“文青消费观”视域下服饰老字号品牌年轻化建设——以北京瑞蚨祥为例
摘 要：立足消费者视角并聚焦文青群体,提出围绕文青消费观进行品牌年轻化建设的观点，并结合真实性理论探讨服饰老字号沿此方向实现消费群体代际变迁的可能性和调整方向。具体来说，首先梳理了有关文青价值观、审美观及其影响力的文献；进而以北京瑞蚨祥为案例，分析了文青与服饰老字号两者之间的关联与背离；最后，对如何弥合二者之间的裂隙给出了应对建议,即激活品牌,重塑老字号的品牌真实性,在儒家文化与时尚属性的平衡中延续老字号的古朴诗意。
关键词：文青；消费者视角；服饰；老字号；瑞蚨祥；品牌年轻化；真实性
作者：白玉力 北京联合大学
一、研究缘起
在怀旧消费盛行的今天，作为我国历史文化遗产重要组成部分的中华老字号不仅没有迎来春天，还普遍面临品牌老化的问题。为了走出困境，老字号纷纷实施“品牌年轻化”战略，以此重塑消费者对老字号的品牌感知,实现消费群体的迭代。与此相应，老字号品牌年轻化研究也成为学界近些年关注的热点之一。不过，国内现有研究多是围绕日化、餐饮类老字号展开或者是综合性的整体考察，针对服饰老字号的专门研究相对较少。而且相关研究多是从经营管理视角分析问题，立足消费者视角的探讨较为缺乏。然而，从消费者层面对服饰老字号予以专门化研究具有重要意义：首先，服饰和人的关系至关密切——素有“第二层皮肤”之称，是穿着者用于表现自我的身份构建手段;其次，其他品类的老字号研究普遍将消费者视角作为推进研究的一个重要维度，且已取得丰硕成果[1-2],相比之下，服饰老字号研究补上该短板的必要性更加凸显。因此，笔者从行业及学术研究现状出发，以北京瑞蚨祥服饰老字号为例，从消费者视角探讨服饰老字号年轻化的方向和策略。
既有研究[3]和笔者的考察调研显示，瑞蚨祥现有产品呈现出老龄化、时尚度偏低且价位较高的特征，在满足年长、年轻消费者的需求方面均不够理想。在此情况下，笔者认为，结合瑞蚨祥作为百年服饰老字号的优势以及当下消费文化特点，从“潜力消费者”视角研究其品牌年轻化问题将更具启发性。鉴于文青价值观在当今年轻消费群体中所具有的广泛影响，本文结合身份认同和真实性理论，就瑞蚨祥与文青类消费群体建立身份共鸣的可行性进行探讨。尽管文青并非其当下的目标群体，然而这并不代表关注该群体没有意义。事实上，一个品牌之所以取得成功，往往在于其能够抓住市场先机，勇于开拓创新。如同英国老品牌博柏利（Burberry），当年为了振兴品牌而对其目标市场展开大刀阔斧式的策略调整，即目标受众从面向所有人转向为“未来的奢侈品消费者”——对博柏利所知无几的“千禧一代”，围绕这一群体进行设计创新，由此该过气老品牌得以重回全球奢侈品品牌一线阵营[4]，并作为品牌年轻化的优秀案例为学界津津乐道。沿此思路，本文将着力论述聚焦文青群体何以有望成为瑞蚨祥焕发新生的突破点。
案例资料来源于两类：一是有关瑞蚨祥的研究文献、媒体报道、推广活动及其他交流传播渠道；二是到瑞蚨祥位于北京大栅栏商业街的前门总店进行实地调研，获取产品、客群、店面陈设、店内氛围等信息。此外，笔者还调研了其电商、社交媒体等线上经营情况（如京东、淘宝、品牌公众号）。在此基础上对瑞蚨祥展开案例分析，并与文青价值观进行比照，探讨两者的关联与背离以及弥合二者之间裂隙的应对方向。
二、文青群像
本文所说的“文青”对应于西方的“Hipster”，具有典型的个人主义色彩[5-6]。二战后，文青成为美国都市生活中一种颇具影响力的存在[7-8]。从起源看，文青属于带有亚文化性质的小众群体。然而，发展至21世纪，文青已经遍及全球：借助油管、照片墙、抖音、小红书等媒体技术，各类小众文化得以形成全球化传播。此外，跨省跨国式人口流动也成为常态。文青正是在这种“超级多样性”的时代背景下，回归到文化空间[6]，并成为一种全球现象，几乎遍布每个经历了中产阶层扩张阶段的社会[7]。在群体构成上，今日的文青群体主要包括生活在都市中且注重生活品质和格调的创意人士[5]2。
虽然文青遍布世界各地，文化背景不尽相同，但他们在价值观上有两大共同点。第一，讲“真”——真实、独特、个性、创意、都市主义、多元主义和可持续性是其信仰所在[9]38。这种观念使得文青的生活方式与很多小众或稀缺的文化物品联系在一起，譬如复古或手工制品、独立音乐、精酿啤酒、手工咖啡以及其他“前数码”时期的物品[6]。值得一提的是，本土文化及其与国家、国际潮流的交织问题是文青世界的一个重要关注点[5]10。在一些地域，文青与民俗主义（folklorism）存在密切关系[6]。第二，要“酷”——反抗主流文化，富于叛逆精神，追求即时满足。“酷”可说是文青的基本态度、核心属性。
如今，追求个性、真实并非仅限于文青群体，而是年轻人的普遍性诉求[10]14。就此而言，文青价值观和审美趣味在很大程度上可视为年轻群体的缩影和代表。文青也因此获得潮流引领者的地位，受到主流群体的广泛模仿[8]。当下盛行的怀旧风便与21世纪的文青文化不无关联：复古怀旧的物件所体现的手工技艺、材质或者独特的样式都是所谓“真实性”的体现，与文青拒绝工业化社会、维护真实性商业关系的价值观高度契合[9]。
针对以上文青群体的行为特点及其消费影响力，笔者认为，以北京瑞蚨祥为代表的服饰老字号在吸引文青类消费群体方面具有潜在发展空间，如果老字号能够围绕该群体进行品牌创新，对于走出老化困境或大有帮助。下面就瑞蚨祥在这方面的优劣势以及调整方向予以具体分析。
三、瑞蚨祥老字号吸引文青客群的潜力及问题
清光绪十九年（1893年），北京瑞蚨祥绸布店开业，为旧京城“八大祥”之首。发展至今，北京瑞蚨祥已获“中华老字号”“非物质文化遗产”等多项殊荣。百年来，瑞蚨祥一直奉行着儒家文化的义利观，坚守“至诚至上、货真价实、言不二价、童叟无欺”的经营宗旨。即便在新形势下，调整了品牌定位，瑞蚨祥仍然继续推行诚信守道的传统儒商经营理念。结合文青价值观来看，瑞蚨祥这种经营理念可以说是利弊参半。
（一）优势
1.非商业气质及世代相传的手工技艺。在中国传统社会中，好商人讲求“虽为贾者，咸近士风”的非商人本性。这也使得老字号具有了重义轻利的诗意文化，“他指望的是对他那技艺的赞美与肯定，他看中那点‘玩意儿’（技艺），而不是它的商业价值”[11]106-107。这种诗意文化体现的是手工业者建基在技艺自信上的自尊。经历了百年风雨的瑞蚨祥，即使身处现代商业语境中，其着眼点仍是“中式服装手工制作技艺”——将世代相传的制衣技艺视为最大卖点。面对消费社会普遍的“去人性化”的资本主义逻辑，这种温情脉脉、富于人情味的品质和古朴风习表现出难能可贵的“真实性”和永恒魅力。非商业气质以及百年技艺传承，瑞蚨祥所拥有的这些丰厚的品牌遗产可以说是赢得文青群体好感的有利因素。此外，如前所说，本土文化是文青群体的关切点之一。这从另一个角度显示出老字号吸引文青的潜力。
2.基于怀旧和民族性的身份认同优势。在消费社会，品牌不仅仅是商标等物质层面的可视化标识，更是一种承载着精神层面的世界观的身份象征[12]3。服饰品牌尤其具有代表性，因为相较于其他产品，消费者在服饰方面具有“高参与度”的特点，而且无论他们是否有意，其消费方式多以公开方式进行[13]。这意味着服饰类品牌更加明确地承载着消费者的身份认同。结合文青群体的消费诉求以及当下的怀旧风潮，笔者认为，瑞蚨祥具备与该群体建立身份认同关系的基础。自我意识强烈的文青群体之所以钟情怀旧风格服装，在很大程度上是为了以此构建或强化其身份的真实性[9]。因为在年轻文化中，怀旧风格是构建真实性的关键因素，那些具有原创性、稀缺性和唯一性的物件尤其能够加持其身份的“真实性”[14]。由此或许可以说，瑞蚨祥凭借其拥有深厚历史文化底蕴的老字号身份及其所展现的品牌真实性，握有了进入文青世界的“入场券”。
从更加宏观的视角来看，随着我国经济的腾飞、民族自信的提升，国人开始重新定义自己在社会中的位置，包括对自我身份、本族根脉的认同；同时，强调文化多样性的全球化发展促使越来越多的人开始转向传统[15]，民族作为“原初身份”也成为年轻人自我构建和风格化的有力支撑[16]。近几年“国潮”的崛起以及“汉服热”与此不无关系(瑞蚨祥也积极参与其中，包括参加潮流时尚活动、“国潮馆”、国潮优选品牌高峰论坛)。这些在一定程度上也为本文“以文青为突破点实现服饰老字号消费群体迭代”的主张提供了支持。
（二）局限性
上文从理论层面分析瑞蚨祥在吸引文青消费者方面所具有的优势条件，然而，单凭士风气质、技艺传承、家国情怀难以持久打动年轻客群的心。对于作为潮流先行者的文青或者消费即表达的年轻人来说，能否展现其品味、身份，仍是选择服装的首要考量，包括对于“国潮”品牌的消费。而瑞蚨祥在满足文青消费需求方面的挑战和局限性也正在于此。笔者将其概括为两个方面：重守护轻变化，重技艺轻文化。
1.重“守”轻“变”。前文提到瑞蚨祥的非商业气质是吸引文青的有利因素。然而，这种非商业气质具有两面性：讲究信义、人情的商业关系在展现诗意和温度的同时，也让其难以跃出“传统”进而获得现代品性[11]105。尽管瑞蚨祥已经在积极进行现代化转型，然而，在旧式儒商经营观的主导下，其产品设计和经营模式偏于保守。比如旗袍、婚服等中式服饰产品虽然也提出创新、改良，但是强调经典感、古朴大气的款式风格与时下的审美风尚有所脱节，这点在与新生代同类产品（如旗袍品牌“旗袍客厅”的设计）相比时更加明显。
瑞蚨祥北京前门总店“粗放式”的零售氛围也显示出它与现代商业模式的距离。首先，门店整体视觉展示系统单调、陈旧，店内布局、产品、包装、广告、销售人员的整体形象等似乎还停留在数十年前。其次，店内二层文化长廊对品牌发展历史和“高光时刻”的介绍也有类似问题，展陈内容虽然让观者能够了解到品牌丰厚的文化传承，但叙事手法单一，数字化信息技术或者其他类的创意展示均未采用。简言之，店内整体氛围无不透出一种“暮气感”，置身其中让人感觉时间“凝固”在历史之中。笔者从实地调研期间所观察到的进店客人身上，进一步加深了这种感受：一是客人以参观游客居多，询价试穿者多为中老年群体；二是从衣着看，时尚敏感度普遍不高。
上述问题显然不利于其市场表现。整体设计缺乏创新、忽视消费体验感的现状不仅难以吸引年轻群体，即使从满足中老年群体方面看也存在明显不足，因为与过去的老年人相比，现今新一代老年人的消费需求发生了显著变化，更加注重生活品质，爱时尚、享受科技带来的便捷[17]。
2.重“技”轻“文”。如上所说，瑞蚨祥的品牌经营主要围绕源于手工业时代的手工技艺展开。随着瑞蚨祥中式服装手工制作被列入北京市非物质文化遗产名录，这种倾向似乎更为突出，并成为其“国潮”身份的核心着眼点。技艺传承作为品牌精髓对瑞蚨祥的重要性毋庸置疑。不过，从品牌发展和“国潮”身份构建的角度来说，如何处理“技艺与品牌的关系”这个问题或许值得思考。
“国潮”，作为国货的升级与创新，之所以能够吸引年轻人，不仅是因为商品本身的使用价值，更是因为商品交换价值的符号意义，是在“国潮”消费中能够构建自己的身份。而这与品牌文化建设密切相关。这意味着，瑞蚨祥在打“国潮”这张牌时如果过于强调技艺传承，忽视品牌文化内涵建设，恐怕难以真正满足如其所说的“高档次、个性化、一站式、体验型的消费需求”。
不可否认，瑞蚨祥在品牌建设方面已经采取了一系列行动。然而，现有举措尚不足够或者有待调整。现下的瑞蚨祥虽有品牌意识，但在实践中有“避重就轻”的倾向：相较于品牌象征性和品牌文化的建设，其年轻化路线更注重传播推广，包括与手游、媒体、网红的跨界合作。尽管这种形式是与年轻人建立关系的一种有效途径，但效果更多地体现在短时流量和快钱方面，对于打造品牌差异性、提升品牌文化内涵的意义不大,这是导致品牌竞争力不足的一个重要原因[18]。
概言之，瑞蚨祥在延续百年经营理念的过程中，过于强调“守”，对“变”重视不足；同时，过于倚重技艺，缺乏多维推进品牌文化建设的意识。由此产生的问题是品牌遗产的固化和品牌文化的单薄，进而影响消费者对品牌真实性的感知以及对品牌身份的认同。对于追求真实、注重品位的文青而言，瑞蚨祥在这方面的问题与其消费诉求之间无疑存在明显出入。
四、症结分析及应对
（一）激活品牌遗产，重塑老字号的品牌真实性
如何突破上面所说的局限性？笔者认为，应从重塑品牌真实性的角度来激活品牌遗产，丰富品牌文化内涵，以此弥合瑞蚨祥与文青价值观之间的裂隙。
品牌真实性指“消费者对品牌纯正性的主观评价”，体现为品牌是否可信、持续、象征和独特[19]。就真实性来说，这涉及到客观真实性与主观真实性的结合。所谓客观真实性，指真实性属于物品本身固有的一部分，建立在有关时间和空间的客观原则上[20]。主观真实性则强调真实性并非固有地存在于物品或者活动之中，它更多的是一种社会建构，会随时代不断“进化”。当下，这种主观性建构得到学界的广泛支持。根据这种观点，在现实中，影响品牌真实性形成的因素并不仅仅限于原初特质，也不只与可信、持续相关，新颖、独特以及消费者对真实性的感知均是至关重要的维度[10]10-11。
由此来看瑞蚨祥的经营特点，会发现其品牌真实性主要体现在可信与持续（百年历史、技艺传承、原汁原味、诚信经营等方面）等遗产范畴，属于客观真实性维度。遗产（传承）是构成品牌真实性的重要组成部分，对于老字号来说更是其品牌价值主张的核心[21]。可以说，遗产构建了老字号的品牌身份，是塑造品牌差异性的有力武器，在全球化时代尤其如此[22]。然而，品牌遗产是把双刃剑，在提供了竞争优势的同时，也容易让品牌发展之路束手束脚。瑞蚨祥便面临着类似问题，其过度强调品牌遗产的维护，即真实性的客观维度，由此产生遗产固化的问题。瑞蚨祥前门总店的视觉展示即是一个代表。在趋向非物质型消费的今天，购物不仅限于寻找“对”的物品，富于真实感的沉浸式体验也是重要的消费诉求[23]。在这方面，包括设计、质感、光线和店员在内的商店氛围提示都发挥着关键作用。对于瑞蚨祥这样的老字号来说，其总店（旗舰店）的意义更是至关重要——是彰显其历史和身份的核心要素，是塑造其“神圣性”的重要利器[24]。更何况，前门总店建筑本身集文化性、历史性和观赏性于一身（巴洛克风格的中西合璧建筑，属于全国重点文物保护对象），在构建独特购物体验、塑造品牌真实性方面具有得天独厚的优势。占据这样的先机，却未能创新体验、充分发挥其线下零售环境的优势，实属品牌经营的一大遗憾。
要解决这一问题，需要瑞蚨祥做好遗产的维护和再造，更新其基于遗产的品牌真实性，通过创新改变核心价值的表达，在传递品牌承诺的连贯性、丰富品牌遗产的同时，让品牌活在当下，而且还要考虑到消费者的诉求。就本文立足点来说，便是结合文青价值观进行品牌身份更新，否则无论其历史如何久远、产品如何正宗，都难以引起该群体的兴趣。如Napoli等所言，如果品牌不是顾客追求的价值象征，品牌文化意义和品牌真实性的关系便不再重要[19]。纵观国际老牌的年轻化举措无不是如此，博柏利（Burberry）、马汀博士（Dr. Martens）等英国“老字号”无不是通过融入新文化来构建基于品牌遗产的多层次的“新英国性”，包括与当代英国音乐人、模特、名人的联盟来强化与青年文化及顾客群体的连结[25]。
（二）在儒家文化与时尚属性的平衡中延续老字号的古朴诗意
对于服饰老字号来说，激活品牌遗产、重塑品牌真实性在很大程度上意味着“时尚化”，这也是瑞蚨祥需要重点考虑的环节。
从宣传资料来看，瑞蚨祥在吸引客群方面带有一种基于尊崇体面的社会阶层观念，即强调其客户旧有清末民初的四大名旦、达官显贵、富商巨贾，今有演艺界人士、商界精英和外国政要等。然而，当今消费群体更看重的是品牌所彰显的个性和品味，年轻人尤其如此。其实，瑞蚨祥在传播渠道方面所体现的互联网+思维，表明其已经意识到消费者的个性化和趣味性需求，遗憾的是未能将此与其品牌理念等其他环节进行整体建设。究其原因，或许可以归于老字号的儒家文化色彩以及由此产生的时尚观。
作为现代性的代表形式，时尚的核心在于追新求异，致力于呈现自由、个性、变化、简洁、抽象、富于想象力等特点[26]。而中国老字号源于强调礼治和传统的“乡土社会”[27]。这种社会模式带有浓厚的儒家文化色彩，对时尚、变化持否定态度。纵观历史，我国传统服装大都带着浓厚的伦理烙印，强调阶层的“共性”，淡化人的个性[28]。由此来看，中国服饰老字号重守轻变的经营理念或者对“原汁原味”的重视便不难理解了。
然而，在现代社会，时尚几乎无处不在。追求个性几乎已是全球年轻人的基本诉求。以95后为主的Z世代更是如此，他们被视为“最具叛逆精神的一代”。这类人的价值观和审美观明显不同于中和端正的传统审美观——瑞蚨祥的品牌和设计定位基本上延续的是这一主导审美观。如此，老字号受到现代人（尤其是年轻人）的冷落便在情理之中。正如一项针对中华老字号的调研所发现的，“产品质朴”及“品牌古朴”对消费者的个性认同起到消极影响作用[29]。另一项有关瑞蚨祥的调研，也明确显示出消费者不满意的主要方面是“设计不够时尚”和“经营方式老旧”[30]。
消费者的这种态度其实揭示了“复古怀旧”与“原汁原味”的区别，也解释了为何出现开篇所说的现象——在怀旧成风的当下，老字号却没有迎来春天，反而陷入老化的困境。人们喜欢怀旧风产品并非因为其历史传统性，而是因为它的“与众不同”[14]。这种不同一方面让消费者体验到将过去置于当下这种反差、冲突本身所带来的美妙感觉，另一方面能够强化其身份的“真实性”。对于喜欢“国潮”、关注传统的青年人而言，同样如此，他们并非满足于对古老传统的简单再现，而是追求立足于当下的回望。
通过以上分析可以看出，无论是一般意义上的年轻化，还是要特别吸引文青群体，服饰老字号的时尚转向势在必行。瑞蚨祥虽然已经在积极注入时尚因子，但还需要更大的魄力来突破自我。结合文青对怀旧时尚的热衷以及老字号自身优势，笔者从“怀旧”与“酷”两个维度就瑞蚨祥的时尚化提出建议。
在怀旧元素的提炼上，除了深挖本土及品牌自身的文化精髓，也要考虑到“品味的全球化”。21世纪的文青带有“世界公民”属性，其目光不只限于地方。因此，针对他们的怀旧风要有意识地将本土文化与全球文化结合。从这方面说，“国潮”路线仍是应时应势的良选，但需要深化对“国潮”的理解，同时有意识地融入更加开阔的国际化视角，以呈现出一幅更为广阔的“手工画卷”，更为开阔的品牌愿景。
此外，对于“酷”属性也应予以必要关注。酷与真实性密切相关，同时也是时尚的一个重要维度。如前所述，酷是文青类年轻人的代名词。其实不仅如此，如同对个性的推崇，对酷的追求在年轻人中间也具有普遍性。而消费是塑造酷形象的代表行为，这自然也延伸至品牌构建，可以说“酷”已经成为品牌通货[13]。另外，新冠疫情爆发后，人们热衷于发现可以线上线下分享的酷体验。这些趋势更加突出酷因子在吸引消费者方面的重要性。正因如此，笔者认为，“变酷”对老字号年轻化转型并非可有可无的无谓之举。在这方面，Warren等学者所建立的一套用于测量品牌酷的测量体系或可作为参考[31]。这个测量表由十个维度构成，其权重根据语境或类型会有所不同：
（1）有用的/非凡的（高质量、提供可触的好处，在某种方式上有助于消费者，表现非凡）；（2）美学吸引力（具有吸引力的、视觉愉悦的外表）；（3）精力充沛（强烈的热情、外向、有活力）；（4）地位高（与自尊、声望相关）；（5）原创的（创意的、不同的、创新的）；（6）真实的（与其核心或根脉一致）；（7）反叛的（反抗传统和社会规范）；（8）亚文化（与自主团体相关）；（9）标志性（文化象征）；（10）受欢迎（流行的、别具风格的、为大多数人所喜欢）。根据这十个维度以及服饰老字号的特点来看，瑞蚨祥的年轻化之路可以从有用、美学吸引力、原创、真实、标志性等维度着手打造其“老旧之酷”。
简言之，瑞蚨祥要实现品牌身份与文青消费者身份认同之间的共鸣，除了利用现有有利条件，还需要结合文青价值观更新品牌形象，拓展品牌文化内涵。在品牌真实性的建设上，能够将基于技艺、历史等属性的客观真实与由社会建构而来的主观真实相结合，在提升时尚指数的过程中，推进品牌真实性的“进化”。需要说明的是，笔者并非主张全然放弃儒商经营观，可以通过儒家文化与时尚性的平衡来构建品牌，以此在更新老字号真实性的同时延续其古朴、诗意的内核品性，赋予百年手工制作技艺以新时代的“灵韵”，使其品牌内涵更加丰富，并与当下关联。
渴求真实虽然已属老生常谈，但消费者依旧处于真实消弭的日常焦虑之中。在真实体验至上的消费社会，与重视内心感受而非功利性的特别群体相关联是品牌用于塑造真实身份的一种有效手段[12]59。笔者认为，对于服饰老字号来说，通过与文青群体连结来开展品牌年轻化建设能够产生一种“叠加”效应，即在保留老字号的非商业气质、士气的基础上，实现品牌真实内核的延续和内涵上的拓展，进而实现“传统”与“现代”的融合。相较于传播渠道的创新，这种基于品牌文化的创新对品牌身份构建也更具长远意义。而且，今天的文青掌握了一定的潮流话语权，将其作为目标群体其实是在采用一种“滴下式”传播路线，即通过潮流引领者的认可来吸引更多的追随者，以此实现消费者的代际更替。
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(责任编辑 程 苹)