融媒体时代学术期刊传播矩阵的运营策略

摘 要：融媒体时代，学术期刊的传播力对学术期刊的影响越来越大，学术期刊必须重视传统传播与新媒体传播的融合与协同，建立传播矩阵是其适应融媒体传播的时代要求。学术期刊应充分利用内部与外部资源，基于不同传播渠道的特点取长补短，为不同传播单元赋予差别化的功能定位，针对不同场景灵活地开发和运用期刊资源，从而建立多元化的传播矩阵。为了充分发挥传播矩阵的协同整体效应，学术期刊还必须更新理念，通过流程再造、内容扩展以及精细化的用户管理等运营策略，差异性的学术产品满足不同用户的需求，提高用户黏性，培育用户的品牌忠诚度，从而提高学术期刊的综合影响力。

关键词：媒体融合;学术期刊传播矩阵;新媒体;运营策略

作者：赵爱清，西南财经大学

一、问题的提出

2020年9月，中办国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确指出，要推动主力军全面挺进主战场，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。各级主流媒体和官方媒体已经迅速建立起多层次的传播矩阵，将传统媒体与新媒体传播渠道进行融合，通过传播矩阵的协同作用充分发挥新闻和舆论的全覆盖与主流价值观的引领功能，牢牢掌握话语权，在运营上实现了采、写、摄、编、发及多元传播的“中央厨房模式”。

“矩阵”原是数学概念，指一个长方形队列排列复数或实数的集合。传播矩阵反映了一种媒介规划与运营的思维方式，是指运用多渠道进行关联，形成一个可持续运转的内容和传播体系^[1]。以《人民日报》的实践为例，其在主报之外，网站、微博、微信、客户端、“人民电视”以及人民日报电子阅读报栏等平台或端点纷纷建立。众多端点统一于“人民日报”的旗帜下，既各自发声，又相互呼应，形成综合性传播体系^[2]。

学术期刊作为专业科研成果的载体，也肩负着传播知识、服务学术交流的使命，其发展关系到中国特色中国气派的学科体系以及学术话语权体系的构建问题。我国学术期刊兼具学术成果载体和传播媒介的双重身份， 自2018年划入中宣部统一管理后，其传播媒介的身份得到重视。虽然，我国学术期刊越来越重视新媒体传播渠道的建设，但相对于主流新闻媒体而言，学术期刊的传播力和传播矩阵建设明显滞后。那么，学术期刊是否有必要建立传播矩阵？如何建立传播矩阵？以及如何实现媒体相融的传播效果？这些问题关系到学术期刊在融媒体时代的影响力提升、发展模式以及转型方向问题，值得进行讨论和研究。

二、学术期刊是否有必要建立传播矩阵

（一）目前我国学术期刊传播方式

目前，学术期刊传播方式主要有四种：一是纸刊。纸刊印数在逐年下降，根据国家新闻出版署发布的《2020年全国新闻出版业基本情况》的数据，2020年全国出版的期刊平均期印数降低6.89%。二是专业期刊数据库。以中国知网（CNKI）、万方数据库等为代表的专业数据库将入库期刊的内容进行数字化转换后有偿提供给用户，这是目前学术期刊最主要的传播方式。三是期刊网站或主页。作为对外信息交流的重要窗口，期刊主页上一般会提供刊物介绍、信息发布、投稿采编系统链接、过刊全文下载（部分期刊）、留言板等。四是新媒体。目前，学术期刊的新媒体形式主要是微信公众号，微博、微视频以及APP客户端也有运用。中国人文社会科学综合评价研究院发布的数据显示（以经济学期刊为例），2022年第一季度，CSSCI收录的经济学来源期刊微信公众号开通率为93%，在计入统计的86种经济学期刊微信公众号中，有72%的公众号推送了本刊重点论文，93%的公众号推送了目录和摘要。

总体看，我国学术期刊已经开始尝试借助多种传播渠道提高影响力，但是多数期刊仍处于将纸刊内容进行简单的数字化、网络化，改变信息存储方式的阶段，并没有充分发挥不同传播方式的特色和优势，没有对潜在受众进行细分并提供差异化的产品，缺乏多种传播方式之间的协同与互动，距离矩阵化传播尚有距离。其主要原因在于学术期刊传统的生产流程固化，无法灵活适应多元传播的需要；期刊编辑部的资源有限，特别缺乏掌握新媒体技术的编辑人员，因而对新媒体传播的多样性和高频率更新的要求力不从心。

（二）传播力与期刊影响力的关系

融媒体时代人们的阅读方式向移动设备端转移，碎片化阅读逐渐成为习惯，“注意力”成为一种稀缺资源。传播力对于期刊影响力和品牌形象的作用开始显现。以2021年度综合社科与高校学报公众号传播力排名靠前的30家C刊为例（见图1），微信公众号传播力指数较高的学术期刊，同时也是学术影响力较高的——其复合影响因子均高于1（除《云南大学学报》略低于1之外）；特别是公众号传播力排名前10位的期刊，其影响因子也遥遥领先，比如《中国社会科学》《管理世界》和《南开管理评论》。

同时也可以看出，目前，我国学术期刊界对于新媒体的运用正处于差距较大的分化阶段：个别影响因子高的学术名刊仍没有进入公众号前30名榜单，而有些期刊却已经在探索媒介融合模式，开始发挥出多元传播的优势，比如《探索与争鸣》《学术月刊》和《文史哲》等。可以预见，当学术期刊之间在传播力上的差距积累到一定程度和一定时间后，势必会影响到其综合实力和品牌形象。

（三）建立传播矩阵是学术期刊适应融媒体时代竞争发展的要求

1．建立传播矩阵有助于提高学术期刊的竞争力。很长时间以来，国内学术期刊之间的竞争存在“马太效应”^[3]，少数头部期刊在优质稿源和被引用频次方面的竞争力强，多数普通期刊吸引优质稿源的途径有限，期刊之间的学术影响力差距有扩大趋势。然而，随着数字出版、移动互联网和新媒体传播的快速发展，普通期刊也可能借助于”明星文章“吸引读者，通过打造强大的传播力迅速扩大用户规模和影响力从而提高品牌形象。学术期刊之间的竞争体现为从内容到传播力的综合竞争^[4]，其相对学术地位越来越受到传播力的高低的影响：假如两本期刊的学术影响力接近，而新媒体传播力相差巨大，那么随着时间的推移，读者和作者的关注度和偏好就会发生迁移，最终必将导致期刊相对学术地位的变化。从期刊评价层面来看，在不久的将来，网络和新媒体传播力有可能被纳入期刊评价体系，学术期刊的学术地位和品牌影响力排名将会因为传播力的竞争而改变，那些率先建立了传播矩阵的学术期刊将会获得先发优势。

2.建立传播矩阵有助于学术期刊的转型发展。学术期刊内容专业化并抽象，大量的公式和推理过程，出版周期较长，传统的传播方式被动且速度慢，也形成了学术期刊读者小众化的特点，不利于知识信息的广泛传播与互动交流。新媒体传播的突出特点是速度快、覆盖面广、内容碎片化以及互动性强。学术期刊自身的特点决定了面对新媒体传播的初期不适应，但是我们应该看到，差别的存在一方面是挑战，另一方面也存在“取长补短”的利用价值。学术期刊恰恰可以利用大数据、人工智能以及其他新媒体技术进行多元化矩阵式传播，实现内容与传播相得益彰的良性发展之路。建立传播矩阵有助于学术期刊的读者群体向大众扩展，从而促进学术研究成果的传播，进一步推动学术期刊向知识服务或者智库的方向转型^[5]。

3.建立传播矩阵有助于打造学术期刊的特色。数字化出版及网络化传播使学术期刊之间的“同质化”问题暴露无遗，表现为同一领域的期刊在栏目设置、文章选题以及内容上具有高度的相似性，期刊自身的特色不明显。建立传播矩阵后，期刊可以针对不同的传播渠道生产出不同的知识产品，可以通过“产品系列”来打造和突出特色，其特色可能是内容的表现形式上的，也可能是传播方法上的。

总之，国内学术期刊必须顺应媒体融合的发展方向，将目前处于简单相加和内容重复的多种传播方式进行系统化的整合，升级为传播矩阵，才能充分发挥出多元化传播的整体效应，从而改变学术期刊“重内容轻传播”的被动状态。

三、学术期刊传播矩阵的建立路径

学术期刊传播矩阵中包括多种传播渠道，各自作为矩阵的一个单元，实践中还有可能建立第二层次的传播矩阵，比如一个微信传播矩阵包含多个不同功能的公众号和视频号。

（一）传播矩阵中各单元的关系及结构

学术期刊传播矩阵的基本构成一般包括这几种传播单元：纸刊、数据库、主页、微信、微博、微视频或抖音等平台号、客户端、UGC（User-generated Content）自媒体。理想的传播矩阵应该是兼顾可行性与最佳传播效果，学术期刊应根据不同传播单元的优缺点（见表1）进行合理的配置。

学术期刊需要基于不同传播渠道的特点取长补短，确定各传播单元的目标用户，为其赋予差别化的功能定位，充分发挥传播矩阵的协同效应。以期刊社编辑部作为内容生产核心，以数字化的专业数据库为主要传播方式，构建以专业研究人员为核心用户的基础传播模式，外围运用网络、新媒体和自媒体向大众用户进行传播，从而形成传播矩阵，实现读者群体从专业人员向大众读者的扩散。

纸刊的功能是继续发挥专业性审稿、编辑和学术权威优势，为其他传播单元提供优质内容支持，同时为新媒体引流：可以在封二封三等位置提出针对新媒体的话题和专栏，纸刊上印刷网址、公众号及APP二维码等。数据库主要通过提供检索和下载全文满足读者深度阅读而增强用户黏度。期刊网站主页负责展示期刊形象、发布信息以及投稿采编功能，是期刊与外界的重要连接窗口。新媒体渠道负责展示期刊特色，重新打造代表性和独特的产品，吸引读者广泛的关注，通过浅度阅读激发读者溯源的需求，将用户引流到数据库或纸刊进行深度阅读。目前，纸刊与专业数据库已经通过签订合作协议的方式进行了比较紧密的联合，并且拥有相对稳定的专业领域用户群。以此为基础，通过新媒体传播渠道扩展传播矩阵，并进行功能上的整合，通过完善和创新运营机制发挥学术期刊出版与传播的综合功能。传播矩阵中的新媒体传播单元在建立初期需要依托学术期刊现有的内容与品牌，在后续发展中则主要承担着打造期刊特色、创造明星产品、吸引用户关注度和互动的任务。不同新媒体之间的相互引流效果强大，因为多种新媒体联合可以充分发挥视觉、听觉的吸引力、大数据推送和社交互动的效力。

（二）建立传播矩阵的路径

建立传播矩阵所需要的资源主要是具备传播思维的新媒体人才、技术资源以及资金。我国学术期刊管理体制呈现非市场化和各自独立运行的特征，且长期以来遵循“重内容轻传播”和“学者办刊”的方式，导致缺乏拥有新媒体技术和传播知识的专门人才。学术期刊可以从内部和外部同时获取所需要的资源，从核心功能到扩展功能分步推进建立传播矩阵。

具体来讲，学术期刊门户网站和APP的底层技术可以通过市场购买，日常维护由编辑部配备专门的人员来负责与售后服务部门衔接。微信公众号与官方微博的维护更新技术比较简单，可培训年轻编辑人员担任；微视频的制作则需要创新演绎能力和相对复杂的技术，需投入的成本和时间也更多，要求设置专门的新媒体技术编辑岗位，这对学术期刊的财力和人力资源提出了更高要求，若通过外包的方式则必须对其产品进行全面的审核把关。对于UGC模式，通过编辑与作者的沟通合作，引入作者和学者的力量创新内容和形式，与传统传播渠道形成互补。

当前最紧迫的任务就是学术期刊须提升优化其内部资源：首先是加快优化编辑人员技能结构和年龄结构。补充新媒体编辑人员，既可以通过外聘也可以通过在职培训，培育年轻编辑的新媒体技能。其次，调整编辑岗位设置，实行学者型编辑与专业型编辑合作协同办刊的模式——主编与编辑部主任由某一领域的专家学者来担任，而专业编辑人员负责初审稿件、对外沟通协调、维护传播矩阵以及服务社会，有条件的期刊社可以设立新媒体中心。再次，主管部门和刊物资助方需要转变办刊理念，推动学术期刊积极开展融媒体业务，并将办刊经费向传播矩阵适当倾斜，以资源共享的方式推动多本相关联的学术期刊共建传播矩阵。

四、学术期刊传播矩阵的运营策略

学术期刊必须从系统的角度进行运营和功能再造，才能真正实现传播矩阵的良好传播效果。应该紧紧围绕“运营管理、内容管理和用户管理”三个核心任务，建立责权明晰、设计合理、保障有力的运营管理制度^[6]。具体思路为：以差异化为主旨实现内容提供矩阵化，以特殊场景为指向实现应用方式矩阵化，以交互为枢纽实现服务功能矩阵化，进而产生矩阵共振，提升学术期刊的综合影响力和传播力^[2]。

（一）通过业务流程再造发挥传播矩阵的整体功能

以期刊编辑部内容生产为核心，通过传播矩阵同时实现面对专业人员的“精准传播”和面向普通读者的“大众传播”，使得不同传播单元既各自发声，又共享品牌、资源，相互呼应，形成综合性传播体系。这就要求升级期刊编辑出版的业务流程，不再是传统的“收稿-审稿-编辑-校对-印刷出版-发行”的直线型流程，而是根据不同端点确定不同的目标用户，提供风格各异的内容，满足不同用户的差异化需求，把单一媒介的竞争力通过资源共享、宣传互通、利益共融变成多媒介共有的竞争力”^[2]。在收稿环节，除了常用的平台或邮件收稿，还可以采取编辑记者主动采访和话题征集、论坛组稿的形式。这样记者兼容编辑工作，编辑兼有记者的职能，实现岗位之间的工作内容融合^[7]。编辑和校对工作之后即可付印纸刊，同时将电子版本发送至数据库；新媒体编辑人员对基础内容进行二次加工，转变为新媒体传播作品。在日常的工作中，还要做到纸刊与其他渠道之间的相互支撑和“引流”工作，在传统纸媒的内容方面引入新媒体的精品言论、独特言论，推出互动式较为强烈的系列内容或丰富的专题内容。新媒体作品中出现刊物信息，将新媒体受众的视线引流并扩散到传统纸媒和数据库，从而在构筑“相加”“相融”的新媒体矩阵时，促使传统纸媒与新媒体分别发挥各自的优势，更好地服务于受众。

（二）在内容为王的基础上丰富延展学术期刊的影响力

好的内容自带流量。发挥学术期刊内容资源和编辑的把关能力，优化出版融合发展的内容结构，学术期刊移动传播体系中的各端点可以根据自身的技术特性与传播机制，针对不同场景灵活地开发和运用期刊资源^[8]。而学术期刊的专业分工或出版宗旨等作为贯穿不同类型内容的主线。例如融媒体背景下的“三微一端”改变了传统媒体“一对多”的单向信息输出方式，内容创作也相对精炼生动，以满足受众使用移动设备进行“浅阅读”与“轻阅读”的需求^[9]。调查显示，学术期刊微信读者最希望看到的是“学科前沿动态相关信息”（近 87% 的用户），而不是简单的期刊文章再现^[10]。

融媒体时代的内容产品将会从一次传播、一次营销，向N次传播、N次营销转型。学术期刊的传播矩阵为受众提供多介质信息服务，资源将会越来越向头部期刊聚集。“矩阵传播”应个性化，应当根据用户特质的不同进行异质化传播，比如高校学报可以依托本校的优势学科和知名学者，通过选题策划推出具有学术影响力的论文+公众号推文+短视频系列内容，打造出丰富的学术产品系列。此外，学术期刊还可以借助“矩阵”的便利不断提升与用户的互动力度，重塑生产、传播、分发流程，为用户提供更为优质的信息服务^[11]。

（三）进行精细化用户管理提升用户黏度

以往学术期刊与忠实用户（读者/作者）之间连接的粘合剂是“专业相关”，需求一方对与其专业相关并有可能发表其论文的期刊给予持续关注。随着学术期刊传播矩阵的建立以及传播力的竞争，形式多样且生动活泼的作品出现在新媒体传播领域，学术期刊有可能从大众群体中争取到关注者。因此，除了专业的学术研究者以外，非专业相关的群体也有可能成为学术期刊的阅读者和传播者，因未来还会出现“偏好相关”的“粉丝型用户”。

如何增强用户黏度形成稳定的用户群体，成为学术期刊未来的一个新课题。学术期刊必须在细分领域满足不同的用户需求，同时进行有效的用户管理，从而提高用户黏度。

首先，提高期刊与读者之间的互动性。微信、微博、短视频等新媒体传播的优势在于，它可以将内容引流到其他传播介质上，借助于强大的互动性引发用户的二次关注，促使用户数量呈现几何倍数的增长^[1]。除了建立跨媒体传播矩阵，精耕细作的做法还包括在一种传播渠道注册多个功能不同的账号，形成多点的二级传播矩阵，比如通过多个抖音号进行多方位的传播，可以在短时间内吸引多个细分领域的受众，满足不同群体的需求，从而迅速“圈粉”。学术期刊需要投入资源去维护和管理与用户的互动，包括及时恰当地回应和引导规范，甚至可以主动提出热点话题，征集读者和作者的作品，活跃学术讨论与交流。

其次，充分利用期刊外部的传播力量以及社交传播。单个学术期刊编辑部的资源毕竟有限，可以通过加入期刊联盟或期刊中心平台，实现资源与传播矩阵的共建共享。此外，专家学者既要搞学术研究，也要上媒体发声，这是当今时代和当下中国的要求^[12]。专家学者将刊发在学术期刊上的论文加工编辑后通过新媒体渠道进行传播，可以迅速吸引其社交圈内的潜在读者。这种个人自媒体传播一方面提高了作者和其学术观点的知名度，另一方面也提升了学术期刊的品牌知名度和用户黏性，从而取得“相得益彰”的传播效果。

再次，寻求期刊与用户之间的深度连接与合作。未来的学术期刊之间以及期刊与大众之间的信息不对称相对缓解，如何克服“同质化”、突出独特性是摆在学术期刊面前的又一个难题。以往运用的方法通常是从期刊内容上着手，比如独特的选题和栏目策划以及名家约稿等，主要通过期刊编辑部内部的努力，缺乏“用户思维”。未来学术期刊必须与用户形成深度连接与合作的关系。例如，OSID 开放科学计划就是一种适合学术期刊适应融媒体转型的方式：OSID设置了作者的自我展示和对论文的介绍、问答互动等内容，通过在论文中添加二维码的方式打通纸媒与移动媒体的壁垒，不但通过音频、视频、实验数据、证明材料等丰富了论文的内容，而且建立了作者与读者、审稿专家之间的链接，也契合了学术期刊进行知识服务的宗旨。

总之，学术期刊未来应该围绕如何扩大优质内容供给、创新内容呈现传播方式以及打造重点领域内容精品付出努力。建立传播矩阵是学术期刊适应时代发展的大势所趋。基于目前学术期刊的现状和资源，应树立媒体融合的理念，将资源向融合出版特别是新媒体倾斜，尽快补充优化新媒体编辑人员并充分利用外部资源，从核心到外延逐步建立起多元化的传播矩阵。同时，通过系统性的运营策略，紧紧围绕“运营管理、内容管理和用户管理”三个核心任务，重塑生产流程，针对细分市场打造丰富的内容产品，加深与用户的连接提升用户黏度，从而发挥出学术期刊传播矩阵的协同传播效力。随着学术期刊传播力和影响力的提升，其学术服务平台的价值也将得到更好地实现。

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(责任编辑 哈正利)