《观看之道》——改变一代人感知艺术的体悟
1970年代，英国BBC拍摄了一个有关艺术的电视系列片，之后据此出版了一本谈论艺术与社会之关系的小册子皆引起了巨大轰动。这就是《观看之道》，而节目主持人和书的作者就是约翰·伯格。
在1972年出版的《观看之道》一书中，约翰·伯格初步建构了一整套现代人的观看体系。全书由四篇主题不同的文字组成：“艺术和政治”、“女性作为观看的对象”、“油画自身的矛盾”以及“广告与资本主义白日梦”。从艺术作品呈现给观者的视觉感受入手，深入分析了艺术与性别、政治、经济等紧密的联系。
此书问世40年来，激起的争论历久不衰，其观点影响了几代人，成为这一领域的常识。
本书开篇，约翰·伯格就提出“观看先于言语，儿童先观看、再辨认、后说话”，由此可见作者对观看的重视，另外，约翰·伯格还指出，人们在观看一幅作为艺术品出现的画，在对其解读的过程中，又受如“美”、“文明”、“形式”、“地位”、“品味”等的影响，受到各种艺术设想的影响，但这些看法“既同当今格格不入，又使过去模糊不清” 它们不揭示过去，相反却蒙蔽它。这种对历史的误解也造成了对现实的模糊。因为“历史总是在构造今、昔的关系。”在伯格看来，我们“看见”风景时，也就身入其境。我们若是“看见”过去的艺术品，便会置身于历史当中了。
这也是约翰·伯格和当年BBC节目挑战性的地方，他被认为是个左翼文人，他反对之前艺术史的观点，认为过去艺术家及其艺术名作上的用色、构图等只起到了神秘化艺术的作用，阻碍了观众用真实的方法看待艺术作品。
当然，约翰•伯格并不是唯一采取意识形态对视觉文化进行分析的艺术评论家，但他却是最早获得大众认可的人之一。原因有两个：一是。不管你是否认同他的观点，至少你会去思考他观看的方式；二是，他写出了浅显易懂的艺术评论。
阅读伯格，会随时触动读者内心极为相似的诧异与经验。有些能感觉却无法表达的感受被约翰•伯格娓娓道来。让我们走进这本书，在约翰·伯格的文字中寻找艺术的奥义：
（一）艺术品的“神秘化”
约翰·伯格认为，“可机械复制时代”的艺术品原作的价值是市场价格，而现在的复制手段也摧毁了艺术的权威性，给了人们利用的机会，艺术作品出现在不同的领域，作用都是不同的，而“任何时代的艺术都是以统治阶级的意识形态和利益服务的”，政治窃取了艺术本身的意义，也改变了历史的真实。
——如果形象再也不是独一无二的，有人就会刻意地用神秘的手法，把艺术品搞得举世无双。
——现在原作的独特之处在于它是复制品的原作，而它不复是那个以其影像打动你的独一无二的作品，它的首要含义也不再寓于它所表达的内容，而在于它今之所是。
——原作的含义不在于它表达的独特内容，而在于它那独特的存在。
——大多数人认为这是不言而喻的：博物馆摆满了神圣遗物，这些东西是他们拒之门外的一个谜——难以估量的财富之谜。或换言之，他们认为杰作的真迹应有富人独占。无论在物质上，还是精神上。
——对今日的恐惧引来对往昔的神秘化。过去并非供人憩息的住处，而是为了采取行动而从中提取结论的源泉。把古代文化神秘化会造成双重损失：艺术品被不必要的置于遥不可及的境地；而历史提供给我们完善行动的结论，也日渐匮乏。
（二）女性作为观看的对象
约翰·伯格认为，绘画不仅表现了阶级斗争的历史，它也揭露了男女之间的社会不平等。女性是用来观赏的，并被视为物品。她们被男人欣赏，同时也要习惯于自我欣赏——总是要注意她们自己的行为方式和外表。女性在画中被作为一个被观看的景观而存在，而观看者则是画的拥有者。画中的女性总是面朝着观看者，并以其姿态取悦其收藏者，并引起他的欲望以及幻想。
——她必须观察自己和自己的行为，因为她给别人的印象，特别是给男性的印象，将会成为别人评判她一生成败的关键。别人对她的印象，取代了她原有的自我感觉。
——男性则先观察女性，才决定如何对待她们。结果，女性在男性面前的形象，决定了她所受的待遇。
——你画裸女，因为你爱着她。你在她手中放一面镜子，称之为虚荣，于是，你一方面从描绘她的裸体上得到满足，另一方面却在道德上谴责它。
——今天，贯穿于该传统的各种态度和价值，通过广告、新闻和电视等门类繁多的传播媒介得到表现。
（三）油画自身的矛盾
油画肖像是一种对富贵身份的炫耀和自我欣赏，即便是风景画，也是炫耀其拥有财富的一种表现。
——油画之于现象，正好像资本之于社会关系。
——而油画是要炫耀一种新的财富——一种生机勃勃、并由金钱强大的购买力所认许的财富。
——他在画中所见的理想化形象，可加强他的自我观察。从这些形象中，他看到自己（或其妻其女）伪装的富贵身份。
——油画和财产之间的特殊关系，即使在风景画的发展上，也起到了一定的作用。
（四）广告影像
约翰·伯格认为，与大众生活最为相关的广告，其实也和以前的油画相同，以前是让收藏家拥有油画，而现在的广告是希望得到广告中所拥有的人生，归根结底，所有的影像都和欲望和权力有关。而今天的广告是过去传统油画的继承人。
——广告关注的是人际关系，而不是物品。它许诺的并非享乐，而是快乐——由外界判断的快乐。
——魅力的力量寄寓于假想的快乐，官僚的力量寄寓于假想中的权力。
——广告“引用”艺术作品，有双重作用。艺术是富裕的标志，它属于美好的生活，也是世界赐予富人和美女的装饰品。可是，艺术品也隐含暗示着一种文化权威，一种尊贵乃至智慧的形势，凌驾于任何粗俗的物质利益之上。
——为什么广告如此倚重油画的视觉语言？广告是消费社会的文化，..... 油画本是用来歌颂私有财产的，作为一种艺术形式，它根源于“你拥有什么，你就是什么”的原则。... 广告实质上是怀旧的。它无奈地把过去卖给未来。
——广告实际上提供的东西同它许诺的未来之间存在一条鸿沟，观赏者——买主自我感觉的形象同他理想中的自己，两者之间也存在一条鸿沟，这两条鸿沟颇为一致，它们合二为一了；为这条单一的新鸿沟填空补缺的，不是行动或生活经验，而是充满魅力的幻梦。
——广告是资本主义文化的生命——资本主义已经到了没有广告就难以生存的地步——同时，广告又是它的幻梦。
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