编者按：作为新经济综合服务平台第一品牌，36氪做任何事都坚持内容先行。在如今这个商业大变局时刻，硬科技、高端智能制造、先进供应链等行业势必将是下一个时代主流。而这些产业集群几乎都集中在华南，所以为了更好本地化服务这些行业企业。36氪决定在深圳成立第二总部，深耕供应链，助力中国创新，讲好中国故事。36氪华南公众号也由此诞生，这是华南号第二篇文章。
这篇文章主要回答了最近大热的剧本杀为什么是文娱新风口？头部店家、发行、投资人、爱好者等群体又是怎么看待这个行业的？
文 | 陈曦宁编辑 | 彭孝秋封面来源 | IC photo
剧本杀行业在经历了2018年的小风口以后，市场并没有冷却而是再度火爆了起来，2020年更是井喷的一年。
从井喷数据来看，全国剧本杀馆数目也从2018年的2400余家攀升至2019年的12000家，进而猛增至去年的3万家。同时，年度剧本销量冠军的销售额也是水涨船高。据行业交易量最大平台黑探有品数据显示，2019年剧本杀销量冠军《年轮》成交量只有818本，2020年冠军《你好》直接突破3600本，这一数据还在增长。截至目前，《你好》销售量已超9000本。已为发行方创收超300万元，其作者Will.Y也获得超百万元收益分成。这个数据或许创造了剧本杀行业，单剧本为作者带来的最大收益记录。正是看到行业各项关键指标的高增长，所以资本也开始紧盯剧本杀项目。比如以行业媒体身份切入的品牌小黑探，近期拿到了阅文集团和金沙江创投的战略融资；西安剧本杀品牌「来闹」拿到千万级天使融资；剧本推理游戏商「推理大师」拿到千万级美金Pre-A轮融资等等。这一切都表明，剧本杀行业渗透空间还很大，隐藏的投资机会一样很多。那么，行业这几年到底在发生什么样的变化？发行商和剧本馆要如何去突围？这个行业到底能不能赚钱？以及下一步趋势又是什么？36氪在和所有头部店家、发行、投资人、爱好者等多方进行了深入交流后，借此回答上面几个问题。行业演化周期缩短至3个月
「山海间」是深圳最早一批成名的老剧本杀品牌，目前拥有六家加盟店和一家直营旗舰店。在与发行方争取城市限定、独家本方面的优势仍在，“我们开店的时候就能感受到山海间力量，很多限定本都是在山海间不要的情况下才会给我们，比较无语。如果下手快一点，可能就不一样了。”一位今年4月立项入局剧本杀的某深圳游戏厂商项目负责人告诉36氪。在巨变的外部环境下，一直想保持领先也很难。山海间其实也遇到了地位下滑情况，只不过市场的感知可能比较迟钝。据一位已玩过近300个剧本的老玩家透露：“今年很多盒装本很棒，但就不一定去山海间了。”在剧本杀行业，品牌位置升降究竟是如何发生的？背后又映射出行业哪些变化现象？山海间算得上一个很好的案例。2018年底，山海间车公庙店在仅拥有3个桌面剧本房间下，实现每月开约160场剧本局，而届时，同行平均水平在70场左右。这个阶段，入局早、加上对开本主持质量的要求，山海间很自然地受到业内发行的广泛信任，通过优质剧本获得了好口碑和营收壁垒。当时，受限于市场规模，发行方更倾向于的发行模式主要为城市限定（一个城市只卖三个单店）或独家（一个城市只卖一个单店）。“到2020年初的疫情前，山海间独家、限定本数量肯定是深圳No.1。”山海间品牌创始人沈翔宇这样向36氪描述自家地位。基于优势，沈翔宇期望做出深圳行业标杆。2019年秋，山海间深大旗舰店开张，这个店场地豪华，面积达1500平，拥有13个桌面本房间，2个实景主题。不过，开店不出一年半，很快就遇到了疫情，即使在退租一部分后，直到今年才将最后一笔分期租金付清。差不多这个时候，山海间关键合伙人也出走了。据36氪了解，这名合伙人出走之后创立了新品牌叁拾壹，同样涉足线下剧本馆业务及发行业务。两重影响的叠加后果是，到2021年，山海间深大店部分退租，店面缩小到800平米。此外，其独家与城限本拿本量开始降低，深圳剧本杀市场形成了以深圳山海间、叁拾壹、老玉米等多家剧本杀品牌分流独家、城限剧本的局面。在山海间深大资金曾经一度断裂的背后，是剧本杀行业变化周期缩短至三个月，即使投入百万级装修费用，但只要内容跟不上就都得拆除重来。“因为这个行业的变化一个季度就有一次，所以我们得不断迎接改变。比如说之前流行硬核推理本，但马上情感沉浸本就流行了。”沈翔宇说。房间环境与玩家体验息息相关，可能一开始只要简单主题装修就能开本，但现在需要加装演绎舞台、加舞台灯、加自动幕布等环境配备，这些都是成本。山海间深大店演绎房间
行业变化也让剧本杀这一名称有了更丰富的含义。剧本杀，来自于海外聚会游戏谋杀之谜，最初主要以推理破案游戏为核心，但在目前行业中，强调情感沉浸的沉浸本、强调机制对抗的阵营本等也都成为剧本杀类目重要组成部分，进而让玩家入门门槛变得更低。也就是在这对于沈翔宇来说名声在外，但实际暗流涌动的2020年，深圳梦墨绘梦馆名声在整个剧本杀圈内打响。2020年10月，梦墨的第一个剧本杀作品《你好》在大连展会发布后瞬间成为爆款，最终，该剧本拿下黑探有品买本平台2020年度剧本成交量第一名。新店家与新发行的突围
对于一家剧本馆来说，最核心的壁垒是能不能拿到好剧本，特别是限定、独家的剧本。因为有好剧本才能留下玩家，增加用户粘性，客源也就才会稳定。所以，在行业初期，玩家持续上门实际是为店家选本和拿本能力买单。除此之外，影响复购的则是主持人，也就是业内俗称的DM。一般来说，DM的收入结构为底薪+场次提成。但DM也只有在好店家，才能有更多工作时间和成就感。通常，每个店家的剧本库不会低于40个剧本，但每个月主推剧本和能被玩家点中的剧本不超过10本，甚至更少。但头部的店家所能承载的主持人岗终究是有限的，对于中腰部甚至尾部只拥有盒装本的店家来说，即便主持人挖空心思营造基于盒装本更好的体验，也很难抵抗其他店也有相同剧本带来的冲击，经常会出现周末也有空房的现象。这就形成了一个循环。一面是市场培育下的玩家数量激增，另一面是缺乏选本和拿本能力的剧本馆留不下玩家，也留不下资深主持人。优质内容还是只被少数人掌握，如何破局？如何让自己掌握更多话语权？店家开始涉足发行业务是一条破局之道，通过创造好的内容与业内其他发行进行资源置换；主持人开始转行成为店家或者发行就是另一条破局之道，即通过好的创作和选本能力发掘水面下优质剧本。看上去行业外的玩家开设了很多新店铺，但真正带动行业裂变的还是资深玩家、主持人群体。据沈翔宇回忆，2018年他在深圳车公庙开店时，附近就只有山海间这一家店，而2019年起码新开张了30家店，店长大部分都是山海间曾经的玩家。时至今日，车公庙早已成为了深圳密室逃脱与剧本杀圈一大店家聚集地。今年，梦墨的新店也放在车公庙，其创始人云凡表示，“我们这里，楼上是老玉米、楼下是山海间。”作为新入局的品牌，梦墨绘梦馆虽只成立1年，但已拥有四家直营店和一家加盟店。云凡创业伙伴Will.Y此前就是一名主持人，也是爆款《你好》的作者。《你好》之所以能突破，主要抓住了几点：首先是弱化凶案和推理，强调情感沉浸。尽管当时行业热点还是推理类，但Will.Y另辟蹊径，《你好》内容围绕阿尔兹海默症展开，并有大量插画和台词。“我本身就喜欢看电影，而且特别偏爱爱情、温情、感动、励志这类电影。所以我希望通过画面感和我创作的故事能让玩家在三、四个小时中得到一次感动、放松一下心情。”Will.Y告诉36氪。据Will.Y回忆，他创作剧本的灵感来自于朋友和家人。“也许我们到老年时，也会面临不记得身边所有事，忘记身边所有人。但我不想写得特别悲观，而是用正能量表述引发大家关注，让双方都得一些温暖。”Will.Y说。其次是与联合发行方剧鱼一同尝试了短视频营销，走出圈外。据了解，《你好》大连展会预售接近1000本，第二个展会突破2000本。有了积累后，云凡等人在店家售后群发起拍视频传播活动，邀请购买《你好》的店家把玩家沉浸剧场拍摄成小视频传上抖音等平台。据云凡统计，目前在抖音上与《你好》相关的视频已经有2000多条，累积的播放量已经破亿。此前，线下剧本杀的买卖交易依靠行业展会，目前全国每月有3-4个城市开办展会。旺季时，可以高达10多场。展会连接店家和发行，小程序组局测试新作，玩本房间内开放观察者席位。测本结束后，发行会收集店家的购买意向促进日后交易。因为展会的封闭性和线下测试模式，一般发行宣传的方式是朋友圈或邀请KOL背书，直接针对店家。能视频营销的前提是《你好》有大量台词和剧场，所以在开本时可以被拍成小剧场视频进行传播。“现在在抖音搜‘《你好》剧本杀’，很多都是玩家自发发的。当时确实产生了广泛的影响力。有不少玩家会打电话问剧本馆有没有《你好》这个本，也有很多玩家自发上传玩《你好》的视频，大家会觉得玩剧本杀《你好》是一件很潮的事。”云凡告诉36氪。《你好》发行的成功，仅仅是新入局发行和店家们突围的一个缩影。除了单点的短视频营销，也有发行开始尝试MCN业务，计划通过拍摄小短剧等方式引流。不赚钱的剧本杀？
一直以来，剧本杀店倒闭和不赚钱的声音甚嚣尘上。那么，实际情况如何呢？以深圳某剧本馆为例，7月开了300场，月流水在30万左右，扣掉5万房租、10万人力成本（6名全职主持和部分兼职主持），再扣掉房租水电这些费用之后，也能在几个月内收回装修成本并盈利。“之所以有很多店倒闭，是因为很多人都是抱着割韭菜玩法，好像谁都能做。但还是要怀敬畏之心，想清楚了再进来做。就以深圳为例，目前市场的玩家保守估计在几万人，就算都是盒装本，认真开店也是能赚钱的。目前的剧本馆消化不了如此多玩家。”一位资深店家告诉36氪。极速涌入的新玩家没有城限、独家本的内容概念，即便盒装本店家也能留存玩家，所以只要有足够好的开本能力，就能突破发行网拿到好剧本。因为对于发行来说，要保证新作开场足够多才能有更好口碑。“主持人很关键，他们早已不是发线索卡的工具人。”绍兴某剧本杀馆店长KK告诉36氪。KK在成为店长前，曾在齐齐哈尔、深圳、绍兴从事过数年行业主持人，也是最早一批分享主持人技术的从业者。在KK的《成为一个优秀的DM》系列文章记录道，他每次拿到本除理解和测试外，还会根据剧本体验需要调整剧本流程、增加主持人的角色或增加小剧场演绎。KK认为，一个好的主持人在带本的过程中必须全程在“戏里”。“如果到现场你只是主持人，玩家不会听你的。如果你是个中角色，那么在戏中你就是最大的。”KK告诉36氪。KK回想起近期最有成就感的带本时刻，是在主持沉浸类武侠剧本《一壶人间》。这部剧本以说书与演绎为特色，是业内店家普遍喜欢但“不好开”的城限剧本。在主持时，KK激动地说完台词后抓起桌上的道具酒壶真喝下了不少白酒，随后他将酒壶狠狠砸到一位玩家的桌前甩头出门。在出门后，他关注房间内的情况，房内玩家没有人说话，有几位已泣不成声，酒壶边的那位玩家更是拿起酒壶也喝起了酒……2021年KK生日时，他的朋友们与他庆生，送上了《一壶人间》主题的蛋糕，蛋糕上书“人间得衍大道！大道皆入此壶！”这是《一壶人间》的主题句，也是对KK主持能力的肯定。成为店长后，除却剧本馆本身的资金支持外，KK也因为优异的主持能力受发行方信任，戏称自己为“绍兴恶霸”，遇到好剧本就有买断的话语权。“对于每一位玩家来说，一个剧本一生都只能体验一次，主持不好相当于毁掉了这个本子。”KK说。在访谈中，KK也告诉36氪，他曾为资方算过一笔账，在正常经营的情况下8-12个月即可实现盈利。
剧本杀行业下一站：破圈！破圈！还是破圈！
“剧本杀行业的下一个增长点，肯定有IP本。”刚刚发行完手上IP本《仙剑客栈》的山海间告诉36氪。事实上，早在去年下半年开始，山海间的发行业务就开始广泛接触业内外IP方，目前已和拥有《仙剑》类所有版权的中手游、腾讯游戏等多家IP持有者建立合作关系。今年1月，山海间进行了一场特殊内测剧本招募，剧本名为《不夜长安·机关诡》。这是王者荣耀第一次使用剧本杀形式进行游戏宣传。据36氪观察，与影视、游戏行业联动的IP剧本杀越来越多。比如在在展会品牌上，今年出现主打IP剧本主题的展会；资本层面，小黑探的股东新增了拥有广泛小说IP的阅文集团。通过IP联动剧本杀也就成为今年内容潮流，毕竟双方来说都是有利的，IP持有方继续探索IP价值，于剧本杀行业则是一次破圈机会。以《不夜长安·机关诡》为例。“我们当时觉得王者荣耀这款游戏受众和剧本杀玩家是高度重合的，年龄层相似且都热爱社交与游戏体验，所以就有了这次联动。”《不夜长安·机关诡》发行方探案笔记联合创始人王达告诉36氪。也在济南展会首发当晚，测试的套房里外都被挤得水泄不通，房外检票花了很久，房间床上、走廊里都是密密麻麻的店家代表。济南展会后，《不夜长安·机关诡》的购买意向已经破千。业内人士反馈，这个剧本最终销量一定是十分可观的。而具体销量数据上，王达表示不便透露，“但在城市限定剧本的销量中属于头部级别”。据了解，探案笔记位于上海，已拥有70-80个电竞、文娱圈IP版权。已发行与悬疑小说家蔡骏联动IP剧本《地狱的第十九层》以及《庆余年》小说同名剧本等多部IP作品。“我们认为，剧本杀可以和游戏、文娱等很多行业联动，吸引更多人关注，这样才能带着整个剧本杀行业往上攀升。所以我们很重视IP剧本。”王达说。这也创造出新的模式，即前端引流、中段内容创作、后端人才培养与储备。在前端引流上，除了IP剧本破圈外，探案笔记也与爱奇艺《奇异剧本鲨》等综艺展开内容合作。虽然剧本杀内部存在激烈竞争，但目前行业内都仍然渴求更多新玩家涌入。这都需要更大众化内容和更低入行门槛，这也是今年IP剧本盛行的原因。因为依据IP改编的作品在宣传时就自带流量，放到剧本杀行业里，就保证了店家一组局就会有玩家玩，进而带动更多新玩家进圈。此外，在降低入行门槛上，从业者们在展开教育培训类合作。比如小黑探与戱紙发行合作的培训品牌天作智合；比如剧本杀品牌开始与院校联合培训，如雪人剧制就联合了武汉剧本游戏产业协会启动“2021年打造百万身价写手高校大赛”，也走进了武汉传媒学院、武昌理工学院。此外，探案笔记也与上海戏剧学院进行合作，开展剧本杀编剧、剧本杀主持人、NPC等职业的培训。
讲好中国故事
事实上，在破圈之外，行业更想讲好一个中国故事。这也是剧本杀行业兴起迅速后让小说家、作家、编剧、游戏策划等不同行业人士涌入的原因。李维是雪人剧制品牌创始人，此前是南开大学滨海学院专职教师。因为喜欢剧本杀而创业，如今雪人剧制已拥有全国门店28家、52部实景密室和剧本杀类作品。“虽然剧本杀的前身谋杀之谜发源于国外，但更适合中国文化载体，甚至可能带领中国文化走向世界。剧本杀太有意思了，我的学生曾将翻译版剧本杀作品带到加拿大，当地人也玩得十分起劲。剧本杀完全可以不分国界通过沟通和故事沉浸，引起更多共鸣。”李维说。“美国有好莱坞大片，韩国有偶像剧，日本有动漫，中国有什么？中国有剧本杀。”李维这样认为。基于此，她也期望通过工具类产品改变业内结构，通过数据积累，最终能像统计电影票房那样统计剧本票房。那最后就可以参考电影公司的屏幕占有率，完成对电影的档期控制。当有了足够大客户量或“屏幕占有率”，话语权也就更大。这种逻辑也同样被欢剧壹堂投资人提起，在这家专门投资剧本杀行业基金的投资倾向中，他们十分关注能规模经营线下剧本店的项目。“拥有更多店也意味着未来拥有更多的玩家流量。”36氪在与业内多家品牌及投资人的沟通中发现，有个关键词也被频繁提及——真实的互动感。“那些家国大义，古代故事都可以通过剧本杀展现出来，玩家能更切身感受到过去发生了什么。”沈翔宇感叹。他认为，如果不是因为疫情，剧本杀行业的井喷还不会来得这么快。他在开店中也切实感受到剧本杀分流了电影、KTV等其他线下娱乐客源。“看电影你只能坐在那里看，被动地接受。但剧本杀可以让每个玩家都切实参与进去。”沉浸式剧场最好的载体肯定是更大的、更逼真的场地。基于此，文旅项目与剧本杀的结合成为不少人观望的行业下一增长点。山海间目前也在接洽一些红色旅游线及政府的文旅项目，虽然外界对于文旅项目收益处于观望状态，但沈翔宇依旧看好此事。“目前业内拿到的最大一笔政府投标经费超过千万元，可以直接参与一个古镇文旅项目规划。”剧本杀品牌来闹创始人卫家豪告诉36氪。而在来闹的业务中，文旅项目也是重要板块，目前来闹已经拿下7个文旅项目。“我们更倾向于投资为剧本杀行业提供‘水电’的服务商，比如装修解决方案或者通过技术提升体验项目。”投资过吃瓜神探的展博资本投资人告诉36氪。事实上，目前已有不少剧本杀馆开始尝试通过技术提升剧本体验的服务，如环幕、AR投影等。在剧本杀类综艺《明星大侦探》中也曾构想过未来的剧本杀世界——玩家通过VR技术进入虚拟世界，和同伴在另一个世界真实地扮演角色并基于剧情破案。这样的类赛博朋克情景过去也被不少剧本杀作品引用。基于此，不少从业者也表示或许剧本杀将是“元宇宙”最容易切入场景，随着线下沉浸娱乐市场份额的持续扩大，商业也将推动相应的技术被更早地开发出来。
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