蔚来新款ES6，不容失败｜焦点分析
要避免重蹈2019年生死一线的覆辙。
文｜彭苏平
编辑｜李勤
封面来源｜IC photo
销量低迷对一家车企不可承受，它会从毛利、库存、运营支出等各个环节，蚕食公司现金流。蔚来正处于这样的逼仄境地，他们的“翻身仗”是改款车型ES6。
5月24日晚，新款ES6上市。即便今年是这家公司的产品大年，年内数款新车整装待发，新款ES6享受的待遇也是独一份的：数百家媒体试驾，盛况几乎不亚于当年包机举办品牌发布会。
而且供应链、制造及终端都做了更充分的准备，上市即能试驾、交付。去年，具备爆款潜质的蔚来轿车ET5，曾斩获丰厚订单，但由于交付怠慢遭大量退订，蔚来无法忽视这个教训。
价格上，蔚来也让了步。36.8-42.6万元的起售价区间，比此前2022款ES6的38.6-55.4万元有所降低。要知道，新款ES6在很多硬件配置上都有提升，单NT2平台标配的激光雷达、4颗OrinX芯片等，业内预估价值就超过2万。
ET5未能扛起重任，蔚来在过去几个月度过了相当艰难的产品切换期，尤其是4月，销量下滑至不足7000台。
去年四季度，蔚来已亏损近58.5亿元，现金储备也流失了59亿元，而今年一季度，蔚来只交付了3.1万台新车，比去年第四季度的4万余台还有下滑。在规模为王的汽车行业，这不是一个好的讯号。
蔚来新款ES6上市之时，呼声如潮，但当天小鹏汽车财报中，整车毛利率滑向负数。销量同样萎靡的蔚来，让资本市场嗅到了相似危机，股价应声下挫。
要避免重蹈2019年生死一线的覆辙，蔚来新款ES6不容有失。
作为蔚来最早期的产品之一，老款ES6曾叙写了蔚来的品牌基因：定位高端，以动力性能、全铝车身、Nappa真皮、空气悬架等豪华配置著称。
动力性能依然是新款ES6主打的标签之一——新车标配的前后双电机最大功率为360kW，百公里加速可达4.5s，百公里制动距离则可低至34.5米，仍然能傲视同行。
但这一内涵显然不足以在当下厮杀激烈的市场，攫取广泛销量。在坚守高端和性能阵地之外，新款ES6也在明确外延产品定位——家用市场。
在蔚来老一代车型上，座椅曾被诟病，蔚来也因此走上了座椅自研的道路。据悉，新款ES6的座椅前后打磨了十几个月，根据目标用户的需求进行了一轮轮调整。新款ES6的一大亮点便是座椅，其结构、材质上的舒适性均有提升，新车还提供了多种姿势调节及舒适功能的选装。
值得一提的是，新款ES6虽然没有配置空气悬架，路感相对清晰，但底盘也进行了一些调整。比如，据蔚来一位产品团队的人士介绍，新平台在设计之初就把簧下抖动做了特别优化，底盘的平整度会有很大进步。
相较于轿车，SUV的用户更追求实用性，大五座中型SUV更是如此，这类产品很难避开家庭用车这一最大市场，这是新款ES6加强家用属性的底层逻辑。
特别是，同为造车新势力的理想汽车，已经在这个领域初战告捷：理想4月交付量达2.57万台，与新款ES6价位重叠的理想L7，销量更是突破了1万。
争取庞大的家用市场，是蔚来维持及提升销量的必经路径。实际上，蔚来此前月销规模困顿于1万台上下，一定程度上也是受限于产品定义和目标人群。
有内部人士曾对36氪透露，蔚来曾有意无意避开了理想擅长的家用市场，绝大多数产品都面向商务、行政场景开发定义，但后者的市场规模显然无法支撑一家车企的大规模扩张。
新款ES6发布会上，蔚来也邀请了一家三口，与蔚来董事长、CEO李斌对谈新车体验，这也是在市场营销层面，深化新款ES6家庭用车的定位。
而坚定跨进家庭市场，蔚来在争夺BBA（奔驰、宝马、奥迪）用户的同时，也开始直面与理想汽车的竞争。尽管双方宣称的定位不完全相同，但在消费者的购买决策上，两家头部新势力已经狭路相逢。
“新造车轰轰烈类，但少有供应链公司跟着赚到钱。”一位产业链人士向36氪直言，供应链上喜欢单品爆款、稳定出货，而新造车公司的前端销量则起伏不定。
不仅产业链上喜欢爆款，车企的销量阵营中，更是需要爆款车型，作为销量支柱。
去年深陷危机的小鹏汽车，除了新车G9发布失利，一个重要原因，也是其热销主力车型P7改款拖沓。而今年改款P7i交付之后，虽然未能恢复到月销近万台的高光时刻，但已经稳定在单月4000台左右，稳住了这家公司的销量基本盘。
理想汽车更是以爆款取胜的代表，其仅凭3款车型就支撑了单月超2.5万台的销量。蔚来ET5曾经有望成为这样的角色，但交付节奏脱节之后，如今已经逐渐褪色，有一线人员向36氪反馈，目前这款车店端的库存在显著增加。
新款ES6显然将承担起蔚来的走量重任。李斌此前曾在财报会议上，把ES6与ET5、ET5 旅行版放在“主销车型”一档，它们的销量目标是每月2万台。
但在当前的市场形势下，新款ES6面临的市场环境相当严苛。
一方面，宝马X3、奔驰GLC等燃油车竞品的终端价格已经在下降，而它们的品牌势能依然相当强大；另一方面，一些新势力车型也有着不俗表现，比如理想L7，交付第二个月销已经突破1万台，理想汽车CEO李想更是公开放话，10月份理想L7将做到月销2万。
从产品策略上看，理想明确吃准家庭用车需求，配置上极致地向实用、舒适靠拢，比如多款显示屏、大沙发式的座椅等等。
而蔚来则在满足实用性需求之外，还主打高端、性能及驾驶愉悦，为此坚持全系标配双电机，在智能驾驶的硬件配置上也没有任何妥协，全系标配激光雷达和4颗OrinX芯片。但遗憾的是，内部似乎为了区隔不同价格产品，没有为新款ES6提供空气悬架等易感的高端舒适配置。
这就让新款ES6在高端和家用舒适性方面似乎都取了中值，也就是说，这是一款做到了多方兼顾，但也都有所妥协的产品。
当然，更具争议的是，蔚来的新款ES6并未像小鹏P7改款一样，在公司危急关头，给出足够有杀伤力的价格。
36.8万元的起售价，本身并无惊喜，选装上NOMI Mate 2.0、座椅舒享等主流配置后，价格更是直逼40万元。新款ES6的确切中了35-40万元的空白价格带，但能否唤起更广泛的购买冲动，尚不明朗。
新款ES6承担着蔚来走出低谷、重振供应链信心的重任，不再有犯错的余地。但蔚来对此，显然并未有足够认知。
来个“分享、点赞、在看”👇