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苹果来了,这家明星AR公司死了|深氪lite
采访|邱晓芬、苏建勋、周鑫雨
作者|邱晓芬
编辑|苏建勋 杨轩
封面来源|视觉中国影创办公室内残留的项目排期 图片由36氪拍摄
一位影创的投资人向36氪表示, 在巅峰时期,国内近八成厂商设备都与影创合作设计研发、甚至贴牌生产,包括联想、创维、海信、腾讯黑鲨、OPPO、大朋、收购Pico之前的字节等等.....而2023年6月6日,苹果头显发布的日子,是全球AR行业的“古腾堡时刻”。一位行业人士表示, 苹果的入局,代表着过去风雨飘摇的AR行业正在一步步做实,更关键的还是,苹果将给行业送来可借鉴的AR产品定义、场景、开发者、生态、供应链、用户和关注度......“这个艰难的行业终于有了光”。可行业欢腾之际,影创却没有撑到黎明到来的这一天。
影创位于浦东的大厦 图片由36氪拍摄
除了花钱无度,影创过于前瞻的研发方向,正是这家公司资金弹药快速枯竭的原因。作为一家AR公司, 影创在关键的光学、交互算法上涉足无可厚非,但影创后续还把触角伸向了更上游、更烧钱、也离AR眼镜更远的衍射光波导光学器件、空间光调制器、 纳米压印光刻机技术。孙立向36氪坦承,影创的经营效率并不高。经过他的计算,影创大概只有1/3的员工能够产生直接收入,剩下2/3员工, 更多是布局未来。如今的他看来, 在AR创业公司真正有持续营收能力之前,应该尽量收束自己的研发方向,"不要做太多和业务无关的前瞻性投入”,孙立直言。种种原因叠加下,影创的平均支出水平几乎是AR行业最高。任风告诉36氪, 影创一年的固定支出常年在1.5亿左右、公司人员规模在400人到700人之间浮动。而据36氪了解,AR行业初创公司正常规模一般是200人左右,一年支出最多不超过五千万。影创花钱的规模是行业均值的三倍。其实,如果融资得以正常进行,影创过快的花钱速度都能够被投资人买单。但更致命的是,这家公司融资方式出现了致命失误,直接将影创推入资金断裂深渊。
影创2018年量产的Action One
这种合作得以推进,源于各地政府对于AR新技术充满好奇,更有充足的元宇宙项目预算。尤其是,2022年11月份工信部等五部门发布了《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划》后,政府的元宇宙投资热情被推向顶点。政府对AR在内的元宇宙类型项目热情,与多数市场化投资机构的态度似乎形成了鲜明的对比。这背后,有着许多更深远的考虑。一位AR行业人士向36氪分析,各地政府大多处于寻找经济转型的关口,元宇宙所代表的数字经济是潜在的抓手,只是,这种新的业态“看不见摸不着”,AR眼镜却是当中罕见的实体经济。“政府也知道现阶段的AR赚不了钱,但它如果是手机之后的下一代移动终端,大家看重的是未来可能拉动的百亿产业规模”,前述人士表示。纵有投资热情、预算也不少,但多地政府对AR的投资方式大多较为保守、谨慎。36氪了解到, 部分地方政府对AR、VR创业公司的投资要求不算低:比如一些政府会要求创业公司进行“1:1配资”、或者要求将纳税主体公司改迁至当地、在当地落地AR生产工厂、 并且还有解决就业的指标。当保守的人民币,撞上全新的AR,产生了一种难以言说的错配感:AR行业太先进太早起,需要苹果、Meta这般坚定、大额的真金白银投入试错,从迷茫中摸索出一条路子;而来自地方政府的投资,第一原则则是保障资金安全。而当政企信任的天平被打乱,便推倒了多米诺骨牌的第一张牌。由于某些难以言说的原因,孙立很快发现,与某地的合作很快出现了变数。M市的一笔投资原本口头约定五年到期,合同签订时突然变成了几个月期,性质也从投资变成了借款。这笔钱,使得影创在2021年时陷入了巨大的逾期风险,继而成为了影创后续寻求其他融资的定时炸弹。孙立表示,由于惧怕风险,各地银行此后陆续出现了“抽贷”,冻结了其公司账户上的资金。“影创在当地约定的投入、项目落地达不到预期”,M地给到影创的回应十分隐晦。一名行业人士则对于这种突如其来的变数表示理解,“给到影创的投资本来就是用于当地子公司发展的,被挪用了,基于国有资产安全考虑,当地总得做点什么及时止损”。就这样,影创彼时看起来风光无限,手握几个亿的政府投资和合作,但这些融资都变了质,成为其账上短时内难以结清的债务,压垮了现金流。有消息人士称,影创彼时与阿里、合肥政府接触的投资,也皆因此落败。一个现象是,2023年以来,越来越多的AR公司、VR公司为了资金和订单,选择和地方合作,但也有公司做出了与影创完全相反的选择。一家AR公司在被无数个地方投资平台电话轰炸之后,表示了婉拒。在这位创始人看来,至少现在还没到政企投资合作的最佳时间——要等公司有一定的出货量规模、有自身的造血能力之后才能考虑。根据他的计算,合作的门槛大概是,一年有二三十万的出货量,这样一方面可以保证有收入参与配资,也有足够的产能规模可以去适配建厂要求。“AR如今看来是一件至少需要十年才能发展的事情”,“但我对钱这件事盲目自信,对于钱的风险预估不足”,孙立在影创的创业失败后,得出了这一关键结论。
AR,仍是一片黑暗森林
国内大抵没有一个行业如AR、VR一般,历经大起大落。国内行业热潮的起点是被暴风盒子上市所开启的,这家产品简陋的公司,40天内荒诞录得37个涨停,给予了行业极大的刺激。“当时大家觉得风口就在那”,一位行业人士还依稀记得当年行业的盛景,霎时间上百个品牌涌现。直至如今,那些过早入局的AR、VR品牌,99.9%都消失了,甚至包括第一波热潮中少数的幸存者影创。当行业猛烈退潮之后,创业者们顿悟,AR行业远没有他们想象的那么容易。他们面前是一片黑暗森林,各自又都缺乏方向感。首先,AR本质上是一个极其矛盾的品类。“AR仿佛在螺蛳壳里做道场”,一位行业人士对36氪概括。在当前的技术水平下,一个极小的穿戴平台上,很难同时集成高算力、高密度电池、高清显示,就连苹果的Vision Pro都没有完美兼顾这一“不可能三角”。而与此同时,供应链上的Micro OLED显示技术、 Pancake/衍射光波导光学方案、 AR芯片、更高密度的电池技术等等,还在逐步发展中。产品定义上的处处受限,直接导致AR的Killer APP悬而未决,使用场景模糊。用户纵使入手AR,也不知如何使用。影创Action one
其次,是AR生产制造之艰难。尽管AR是一项极具科技感的产品,但它在生产方面依旧是最“土”的东西。供应链上一个小小的环节没做到位,都可能演变成为AR公司的“生命无法承受之轻"。“硬件生产当中有很多潜规则,这是许多软件背景的创始人所不具备的能力”,另一位行业人士表示。影创一名高管李明向36氪举了一个例子:消费电子硬件的一项基础工作是,考虑好零部件生产的周期并做好备货。但游戏出身的孙立并不懂这一点,这导致了,影创经常为了一些两三百台AR眼镜的急单,以高于市场数倍的价格去备一批料。以影创的AR眼镜“鸿鹄”为例,产品软硬件综合成本达到了7000元,最终售价高达2.6万元,这种价格实际很难被普通的C端用户买单。生产制造管理经验的不足,还直接拖垮了影创眼镜的产品表现。影创的AR产品频频出现的是功耗过高的问题。令李明印象深刻的是,他们一次向某地政府演示产品时,眼镜里需要呈现太阳系的画面,结果一位官员戴上后的十五分钟,太阳穴便被烫出了一个水泡。这位情商极高的官员当下尴尬打趣:“你们的AR眼镜不仅生动展示了太阳系的景象,还展示了太阳系的高温”。再者,在投融资环境跌宕,投资者信心不稳的情况下, AR创业公司纵使想要回归商业世界,当下也难以寻找到自我造血的机会。大多数AR公司的自我造血,会在To B端业务上尝试,这是一条短期内很滋润的路径,利润率极高。影创一名高管任风告诉36氪,2017-2018年,影创就曾经接过军工、工业、教育业务。以AR+军工的项目为例,“700万元的项目,成本就是几张纸和样机”;以AR+教育的项目为例,影创提供的AR眼镜,客单价还达到了二十万左右,毛利率甚至高达80%以上。各个行业对AR纵有强烈好奇心,但真到需要真金白银付费的时候,预算却时常有波动。任风称,2019年一些教育客户给到影创AR项目的预算甚至能达到百万级别,但疫情期间,这一数字直接萎缩成5万。与此同时,To B业务回款周期也比较长,以教育场景为例,项目回款时间一般是1-2年、军工则是两年左右。但对于多数AR公司来说,To B端仅仅是补充流动资金,很难沉淀技术,项目成果之间也难以复用,只有C端才是更广阔的星辰大海。只是,数据显示,2022年全球AR设备出货量只有28万台,C端市场至今尚未打开。AR的To B业务好做但无法沉淀,C端有空间但市场未萌芽,是令AR创业公司们最头疼的地方。影创大厦 由36氪拍摄
影创就曾经尝试解开这个局,用转型成为ODM厂商的方式。2021年,在Meta的Quest 2出货量提升至千万台的关口之时,孙立渐渐有了一种赌博的心态, 用“趣立”公司的名义转型做ODM业务。“我赌的是整个行业能被Meta的Quest 2带起来”,孙立表示,“大家都以为,VR的时代要到了”。影创曾用价格战的方式走量,将设备单机代工的毛利从20%砍到了5%。在高峰期时,影创接下了国内大部分品牌一体机代工业务,比如联想、创维、海信、腾讯黑鲨、OPPO、大朋、印度的Jio。孙立为此几乎推出了所有的资金筹码。向ODM厂商的转型,给影创快速带来了正向营收。德勤一份尽调报告显示,2021年影创整体收入是1.5亿,其中ODM业务大概占据了一个亿以上的收入规模。如果彼时的影创下定决心壮士断腕,专心做ODM业务,影创还能活。但影创并没有这么做,而是多条腿并行,既做ODM业务,又做AR ToC、ToB的业务。在内部的多数高管看来,孙立后期其实是用战术上的勤奋,掩饰战略上的懒惰。这加剧了团队的疲惫感,实际上,影创的研发团队在后期已经难以支撑这种“处处是重点”的战略决策。一位影创高管李波称,趣立开启后,影创后续推进的文旅、教育项目中发现了软件算法、系统、散热、稳定性问题,但反馈到研发团队之后,得到的回复却是,没有充足的带宽去解决项目当中的小问题。为此,销售团队后期甚至只能用别家的AR眼镜去匹配需求。在穿越黑暗的过程中,AR创业者的心态很重要。“大家不能因为Pico缩减出货量目标、或者腾讯不做VR了就垂头丧气,更不要因为Meta把出货量拉高了而欣喜若狂。要有长期的信仰,才能打好持久战。”一位行业人士对36氪表示。诚然, AR是充满挑战,又很性感的一个赛道。一位投资人表示,大家如今也多了些耐心,也充分意识到,从电视、电脑到手机、AR,“ 天花板越高的东西发展越久,产品周期肯定会越长”。这个缓慢发展的过程,也是逐渐破除不确定性的过程。一位在行业沉浮多年、依旧坚持的AR创业者,这几年来见证过许许多多如影创一般的AR创业公司,出生、坚持、死亡。如今的她重新调整了认知。“曾经我们动不动就以为自己要创造下一个时代,要做下一个时代的上帝”,但坚持了这么多年,她顿悟到, 真正的AR太复杂,难以由某一家单体公司主导,“但是我们可以从下一个时代的一座桥、一个杂货铺开始做起”。身负三个亿债务的孙立,在经受了一次失败后,依旧愿意相信AR的未来,“做AR领域的大疆”依旧是他的梦想。如今,影创过去的合伙人、高管、研发,重组成了六、七家不同的新公司,继续在AR行业尝试、坚持。“豪赌会经历低谷,但信仰依旧”,看完了一篇外媒对扎克伯格的采访后,孙立在朋友圈转发了文章,攫取了这样一段话。(应要求,文中刘名、李波、任风皆为化名)来个“分享、点赞、在看”👇