东方树叶，被中年男人买疯了
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坐了多年冷板凳的东方树叶，在今年突然火了，成了中年男人继茅台、钓鱼后，又一大爱好，很多人家里堆满了成箱成箱的东方树叶，每天必须整一瓶，将其当成了续命的营养液，还有人用它自制减肥药。受此影响，东方树叶母公司农夫山泉上半年茶饮板块业绩出现了大增。
文｜张继康
编辑｜陈芳
来源｜市界（ID：ishijie018）
中年男人的营养液
年轻人都在喝酱香拿铁，中年男人默默打开了自己的东方树叶，他们把其当成了自己续命的营养液。
茅台和瑞幸联名的酱香拿铁在社交平台火了一周，却丝毫没能挑动起一些中年男人的神经。“喝三口就扔了，像我喝多了呕吐时的味道”，39岁的周缘吐槽道。
把酱香拿铁扔进垃圾桶后，周缘习惯性拿起了桌上茉莉花味的东方树叶漱口。在他的工位旁边，常年有一箱900ml装的东方树叶，“每天一瓶，就当白开水喝。”在周缘家里，东方树叶平均半个月就要“进一次货”，“买来就放冰箱，老婆跟我抢着喝”。
周缘也不知道自己是从什么时候开始喝东方树叶的，他还记得十多年前东方树叶刚上市时，年轻气盛的他评价称“狗都不喝”。没想到，之前无碳酸不快乐的自己不但入了“东门”，还成为了一个情绪稳定，恬淡品茗的中年人。
中年人的觉醒总是突然开始的，或许是换上了一张有风景山水的头像，或许是迷上带手串打八段锦，又或许是把饭桌上的碳酸饮料悄无声息地换成了东方树叶。回忆往昔，周缘止不住地感慨，以前和朋友吃饭，两个人一顿饭就能喝光7瓶可乐，结果现在，“大家全喝上了东方树叶”。
在互联网上，你很难寻觅到的中年人，都藏在东方树叶的购买评论区里。有人对仗工整，对口味评论“黑乌龙岩香浓郁，红茶醇厚回甘”，也有人财大气粗，说“给员工买的，有点贵，但味道还可以”，还有人在评论自发做起了安利，“医生说里面的小苏打可以降尿酸，尿酸高的可以买，值得推荐。”
中年男人到底有多爱喝东方树叶？有人曾分享，自己人在香港，家属去深圳出差，偶然间喝了一次东方树叶的青柑普洱后回来日思夜想，可是东方树叶在香港地区没有售卖，最后家属火速下单，走集运订了整整4箱90瓶才罢休，不仅如此，每次开一瓶新的东方树叶，他还要夸赞一句：“怎么能这么好喝！”
东方树叶成为了他们在外的贴心手办。它能出现在严肃的会议室桌面上，陪伴中年人扛过冗长乏味的会议，也会待在星巴克的桌子上，陪一个失业的中年人度过一天。当一瓶900ml的东方树叶逐渐见底，便意味着夜幕降至，打工人能够下班休息，暂无工作的人也可暂时回家躲避失意。
东方树叶还让中年人咂摸出了一番大彻大悟的人生观，有人说道：“东方树叶，不一定好喝，但一定有人喜欢；人生，不一定完美，但一定要坚持自己，生活应该像东方树叶一样，活出自我。”
质疑东方树叶，理解东方树叶，再到成为东方树叶的忠实消费者，是中年人对东方树叶的详细写照。
一些迈入35岁门槛，身材开始发福的中年男人，对东方树叶更是爱得发狂。
这个年岁的他们，时间变少了，酒局变多了，肚子变大了，急需一个能让自己保持住身材的“灵丹妙药”，坐了多年冷板凳，配料表只有茶、水、维生素C和碳酸氢钠的东方树叶，就这么走到了他们的眼前，包装上的0卡路里，让他们喝起来丝毫没有负担。
不光如此，社交平台上，还有不少中年人特意给东方树叶总结出了掉秤、戒暴、补气等标签，这些“东门”人甚至专门总结出来了一套自制的用东方树叶减肥的暴瘦法，诞生出了如两个月瘦14斤等诸多笔记，下面有一堆想要减肥的人在询问是不是有效的。
人们的需求变了
事实上，不只有中年人，追求养生的年轻人也早早地就加入了“东门”。周缘观察到，身边喜欢喝东方树叶的年轻人不在少数，一个不到30岁的同事最爱喝的口味是青柑普洱，甚至比周缘爱喝的茉莉花茶口味还要苦。
27岁的李岚也在父亲的影响下，成为了东方树叶的忠实拥趸，在此之前，李岚曾笑话父亲古板，“喝东方树叶不如喝矿泉水”，还断言东方树叶一定会很快停产，结果到现在，东方树叶越卖越香，让李岚猛然发现，父亲要比自己有远见多了。
从“又贵又难喝”变成“一天一瓶”，东方树叶的口感十几年如一日，甚至连包装都没什么变化，归根到底，其实是人的需求变了。
“无糖茶火热原因主要是追求健康的理念更加深入人心，叠加人们消费能力的增加，相对贵价的无糖茶也能接受”，益普索中国资深研究总监兼饮料行业增长官程皓对「市界」表示。
在过去，国内的饮料市场以含糖的甜味饮料占据多数。农夫山泉集团研究所专家汪勇福曾称，“如果消费者买到一款无糖饮料，感觉就像是白花钱了，消费者的口味被误导了，以为甜甜的才是好喝的茶饮。”
在东方树叶成立之前，国内的无糖茶市场基本处于蛮荒状态。日本的三得利乌龙茶曾信心满满地打着“超越水的新一代饮料”的名号进军国内市场，结果一直反响平平，有消费者回忆，当时买三得利乌龙茶，买一赠一的情况只需要三块钱。
此外，统一的茶里王还以“回甘”为卖点，由中国台湾市场杀向大陆，后来却直接退出了大陆市场。可口可乐和雀巢也曾相继推出过原叶茶，无一例外最后都退出了中国市场。
然而，随着人们对于糖的了解不断深入，才发现，原来过度摄入糖分，将会对身体产生很大的副作用。
饮料巨头可口可乐就是一个最典型的例子。上世纪八九十年代，可口可乐旋风在全球掀起，这是人类历史上从来未有的大规模摄入碳酸饮料的阶段。相应地，肥胖问题随之而来，《美国医学会杂志》的一项调查显示，可口可乐就是美国肥胖问题的罪魁祸首。
在肥胖问题的催生下，人们还发起过向可口可乐等饮料巨头收取肥胖税的抗议，即便如此，那时可口可乐在发展中国家仍然保持着两位数的高增长。后来，可口可乐还相应地推出了零度可乐等无糖饮料，也为无糖饮料的兴起种下了一颗种子。
另一方面，从2016年开始，元气森林掀起的“0糖0脂0卡”风潮也终于撬动了无糖饮料的市场。当消费者开始一板一眼研究起饮料瓶背后的配料表，代表着从前只注重口味刺激的时代已经过去。周缘就表示，他曾研究过东方树叶的配料表，结果发现“很干净”，喝起来不会有太大的负担。
“东方树叶的配料表匹配到了消费者对于茶饮的核心需求跟诉求，从整体来看，中国的无糖茶已经进入到了一个‘产销两旺’的节点”，中国食品产业分析师朱丹蓬称。
有数据显示，无糖茶的市场占比正在逐步扩大，2014年，国内的无糖茶只占茶饮料市场的1.5%，而预计在2024年，这个比例将达到12.3%，无糖茶正在接棒含糖茶饮料成为新的增长引擎。
正如之前市场上颇为流传的一句话：“喝茶饮料的人群（青少年、青年）会长大，甜茶终有一天会变成他们的吉芬商品，而这时候他们就会看到这款农夫山泉早已为他们准备好的礼物”。
农夫山泉赌对了
东方树叶的热卖也在母公司农夫山泉的财报中有所体现。
虽然农夫山泉没有披露上半年东方树叶具体的销售数据，但其茶饮料板块同比增长了59.8%，增速在包装饮用水、功能饮料、果汁饮料等业务板块中，名列第一，比包装饮用水11.7%的增速高出不少。在财报中，农夫山泉对这一板块的增长，着重表扬了东方树叶和茶π。
这使得今年上半年农夫山泉茶饮料营收突破了50亿大关，营收占比也超过了五分之一。据相关媒体报道，今年上半年，农夫山泉的茶饮料大概为公司贡献了将近30%的利润。
细看农夫山泉财报可以发现，茶饮料板块历年的营收在节节攀升，2021年-2023年上半年，茶饮料板块的收入分别为21.82亿、33.07亿以及52.86亿元，收入占比也从14.4%拉升到了25.8%。值得一提的是，在2021年以前，茶饮料板块的占比一直在14%左右浮动，直到2021年往后，才有了飞速增长的势头。
东方树叶也不再是财报中被刻意忽视的业务了。2020年刚上市的时候，农夫山泉对于茶饮料板块的侧重点放在了茶π上，不仅细数茶π当年推出的多种新口味，还介绍了茶π的代言人韩国顶流明星权志龙。而对于东方树叶的介绍则是简单地进行了“推广活动”。
到了2021年年报，东方树叶则和茶π平起平坐，两款产品分别在年报中占据了几乎相同的版面。在后来的财报中，东方树叶推出新口味的速度在加快，自然而然也在财报中有了更多的篇幅。
“东方树叶是农夫山泉坚持长期主义的一个产品，它的成功，也是其坚持长期主义的一个结果”，朱丹蓬表示。
从创立以来，东方树叶就坐了小十年的冷板凳。在2011年刚上市时，东方树叶曾引发一阵难喝的争议，有人吐槽没有糖的东方树叶，就像“泡乏了的隔夜茶水”“有一股莫名的胳肢窝味儿”。
自此，东方树叶便一直与难喝相挂钩，2013年，在中国质量协会全国用户委员会做的满意度调查中，东方树叶以满意度评分垫底再获“难喝”殊荣。2016年，网友票选“中国五大难喝饮料”中，东方树叶也凭借着苦涩的口感与红色尖叫、黑松沙士、崂山白花蛇草水等饮料一同入选。
尽管外界对东方树叶的批评纷纷，但农夫山泉始终没有砍掉东方树叶这条产品线。农夫山泉给出的理由是，“公司里有太多中国传统茶的疯狂粉丝”。初代东方树叶研发负责人薛莲曾对媒体表示：“虽然刚开始卖得一般，但依然能遇到知音，我们收获了一部分忠实的消费者，他们的好评，让我们在最低点时，也没有一丝灰心。”
事实证明，农夫山泉赌对了。历经十几年，东方树叶等来了大家追求健康、无糖的消费需求。此外，借助于农夫山泉在线下渠道早已打下的稳固江山，东方树叶在线下渠道的铺货速度也极为迅猛。后来的故事便为大家知晓，东方树叶守得云开见月明，不仅如白开水般成为了消费者日常生活的刚需，也成为了如今无糖茶领域市占率第一的品牌。
不过在如今燃起的无糖茶战场上，东方树叶还要迎来众多虎视眈眈的对手。
就在不久前，东方树叶和三得利一场朴实无华的“商战”还一度冲上了热搜榜第一的位置。在消费者提供的图片中，东方树叶与三得利放在一起搞促销活动，其中三得利是3.8元一瓶。东方树叶则是10元3瓶。不过三得利方面并没有承认自己是在搞商战，似乎是东方树叶这边“主动”发起了进攻。
除了最大的对手三得利外，元气森林、东鹏特饮、康师傅等新老品牌也在接连入局无糖茶赛道。东鹏特饮的“乌龙上茶”主打价格优势，555ml的规格仅售4元一瓶；康师傅则是升级了自己的核心单品冰红茶，给消费者提供了无糖的选择。
继气泡水、电解质水后，元气森林就将“第三增长引擎”放到了无糖茶上，接连推出了“纤茶”“十全茶”等新品。元气森林创始人唐彬森曾断言，在整个茶饮料里面，最大的机会不是无糖茶增长，而是整个无糖茶对两元水、对有甜茶的蚕食。
此外，喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌也立足自身的供应链优势，积极推出了自己的瓶装无糖茶产品。而这个赛道正在变得越来越卷，今年4月，喜茶上线了“空茶”系列，瓶身的包装上除了一贯的0糖0卡0脂之外，还多了一行0咖啡因、不添加香精。
“未来的无糖茶会向高端化、多茶种、多口味以及更多功能方向发展”，程皓称，“未来的无糖茶还将会有轻盈瘦身、解油腻、膳食纤维、补充营养等多种功能。”
（文中周缘、李岚为化名）
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东方树叶，在今年突然火了