《感官品牌：隐藏在购买背后的感官秘密》｜如何运用感官策略助力品牌营销？

核心书摘

《感官品牌》通过大量案例和具有说服力的论证，向我们揭示了全球顶级品牌成功的共性：运用感官品牌的营销手段，创造出全新的感官世界，从而让顾客对品牌始终保持忠诚度。同时，本书还提供了建立品牌统一形象的方法和品牌可向宗教借鉴的几个层面，给予读者实战性的指导，帮助读者运用感官策略，助力品牌营销。

适合谁读

· 创业者

· 企业经营者

· 品牌策划人

关于作者

马丁·林斯特龙，全球首席品牌营销大师、营销心理专家，林斯特龙公司CEO，《时代》杂志 “全球最具影响力100人”之一。他曾是麦当劳、美国运通、微软、迪士尼等世界顶级公司的顾问，《金融时报》《今日美国》《财富》《华盛顿邮报》《哈佛商业评论》的特约专栏作家，还撰写过《品牌洗脑》《买》《痛点》等多部品牌营销类畅销书。

学什么？如何运用“五维”感官策略打造品牌力、市场力

为什么遮住品牌商标，人们依然可以一眼认出苹果公司的产品？为什么闭上眼睛，人们还是能一下识别出香奈儿5号香水？其实，这就是感官品牌的神奇力量。那么，如何才能利用五维感官，让自己的产品和广告突出重围，让品牌重获新生呢？

《感官品牌》就是一本为所有品牌管理者、广告人提供实战指导的一本书。书中运用大量成功的品牌案例，阐释了五维感官在营销方面发挥的强大力量，提出了品牌影响力方面的全新观点：从人的感官出发，将品牌与感官相互联系，给用户营造全新的感官和情感体验，从而打动用户，让品牌重获新生。

你还会发现

· 五维感官策略是什么；

· 如何理解“粉碎品牌”原则；

· 宗教传播方式的优势有哪些。

一、五感体验，助力品牌营销

今天我们看到的大多数广告，基本上都是通过声音、图像和文字进行传播的，也就是围绕受众的视觉和听觉感受来制作，但我们都能感受到，如今的广告效果是明显地越来越差了，或者说，仅仅依靠视觉和听觉传播的广告，影响力已经到了一个瓶颈期，甚至下降期了。如何走出这种困境呢？

马丁·林斯特龙在《感官品牌》这本书中提醒我们，人有五感：眼耳鼻舌身意。除了视觉和听觉，我们还有另外三种感官：嗅觉、味觉和触觉。要想让你的品牌或广告更有影响力，必须要找回这三种被忽视的感官。

林斯特龙认为，品牌与感官之间关系的紧密程度，直接决定了信息发送者和接收者之间连接的牢固程度。如果品牌想与消费者建立忠诚度，必须采取五种感官结合的策略，给予品牌更多的附加值。

纵观全球最优秀的品牌，大多数都是成功地运用了感官品牌的营销手段。那么五感是如何提升品牌营销力的呢？我们一个一个分开讲一下。

首先看一下视觉是怎么塑造品牌第一印象的。人们对品牌的第一印象往往是通过视觉感官实现的，一个品牌的颜色，对视觉的冲击是最直观的。就好像即使看不到商标，我们也能准确分辨出可口可乐和百事可乐一样。

可口可乐一直都非常重视品牌颜色的运用。

如今提起圣诞老人，大多数人脑海里浮现出的形象就是那个穿红白色衣服，留着白胡子，大腹便便的慈祥老人。但很多人可能不知道，在1930年以前，圣诞老人的形象和服装颜色并不是固定的，他有时候是胖胖的白胡子老头，有时候就会变成一个高高瘦瘦的、穿着绿色衣服的精灵。

直到1930年，可口可乐为促进冬季销售，开始在报刊杂志上大规模投放平面广告，并请当时最著名的插画大师哈登·桑伯伦（Haddon Sundblo）设计出了现在我们看到的圣诞老人，可口可乐还为圣诞老人衣服的红色申请了专利，也是从那一年开始，圣诞老人的红白配色才固定了下来，经过80多年的不断强化，如今可口可乐这种红白搭配的品牌颜色，已经在消费者心目中建立起牢固的品牌形象。

说完了视觉，接下来看听觉。马丁·林斯特龙指出，声音是有情感导向的，它影响着消费者的购买决定。

开车人都熟悉的一个软件就是高德导航。那一句“高德地图，持续为你导航”是不是大家都不陌生。不过人们乐于使用高德地图还有一个重要原因就是，可以定制明星专属语音包，这些语音包的一个共同特点就是辨识度极高，从最开始干涩、冰冷、不带感情的系统语音播报，变成了性感女神林志玲、欢乐男神郭德纲、还有高情商影帝黄勃等人的声音。仅仅是一个声音的改变，就让高德地图的下载量激增。

林斯特龙认为，声音是创造心情、营造气氛的基础，直接连接着我们的情感，所以绝对不能低估品牌声音的力量。

这就像著名的英特尔处理器广告，许多人可能都没见过真正的英特尔芯片长什么样，问你英特尔的商标什么样，你可能也说不清楚，但只要那个标志性的声音“噔，噔噔噔噔”一出现，你一定知道这是英特尔的品牌广告，这就是声音的力量。

而一个品牌的质地除了通过视觉去看，声音去听，还可以通过触觉感知。触觉是检验质感的利器。比如，人们买车时，总是下意识地踢一踢轮胎，买沙发或床时，也都会用手摸一摸、按一按。

林斯特龙说，有时候“感觉”要比“外观”重要得多。人们总有这么一种感觉，一个东西手感越重，质量越好。丹麦顶级音响制造商B&O就抓住了消费者这种偏好，人为地给遥控器增重。通过这种方式打造一种顶级奢华的感觉，从而构建消费者的认知。

在五感之中，其实嗅觉才是最强大的感官，强大到超出我们的想象。作者曾带着他的感官品牌研究团队做了一个有趣的实验。他们将两双完全一样的耐克运动鞋分别放在两个相同的房间，一个房间喷洒了花香，而另一个房间没有气味。所有被试者在去过两个房间之后回答问题。

结果84%的人更喜欢香味房间里的鞋子，而对于价格的猜测，绝大多数人都认为“有香味的”鞋比普通的鞋要贵。可见，利用嗅觉，品牌可以获得更大的价值。

其实，好多品牌也在气味上动了手脚。经典的1965年劳斯莱斯银云在气味上可谓花了大价钱,这款香型已经成为劳斯莱斯车的标志。有一段时间，劳斯莱斯收到了很多客户的抱怨,说他们的新车不如上一代的好，经过调查，他们发现,新款和旧款的唯一区别就是香昧。

旧款劳斯莱斯的内室有一种自然的气味,混合了木头、皮革、亚麻和羊毛的气味。但是根据现代的安全标准和生产技术,这些原材料已经过时,被泡沫和塑料代替了。劳斯莱斯只能通过人造的方法重现这种气味。

以1965年的银云为例,生产团队对以往的香味进行细致的分析,并以这份分析结果为基础，调配出了一个包含800种不同元素的气味配方。现在,在每辆劳斯莱斯汽车出厂之前,这种独特的气味都会被加进座椅下面,以重现经典味道。

你看，品牌要想保持认知度，嗅觉也是不可缺少的感官体验。

与嗅觉相连的往往是味觉。虽说二者彼此独立，却又是不可分割的。我们经常用鼻子判断一个东西的好坏。也就是说，如果这个东西闻起来不错，人们也会觉得它应该很好吃。这就是为什么在超市门口，经常有面包店的缘故。

单独利用味道营销的案例不多，不过在口腔护理行业应用味觉营销还是大有文章可做的。比如，高露洁就把它独特的牙膏味道注册了专利, 虽然目前这种独特的味道还只是在牙膏中有，没有延伸到其他产品中去,但未来，如果它可以把牙膏的味道整合进全线产品中,如牙刷、牙线、漱口水中，就可以让消费者产生系列产品的强化感受，形成更大的品牌影响力。

综合以上的介绍，我们可以知道，五感中的任何一个都能在品牌营销上发挥强大的作用：视觉确定品牌的第一印象；声音可以调节我们的心情；触觉可以感受物品的质感；嗅觉的影响力巨大，是保持品牌认知度的利器；味觉激起我们的回忆，触动我们的情绪。

如果能让五感之间协同合作,就能创造出一种多米诺效应。在大脑中,如果你激活任何一种感官,那么它就会跟着激活第二个、第三……然后整体的记忆和情感就会立刻被打开。所以，把所有的感官体验整合在一起,才是好的品牌设计应该努力达成的目标。

二、品牌粉碎，建立品牌统一形象

以上我们讲的是感官品牌的概念。在书中，马丁·林斯特龙还提出了另外一个与众不同的观点，他认为，一个经久不衰的品牌一定要经得起“粉碎”。什么是经得起粉碎的品牌呢？它指的就是如果把产品的logo去掉，仅靠剩下的产品元素，也就是各种碎片，颜色碎片、声音碎片、形状碎片、名字碎片等等，消费者仍然知道这个是什么品牌。

这就像即使蒙住眼睛,你也知道你正握着的是可口可乐独特的曲线瓶；如果瓶子摔碎了,你也能通过碎片上的少量颜色分辨出这是可口可乐的瓶子。这就是经得起粉碎测试的品牌。

而现实中，我们不妨想一想一些常见品牌，如果撕掉商标、去掉logo，你是否还能找出它与其它牌子的区别，恐怕能够清晰区分的品牌会非常少吧。所以林斯特龙在书中说，“品牌”远比“商标”重要得多。

要改变这种以商标为核心的传统思维，就要从多感官体验入手，“粉碎”所有元素，包括图像、声音、触觉、文字，然后重新把他们整合在一起,建立起新的品牌形象。如果一个品牌能做到这些,谁还需要商标?

首先就要从名字入手，建立具有辨识度的品牌名字。

当保时捷911在1963年被引入法兰克福时,其实它原始的名字叫901。所有的宣传材料都已准备就绪，但不幸地是，就在一夜之间,这些都要被废弃。因为保时捷发现,法国标致汽车公司已经把所有中间位为“0"的三位数字抢先注册成为标志汽车的系列商品号。最后保时捷不得不更名为“911"。

即使你根本分不清标志307和308有什么区别，但是人们也能明确地说出这是标志汽车。这种中间位是“0"的整合式的命名策略，使标致车型在同行中一目了然,进一步加强了公众对品牌形象的认识。

好的品牌名字可以加强品牌辨识度，而好的广告语同样可以展现品牌独特的魅力。林斯特龙认为，要想让品牌的广告语深入人心，那么这条广告语也必须经得起“粉碎测试”。而达成这一点的关键是，不说或少说产品，多谈感情。意思是，你要通过文字建立起和消费者的情感连接，而不是仅仅传达产品的信息。

林斯特龙认为，要想用文字与消费者建立情感连接，仅靠介绍产品信息的广告词是没用的,最关键的是要采用富有情感的表达方式。

虽然诺基亚已经败给了时代，但是它的广告语：“科技以人为本”，我们仍然记忆犹新；当年，还有一个白酒品牌孔府家酒，它的广告语“叫人想家”，同样传达的是人的情感。这说明，品牌的个性越鲜明、越偏重对人性的关注，消费者就越容易记住与品牌关联的词汇、短语或句子。

颜色对于品牌来说十分重要,而且塑造了大众对产品的 “第一认知”。看车身的颜色就能很容易的区分校车、消防车和邮政车。这是因为人类的大脑对颜色的印象最为深刻,品牌应该利用好这一优势。

著名的奢侈品珠宝品牌蒂凡尼，就独出心裁地设计了一种专有的粉蓝色，并把它命名为“蒂凡尼蓝”。任何一种珠宝，只要被放进那个绑着蝴蝶结的粉蓝色盒子里,就会被赋予更多光芒。在欧洲，有人曾做过一项调查,调查的结果显示，当一个女人仅仅看到蒂凡尼的粉蓝色盒子,她的心跳就会平均加快22%。

这种“可粉碎”的标识色是建立在对颜色的统一应用上的。“蒂凡尼蓝”不仅是蒂凡尼专卖店的主色调,而且还是他们的产品目录、广告、包装和购物袋的主色调。就和品牌语言一样，品牌颜色同样需要一直不断地强化，形成在消费者心目中独一无二的专属记忆。蒂凡尼在这方面的做法是，无论你出多少钱,蒂凡尼都不会单独出售一个盒子或袋子给你。

公司严格规定,只有在购买蒂凡尼的饰品时,盒子或袋子才能被带走。这就是颜色在品牌传播中的独特魅力及作用，“蒂凡尼蓝”现在已经是一个具有强烈品牌气息的专属颜色词。

可口可乐、麦当劳、蒂凡尼属于不同的行业，但是他们都有一个共同点，就是经过多年的努力，建立起属于自己产品的“品牌颜色”，这其实和它们一直以来致力于统一颜色策略是分不开的，如果公司印刷品的主色调和商标的颜色不一致,那品牌就无法建立或维护颜色的所有权。

可粉碎的品牌元素还有很多，要让每一个元素都强化，才能建立起经久不衰的品牌。“粉碎品牌”原则就是要考虑到每一个和消费者接触的点，抓住消费者的感官体验，和消费者之间建立一条强大、积极而持久的纽带,从而使消费者对某一品牌始终保持忠诚度,而不会去“投奔”其他同类品牌。

三、品牌宗教化让消费者变成忠诚信徒

乍看之下,宗教和品牌似乎没有任何关联,但事实上，如果你走进任何一座教堂, 空气中弥漫的独特味道,还有墙壁上绘制的圣经故事，都会激发和唤醒你的感官。当你有了某种信仰时，无论你身在何方,宗教都会通过你的感官向你发出一系列清晰、独特的信号，这种独特的信号就是宗教给予人们的归属感，是提升信徒忠诚度的关键。

而成功的品牌大多都具有与宗教相似的特征，也是通过调动多种感官，给予用户心灵上的归属感，从而使消费者保持长久的品牌忠诚度。这就像当初 ipad和iphone刚上市时，很多“果粉”在苹果商店门前的通宵排队。

在那一刻，这些排队者的身份已不再仅仅是一名消费者,而是一名诚心皈依“苹果教”的“教徒”。这些“教徒”是通过苹果品牌这个“宗教”营造出的虚拟社区联系在一起的，共同的信仰把教徒们绑在一起,从而制造强大的归属感。

但是多数品牌都把品牌本身当作传播的核心,而忽略了消费者这个至关重要的因素。在信息时代，我们大多数人都会产生漂泊感。其实，品牌可以从消费者的感受入手，通过社区营造归属感，和消费者建立深度的情感链接。

在这方面，雷军领导的小米做得就很成功。在小米社区里，无数小米的铁粉自发地组织和交流，积极地参与产品的测试，并认真发表迭代建议，而小米公司也会认真接收这些米粉提的意见，并在产品中给予反馈，这就让“米粉”们感觉到了自己的价值，让他们获得成就感和荣誉感，相应地，归属感也进一步得到了加强。

除了营造归属感以外，宗教对竞争对手的态度也是值得品牌借鉴的。要敢于面对竞争对手，而不是回避或者无视竞争对手。你可能有这种体会，越是有竞争，越能激发人们的斗志，进而提升人们的参与度。所以，奥运会的口号是“更高、更快、更强”，激烈的、高水平的竞技比赛，会激发人的潜能，促使运动员们一次次地突破人体的极限。

在打造品牌时,有一个竞争对手站在对面，有时候会产生孤军奋战所达不到的效果。就像可口可乐和百事可乐、麦当劳和肯德基、全聚德和便宜坊，多年的斗智斗勇，相爱相杀，让他们彼此借鉴共同成长，既是对手又是伙伴。

中国古代像这样既是对手，又相互成就的例子也不在少数，最著名的当属三国时期的诸葛亮与司马懿。他们二人同处动乱时代，年龄相仿（司马懿仅比诸葛亮大两岁），能力相近，职务相当，都受儒家文化影响，走的都是修身齐家治国平天下的路子。后来又都是托孤重臣，真可谓是棋逢对手，将遇奇才。他们在战场上指挥千军万马进行残酷的较量，而在私下里却又惺惺相惜，相互成为最了解对方的人。

两人在军事斗争的策略、指挥的艺术和谋略上难分上下，彼此制衡，同时也因为对方的存在而保全了自己。要知道，在那个君权大于一切的年代，两人扶保的君主都是年幼且无能之辈，而他们二人却手握军政大权，功高震主，主少臣疑，稍不小心，就可能祸及九族啊。但恰恰是因为对方的存在，让魏蜀两国都不敢轻易自毁长城，相反，还要给予他们最大的权限，以保江山永固。

后世史学家分析说，以诸葛亮的聪明才智，不会不知道蜀国的国力根本无力拿下强大的魏国，但他仍然六出祁山伐魏，求的并不全是报答刘备的知遇之恩，更多的反倒是远离权力中心，把国内矛盾引向外部，与其说是想要兴复汉室，不如说是一种积极的自保手段。

所以在二人的最后一次对决，也就是五丈原一战中，司马懿评价诸葛亮说：“亮志大而不见机，多谋而少决，好兵而无权，虽提卒十万，已堕吾彀[gòu]中,破之必矣。”这段话的大意是说，诸葛亮虽有大志，但生不逢时，为人思虑周详但缺少决断力，虽然精通军事但手中没有实权，所以别看他手上有十万精兵，但已经掉进了我的谋算之中，失败是一定的了。

这里面最关键的一句话是“好兵而无权”，可谓一语中的，戳中了诸葛亮的软肋。而诸葛亮评价司马懿也同样是一针见血，洞若观火。这种蜀有诸葛、魏有司马的局面让那一段历史变得越发精彩。

所以，一个品牌要想在相对较短的时间获得消费者的认可和忠诚，一条有效的途径就是选好竞争对手，通过与强劲对手的直接对抗，从对手身上学习和借鉴，用压力促进自己的加速成长。

总结

以上就是《感官品牌：隐藏在购买背后的感官秘密》这本书的主要内容。

品牌从本质上来说，就是消费者对企业的认知。而消费者作为人，对于外界世界的认知全部来自于听觉、视觉、味觉、触觉和嗅觉这五种感官。所以，企业的品牌要想长久立于不败之地，就要整合五种感官，利用感官实现品牌的增值，创造全新的“五维”感官世界,全方位俘获消费者的心智。

要想建立起统一的品牌形象，就要学会运用“粉碎品牌”原则，充分考虑品牌与消费者的每一个接触点,将图像、文字、声音、触觉、味道整合进你的产品中，运用感官品牌的营销手段,把品牌深刻地植入消费者的心里,使他们对品牌保持长久的忠诚度。

成功的品牌大多具有与宗教相似的特征,要学会运用宗教传播的方法，调动多种感官，让消费者在心理上产生归属感。同时要勇敢面对竞争对手，把竞争看作机会和动力，善于向对手学习，把品牌从传统的“忠诚”级别提升到类似于“宗教膜拜”的地位。

恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第1368本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：一苇）

《感官品牌》金句：五感之间的协同效应越强，信息发送者和接收者之间的联系就越紧密。

如今这个时代，很多产品一出炉就面临夭折，如何让品牌给消费者留下深刻印象已经成为营销领域的重要话题。

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（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）