【市场与销售】《顾客为什么购买》｜符合顾客购买习惯的布局是什么样？

核心书摘

《顾客为什么购买》这本书通过商场布局、广告、服务这三个维度，对如何促成顾客购买进行了深度解析：销售人员处于商场或门店等销售场景当中时，一定要极尽所能的发挥“主场优势”，让消费者与销售环境形成互动，才能最大程度的促成购买。

适合谁读

· 市场营销人员

· 零售业人员

· 消费者

关于作者

帕科·昂德希尔，城市地理学家和消费行为学家，Envirosell研究咨询公司创始人，该公司经常为财富100强中的蓝筹股公司提供建议，其客户包括麦当劳、星巴克、雅诗兰黛、花旗银行等。《纽约客》等杂志都为帕科·昂德希尔做过人物专访，他还是《美国人口统计》和《广告周刊》的撰稿人。帕科·昂德希尔经常在各地作有关零售业研究的演讲。

学什么？如何让顾客与销售环境进行互动

互联网的发展对于传统营销和现代营销都有着极大的影响，顾客不断变化的消费习惯，直接影响了众多企业的商业模式。但对于市场营销和零售业来说，如何促成顾客进行最简单的购买行为，往往要比相对高端复杂的营销模式更重要。

今天的文章作者就通过实际案例分析，为我们揭示了如何促成购买的秘诀：只要从布局、广告和服务这三方面入手，让顾客与销售环境之间形成积极有效的互动，就一定能促使顾客产生更多的购买行为，利润也就随之而来。

你还会发现：

· 宜家的商场布局有着怎样的学问；

· 李延年是如何从伶人一跃成为皇亲国戚的；

· 丝芙兰的“体验零售”到底是什么。

一、商场布局有妙招

在让顾客心甘情愿掏腰包之前，我们首先要做的是营造一个让顾客感到舒适的购物环境。只有走进商场的第一感觉对了，顾客才更愿意在里面多做停留，也更可能产生购买行为。在作者昂德希尔看来，商场布局不能片面地追求装饰的华丽，更重要的是想着怎样设计才能给顾客带来良好的体验。因此在书中，昂德希尔给了我们四条中肯的建议：

第一，商品的通道也是传递商品信息和提高商品销量的重要媒介。虽然品牌和传统广告使消费者在脑海中建立了品牌认知和购物倾向，但这些因素并不一定就能促使消费者产生购买行为。这个时候，店门、货架等位置也就是商品的通道，如果能合理利用的话，就会起到很好的效果。比如说苹果的专卖店门口都会放一个巨大的苹果logo，让整个店铺看起来简洁而富有科技感，其实这本身就传递了苹果产品简约极致的特点。

第二，物品的摆放也是一门科学，要学会把商品摆放在消费者拿得到的地方，把相关的、可以货比三家的商品放在一起，这样可以刺激顾客购买。很多大型连锁超市用的就是这个策略，你仔细观察就会发现，人们在超市往往容易购买更多的东西，但超市的价格并不比零售店便宜多少。而之所以会出现这种情况，是因为超市会把相关商品摆放在一起，让消费者在比较中产生更多的购买欲。

第三，顾客一般走进商店后，往往不会急刹车，因为这会造成门口拥堵，所以他们都是快速走进去之后才逐渐放慢脚步，当完全慢下来后，他们才开始挑选自己想要的东西。而放慢速度的这段距离，就被称为顾客的“缓冲区”，因为人走的越快，视野范围就会越窄，所以在缓冲区摆放再好的产品，顾客可能都不注意到。最好的办法就是在顾客经历缓冲区之后的位置，放上精心准备的产品，这样顾客就越会有很强的购买欲望。

第四，一个顾客购买商品的多少，和他在店内停留的时间长短有很大关系。作者昂德希尔在做了大量的研究之后，论证了两者的关系：比如在一家玩具商店，购买者在店里停留的时间超过了17分钟，而非购买者只用了10分钟不到，甚至有的时候购买者停留的时间是非购买者的好几倍。所以，如果想要让顾客购买更多的商品，最好的做法就是尽可能地吸引他们能够多停留一些时间。但是对于那些购买目的明确的顾客，就不要做过多妨碍他们的行为。

作为全球最大的家具家居行业巨头，宜家在家庭软装方面几乎难逢敌手。一直以来，宜家总是以物美价廉，折扣不断的商品得到了顾客的广泛好评。

我们在逛宜家的时候，可能会经常看到许多价格超低，质量又很不错的商品。在激动地转了一圈商场之后，你会发现除了购买了自己想要的东西，往往还会多出许多自己并不是很需要的东西。为什么会出现，我们情不自禁地购买这种消费行为呢？其实，这与宜家在商场布局上的不断尝试和优化有关。

宜家和传统的欧洲家具家居类公司不同，他们选择把家具和家居商品这类非消耗品当成消耗品来卖。意思就是，传统的欧洲家具商会保证家具质量的绝对优秀，尽管价格高昂但一般都可以用上一辈子，但在宜家，你可以用低廉的价格买到自己喜欢的家具，在搬家的时候完全可以随手换掉。因此，宜家希望的就是，顾客更换家具的速度越频繁，那么在自己这里购买的产品就会越多。

为了达成这个目标，宜家在设计店铺的时候做了以下几个“小策略”。

首先，宜家贴心地在地面上画了导购箭头，但这并不是入口到收银台最短的路线，而是最长的路线，沿着这条路线，顾客沿途可以看到宜家所有的商品。

其次，宜家的展示靠的是两个主要方式：一是用大量产品布置的样板间，另外一个是叫“kompakte”的区域，里面放特定商品集合，比如沙发和椅子等等，方便顾客挑选。家具产品至少会使用5年以上。这些更替时间很长的东西基本都被放在kompakte里，kompakte的分类很明确，卧室家具，书桌、沙发、灯等等，这些你都可以在宜家看到。对这些东西有明确目的的人，还不至于淹没在产品的海洋里。

另外，宜家还会设定一些功能齐全的小物件，给顾客一种“我自己都没想到”的惊喜感觉，这些都能够引起顾客的购买欲。再加上这些小物件的价格都非常便宜，有的甚至低至十元以下，这样的价格顾客都很容易接受。

宜家上海徐汇店的商场一共分成两层，购物入口在二层，但是收银台在一层，整个路线属于迂回路线，如果是在购买上没什么明确要求的顾客，恐怕第一次逛的话都要花费相当长的时间，可以增加购买的几率。

另外，对于那些购买目的性非常明确的顾客，宜家则设计了三个捷径，他们可以绕开常规路线，实现最快速的购物体验。同时，宜家专门在商场的入口处和其他要点位置张贴了购物的小地图，这一方面可以帮助顾客找到最适合自己购物路线，另一方面也能够体现出宜家的人性化服务。

通过这些商场布局，宜家不仅满足了顾客的大部分购买需求，同时还丰富了顾客的购买体验，让顾客购买的整个过程都变得简单方便，大大刺激了顾客的购买需求。而在商场布局上有着独特之处的宜家，也一直是其他企业争相模仿的对象。

二、广告，并不是越多越好

想让自己的商品被更多人知道，广告的投放自然必不可少，我们在逛商场的时候，都会看到各种各样的广告，大屏幕、大海报等不一而足。但是广告的投放是很有讲究的，胡乱投放的话是很难起到什么效果的。为此，作者昂德希尔在书中给我们提供了三条关于广告投放的窍门：

广告并不是越靠前播放越好，相反广告需要缓冲地带。为什么？你想想，如果顾客急匆匆走进卖场，他会有时间看你的广告做得有多精致么！很显然不会，所以这个地方的广告很难有好的效果。

广告的理解时间尽量要小于顾客看广告的时间，这就需要我们考虑投放广告的位置让顾客能看到多少信息，如果在一个只能看几秒钟的地方投放几十秒的广告，那就是一个失败的广告。

广告的投放要素是打断顾客的视线，这需要我们把广告放在顾客的视线范围里。假如你在一个填写表格的写字台上投放了广告，你觉得大家在写字的时候，会有精力去看你的广告么。

所以说，一个成功的广告，需要考虑到顾客接触到那些信息的时候，身处的环境是怎么样的，他们有多少空余时间，他们当时是怎么样的心理状态，可能存在怎么样的心理需求等等。举个简单的例子，假如你逛完了整个商场，正处在饥肠辘辘，饿得不行的时候，如果在电梯门口贴上饮食区的广告，你是不是会有眼前一亮的感觉？这就要比在商店门口贴上大幅的餐饮广告效果要好得多。

前两年，《芈月传》、《甄嬛传》这类后宫剧可以说火得无人不知。有人就总结：看那些女孩斗得用力，可最后得不得宠还是看皇帝的喜好。正是这样，所以研读历史书籍我们会发现：那些受尽宠爱的女子往往都是皇帝心中最爱的女性类型。然而有个问题：即使你是符合皇帝的需求，可你怎么让皇帝知道你的存在呢？如果没机会为他所知晓，你再美丽优秀也毫无用处。面对这一现状，汉武帝时期的一个伶人李延年，就给大家展示了一个精准投递的案例。

汉武帝我们都知道，雄才大略，英武过人，不过他非常的喜欢美女，司马迁说他“宁可三日无食，不可一日无女人”。李延年有个妹妹，长得非常美丽，家人有心把她送到皇帝身边为亲族谋利，可是李家身份低微，很难有机会一睹龙颜。就在这时，李延年决定用自己的伶人身份，给妹妹打个广告。

什么是伶人，简单点说就是在宴会上给主人唱歌跳舞的表演者，可以经常看到皇帝，而李延年当时由于嗓音出众，很得汉武帝的喜爱。因此，李延年在一次饭局上唱了一首《佳人曲》：北方有佳人，绝世而独立。一顾倾人城，再顾倾人国。宁不知倾城与倾国，佳人难再得。

一首曲只有三十二个字，却全程在强调佳人的美丽，配合李延年出众的嗓音，果然，热衷于搜罗美女的汉武帝就立刻问李延年，到底哪里才有这样的美女。李延年顺势介绍了自己的小妹，就这样，倾国倾城的李家小妹成为了汉武帝后期最宠爱的李夫人。

咱们仔细看这个过程可以看出，李延年在这里打了一个优秀的广告，这个广告的特点是：第一，简短，第二，重点清晰。在饭局这样没什么精力听人长篇大论的环境，点出当事人最大的需求，这样不仅可以顺利吸引对方的视线，也不会因此被反感。

三、更贴心的服务

熟悉了如何帮助顾客营造一个舒适的购物环境，也了解了进行广告投放的一些窍门，那么接下来，就是考虑如何使自己的服务让消费者更加满意了。关于这点，作者昂德希尔在书中也总结出了三点内容：

首先，尽管有必要给顾客一定的时间去思考，但沉浸的时间并不是越长越好。昂德希尔在考察化妆品店的时候发现，购买化妆品的顾客从选择到下单一般平均用时30多秒，但如果加上没有购买的顾客的话，平均时间就到了2分钟。也就是说没有购买产品的顾客，比购买的花的时间要多得多。因为顾客在选择商品的过程中，都会下意识地进行对比和参照，而如果选择太多的话，他们就很容易放弃。所以这个时候，最好有一个可以提供好建议的导购跟随，同时柜台上不要摆放太多可以对比的商品。

其次，有些顾客本身是带着强烈的目的性来购物的，对于这种顾客来说，太过靠前的广告和购物篮不一定有什么作用。因为此类顾客一般会直奔自己的目标，如果在顾客完成自己的既定目的后，商场可以提供适当的引导的话，效果反而会更好。

最后，不要只把购物篮放在门口。在大多数场合下，人们总是下意识地要把一只手留给包或者购物篮，如果两手空空，他们就会觉得好像缺点什么。再加上顾客不见得会在进门前想好买什么，因此购物篮只放在门口的话，显然会错失顾客增加购物的机会。对于这种情况，作者昂德希尔给出了两点建议：第一，随时提醒顾客，告诉他们商场正在进行的诸如折扣、满减的活动，让本来只打算买少量商品的顾客，增加购买的商品数量；第二，在其他地方也给顾客配备足够的购物篮，让顾客能够随时随地方便购物。

丝芙兰这个名字，相信没有几个女性朋友不知道的。作为全球第一化妆品零售企业，丝芙兰已经在33个国家开设了超过2200多家门店，拥有全世界化妆品市场百分之六的份额，与此同时，丝芙兰还呈现着强劲的增长态势。

丝芙兰之所以可以取得这样的成功，主要是因为一套“体验零售”的模式：消费者来到丝芙兰，在购买到想要的护肤品的同时，还可以跟着美妆顾问学习相关的专业知识，也就是说，丝芙兰把试用商品的过程变成了美妆顾问和顾客之间有趣好玩的互动。

其实过去的丝芙兰并不是这样，那时候它的做法是高高在上，端足了高档的架子，它的店面基本全部在市中心的大商场内，单一门店超过五百平米，产品线也很长，并且不停地高速研究发系列美容护肤品，这曾经也给丝芙兰带来过不菲的利润。但后来丝芙兰发现，消费者的购物习惯已经发生了变化，那些喜欢去实体店的消费者没时间去逛大商场，而来门店的则不少并没有明确的购买目标。因此丝芙兰决心改变，让自己更接地气一些。为了让更多的顾客爱上丝芙兰，丝芙兰决定让自己的服务更加人性化。

首先，除了展柜之外，丝芙兰开辟了好几个化妆间，顾客如果想要化妆可以提前预约私人美妆顾问进行试妆，如果对商品满意，还可以时常享受到优惠折扣。

而对于那些不了解自身情况的顾客，丝芙兰会利用数字化工具帮助消费者找到适合自己的商品，比如进行皮肤IQ测试和皮肤湿度的测试。消费者可以通过这些测试先搞清楚自己的皮肤状况，然后再选择合适的商品。

另外，顾客在试妆的过程中，如果没有想好买不买，美妆顾问会拍下照片，并标注好相应的商品。这样等顾客回头想买的时候，丝芙兰就可以即时把商品寄给顾客。

在这些优质的服务下，丝芙兰越来越受到女性客户的喜爱，销售量也是一路飙升。丝芙兰的服务充分考虑了顾客在购买过程中可能出现的顾虑、疑惑，然后在消费者和美妆顾客之间，建立起了购买关系之外的私人关系。这种情况下，美妆顾问不仅仅是促销员，同时也是她们的老师和伙伴。所以，许多顾客都成了丝芙兰的回头客，而丝芙兰的优质服务也通过口口相传，得到了更多的潜在客户。

总结

购物，一个简单的消费行为，但内里却很有乾坤。原来一个超市或商场，它的装修方案，商品陈列，商品分区，色彩搭配，灯光，背景音乐，购物篮，试衣间的位置等等，所有这些都是有细节的讲究，也有其背后的逻辑。而这全部的细节把控与内在逻辑原点，都是为了一个目的——让顾客购买。

那么怎么才能从头到尾把顾客的购买行为摸清摸透呢？我们一起来回顾一下《顾客为什么购买》这本书给大家带来的三点启示：

布局上：学会给顾客更多的机会去欣赏自己的商品，但与此同时不要让购买这件事变得不方便。

广告上：广告需要的是了解需求，占领大家的视线，而不是把广告牌做得越大越好。

服务上：减少顾客的困扰，给顾客提供更细致多样的服务可以给我们更多的机会。

这本书，零售商该读，消费者要读，甚或是所有人都可去读，因为，在日常生活中，我们几乎每一个人都会产生购买行为。

以上就是我们学习的内容，希望通过对今天这本书的学习，能够帮你解决如何增加销售量的苦恼。

恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第639本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：Garland）

《顾客为什么购买》金句：掌握购物学的精髓，确保购物者能到达想去的每一个角落。

对于市场营销和零售业的从业人员来说，促成顾客购买正是工作的终极目标。昂德希尔告诉大家：只有让顾客与消费场景互动起来，才会使顾客产生更多的购买行为。点击“分享”按钮，将如何促成顾客购买的方法送给需要的朋友，带他一起走上销售巅峰！

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（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）