《从为什么开始》｜吸引人们购买的，不是你是做什么的，而是你为什么要这么做。

核心书摘

《从为什么开始》影响人类的行为:要么靠操纵,要么靠感召。操纵带来的是交易，是短期效益；感召带来的是信任，是永续经营！从“为什么”开始的思维，适用于小公司、大企业，非营利组织以及政界。以“为什么”作为出发点的领袖们，从不操控谁，而是激励身边的人们。他们手下的人也并不是心不甘情不愿地被迫做些什么，而是因为愿意而追随。 

适合谁读

· 性格比较软弱的人

· 经常被他人恶意操控的人

· 大型企业管理者

关于作者

西蒙•斯涅克，领导力哲学第一人，国际知名广告专业人士，Sinek Partners营销顾问公司创办人。

学什么？精准找到用户的需求

打动用户靠什么？一味说产品的卖点功效？说品牌的历史沉淀？还是还原真实的生产工艺……传统企业不惜花大价钱为品牌做各种宣传，却收效甚微。

不深挖用户痛点的营销只是生硬推销，不了解用户消费习惯的广告都是无效的。基于信任社交而崛起的微商本质就是为了连接用户，进行产品的二次定位和痛点营销。

今天的文章从操控用户的本质、常用的手段、以及应对的方式三个维度出发，结合大量的实际案例，教会你精准营销的方法，有效打到用户的痛点，提高你企业产品的核心竞争力。 

你还会发现：

· 什么是操纵的陷阱；

· “黄金圈”法则是什么；

· 什么是“贝勃定律”。

一、操纵的陷阱

当问起怎样能够影响人类的行为时，答案应该就只有两个：要么靠操纵，要么靠感召。感召或许少见——它一般存在于伟人或伟大事件的周围，但操纵，却正在你我身边频繁地发生着。

降价促销，就是一个极为有效的操纵手段。我们经常会在商店里看到“季末清仓”的牌子，如果把价格降到足够低，货架就会很快被清空；每年一到“6·18”和“双11”，人们就像新年等待敲钟一样守着时间、按分钟甚至按秒来抢购，每年不断刷新的销售记录，以及因此而出现的新名词“剁手党”相信每个人都不陌生。其实，这些由商家们主导的促销手段，正是利用了人们的趋利心理来操纵行为。

与趋利相对应，操纵手段也会利用人的避害心理，比较典型的是利用恐惧和“同侪[chái]压力”。比如说，采购部门有位员工，任务是为公司找到最优秀的供应商。但他往往会拒绝性能更好、价格也更实惠的产品，只是因为这家供应商规模较小、名气没那么响，导致采购员害怕出岔子，危及饭碗。而大的品牌也正在强化这种危险感，让采购员在威胁之下忽视了自己的本质目的。

我们都知道，肥胖对我们的外观和健康非常不利，也清楚导致肥胖的主要原因是摄入过多热量。然而，当看到甜食和油炸制品时，相信我们之中的大多数人都控制不住自己的嘴巴。这是祖先遗留给我们的天性：习惯于囤积能量，才能规避食物短缺带来的生存风险。趋利避害心理也与此相同，你很难摆脱这个从诞生那一刻起就植入DNA的情感，这种情感也让操纵手段屡试不爽。

然而，操纵虽然能够影响用户，带来好处，但同时付出的代价却十分高昂。我们以降价促销为例，对卖方来说，依赖价格做销售，一旦买方习惯了购买低于平均价的产品和服务，你就很难再加价了。而利润变薄后，卖方为了赢得竞争，只会想卖出更多的东西作为补偿，最快的方法又是降价。就这样，降价成瘾的恶性循环开始了。在商业圈，沉迷价格战的产品叫做“无差别商品”，这些年，价格战创造出来的无差别商品数不胜数，比如：保险、家用电脑、移动通讯服务、各式各样的包装快消品……等等。

操纵的高昂代价，不仅意味着这些产品在单个利润方面越来越少，也同样意味着降价的销量刺激正在逐渐失效。社会心理学中，有一个“贝勃定律”，说的是当人经历过某种刺激后，再对他施加相同程度的刺激，对他来讲产生的刺激可能会变得微不足道。

简单说，就是第一次的刺激会冲淡后续的刺激。这就像某一款商品，第一次降价，会让人们蜂拥而至，而如果连续第四次、第五次同等幅度的降价，就很难再产生第一次的效果了。所以，当我们对相同程度的降价习以为常后，卖方就面临着两难抉择：要么忍受销量的衰减，要么把价格降的更凶一点。而后者，无异于饮鸩止渴。

毫无疑问，降价在开始时绝对是一个有效的促销方式，可问题在于，保持盈利太难了，除非你只想着短期收益而不考虑长远。这就形成了一个怪圈：降价、促销和建筑在恐惧之上的煽动性话语，这个怪圈正在把使用它的组织和公司引向一条不归路。

操纵的危险也正在于此，它在初期的确有效。因为有效，以至于当今世界的现实就是，操纵成了常态。

然而，我们其实还有另一种选择。

二、传播与社会认同

要想摆脱操纵陷阱，就要把利诱手段和产生它的思考出发点扔在一边，先搞懂产品和意愿是如何在人群之中传播的。

在我们今今乐道读书会，曾经读过马尔科姆·格拉德威尔的成名作《引爆点》，书中我们分享了如何引发流行，引爆点是如何通过影响者发出的。而早在1992年，硅谷战略与创新咨询专家杰弗里·摩尔在延续前人理论的基础上，就已经从另一个角度提出了更完善的创新扩散定律。

创新扩散定律也叫“S-曲线理论”，它揭示的是想法和概念的整个传播过程。这个理论的基本观点是：创新的扩散在一开始总是比较慢，然后当采用者达到一定数量（即“临界数量”）后，扩散过程突然加快（即起飞阶段take-off），这个过程一直延续，直到系统中有可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩散速度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出S形的变化轨迹。

在创新扩散定律中，人群被分成了五种角色：创新者、早期接受者、早期的大多数、迟到的大多数，以及落后者，这5种人的分布形成一条正态分布曲线。

定律指出，曲线最左边的2.5%人口属于创新者，他们特别喜欢追求新产品和新点子，成为第一个是他们人生中最重要的事，这些人不断地引领其余的人，让他们带着新鲜的视角来打量这个世界。紧挨着的13.5%是早期接受者，他们的“喜新”程度比创新者要低一点儿，他们也愿意冒险去尝试新技术或新概念，唯一的区别，是他们还不足够成为新想法的创始人。

再向右一点的34%是早期的大多数，然后是迟到的大多数，最后是曲线最右端的落后者。落后者通常是新产品的被动接受者，他们之所以会买智能触屏手机，最大的原因是因为厂家再也不生产按键手机了。这种消费者最大的特点是对价格极度敏感，完全没有品牌意识，更别指望他们能够向别人做出推荐。

Ｓ曲线理论所反映出来的规律在现代商业中得到了充分验证，这一理论的基础是因为人作为群居的社会性动物，天生渴望归属感。

美国二十世纪最卓越的儿童文学家、教育学家苏斯博士曾经写过一本非常著名的童话书《史尼奇及其他故事》，故事中说，在海边的沙滩上住着一群叫做史尼奇的小动物，它们有的肚皮上有颗星星，有的却没有。

就是这么微小的一个差别，却让星肚史尼奇趾高气扬，而那些肚子上没星星的史尼奇不惜花费巨大代价，想给肚皮上印颗星星，好让自己融入群体，最后他们的钱全被狡猾的老麦克猴给骗跑了。这个故事体现了归属感对于群体的重要性，当然，还有另一层深意是反对种族歧视，但是作为儿童文学来说，让他们从小就了解平等和归属感的意义已经足够了。

无论哪种文化和种族，当身边的人有共同价值观和信念的时候，他们就有了认同和归属感，这种感觉会让人觉得安全，并会主动去追寻和融入它。

在创新定律曲线中，从左到右的五种人群，每种都有差异。间隔越远，差异越大。早期的接受者，会因为追寻归属感向创新者靠拢，然而早期的大多数会觉得创新者与自己的隔阂太大，反而没有归属感，他们更倾向于靠近早期的接受者。这也是传播逐个进行最有效率的原因。

理清了这条曲线，我们就知道了，无论是何种产品，优先级最高的永远都是找到创新者。也就是说，想要拿下大众市场，你反而要先绕开他们，集中精力去吸引那些只占大约16%的创新者和早期接受者。很多成功的案例已经向我们证明了这一点，比如：知乎最早招揽的问答用户都是各个领域的专家；小米的“种子用户”也只有万把人；抖音也在上线之初积极向那些乐于创造和使用视频的拥有一定专业技能年轻人敞开怀抱。

不同的产品，创新者群体也各不相同。当我们找到他们之后，一个新的问题就出现了：该如何让创新者紧密地聚集在身边呢？

三、从“为什么”开始

如果有这样一家公司，它发明了一项令人惊叹的新技术，能够改变人们当前的某种生活方式，他们的产品功能在市场上是最棒的，而且他们的公关也做得有声有色，你会不会觉得这家公司一定大有前途？

但是，事实上，这样的产品在市场上还真有，只是它的结果却并不像你想象的那么理想。

1997年，美国“Teleworld”公司开发了一款家用电子产品：TiVo。这是一款全新的带有机顶盒功能的数字录象机，TiVo有内置的Linux操作系统，可以暂停/继续播放、快进/倒退电视节目，只要有准确的节目表，就可以跳过广告定时录制整套电视节目，而且这些操作只需要在遥控器上点击几下就可以轻松完成。这款产品在1999年推上市场，当时市场上几乎没有任何同类竞争产品，为了迅速打开市场，TiVo还制作了一条专业的电视广告在主流媒体上投放，可以说一切都很完美。

但就是这个企业、这款产品居然在包括美国本土市场在内的所有市场上遭遇了全面的失败，一度被华尔街的金融圈视为瘟疫，避之唯恐不及。后来有多家专业营销咨询公司对TiVo完全有悖常理的失败进行分析，一至结论就是，这家公司过度强调“做什么”，但是没有想明白“为什么做”。

现实中，我们身边类似的例子比比皆是，绝大多数公司的宣传和沟通都是由外到内的，他们告诉别人自己是干什么的，以及自己是怎么做的，但极少说，为什么这么做。

比如你到一家4S店去看车，销售人员的推销话术一定是这样的：“您好，这是我们今年的最新车型”，然后继续介绍：“这款车外观漂亮，采用全金属车漆，内饰使用全手工制作的胡桃木，真皮座椅，操作简单、油耗低……”等等，最后建议你抓紧时间购买：“这么好的车只卖18万，抓紧买吧！”

这是典型的从是什么开始到怎么做的思维方式，本书作者认为，这种看似正常的营销方式带来的结果就是平庸。那些能够鼓舞人、唤起人们心中热忱的公司和领导者就不会这样做。他们无论规模大小，无论处在什么行业，每个人的想法、行为和沟通方式，都是从核心开始，再往外扩散的。

苹果公司可能是这种由内而外营销的最佳典范。如果苹果像大多数公司一样，思考从“做什么”开始，他们的营销信息多半是这样的：我们生产的电脑特别棒；他不仅配置高，而且外观漂亮、操作简单，想不想买一个？

而如果我们从“为什么”开始，把刚才的营销信息按苹果的实际做法重写一遍，就会变成这样子：我们做的每一件事，都在挑战现状；我们挑战的方式，是采用极具设计感的外观，追求操作简单和人性化；这样做的结果是我们的电脑特别棒，想不想买一个？ 

这里面没有操纵、没有煽动性话语，也没有免费礼品和明星代言。但你的感觉是不是完全不一样了？信息并不是简单地换了个顺序，他们的起点是始于原因、信念，而和他们是“做什么”的没有关系。所以下面的这句话非常重要：“吸引人们购买的，不是你是做什么的，而是你为什么要这么做。”

事实上，近年来，被抄袭和山寨最多的，可能就是苹果公司的产品了，但尽管市面上的同类商品越来越多，可作为很多行业内的领头羊，苹果公司的地位和品牌影响力却没有改变，购买苹果产品的消费者也没怎么动摇过。而这正是“从为什么开始”给苹果公司带来的独到好处。

“从为什么开始”这种指导理念，就是“黄金圈”法则。 “黄金圈”法则是一种思维模式，它把思考和认识问题分成三个圈，最外面的是what层，也就是做什么，它代表了事情的表象，中间的一层是how层，也就是怎么做，是实现目标的途径，最里面的一层是why层，也就是为什么要做这件事。正如我们已经讲过的，它的内核是“为什么”，中间层是“怎么做”，最外层是“做什么”。

如果我们像切蛋糕一样，把“黄金圈”法则切一块出来，就是一个企业的简化模型：顶部的角，代表公司的创始组织，他们因“为什么”而决定成立；中间的部分，是管理层，他们基于为什么，决定了怎么去做；而底部是一线员工们，他们体现了公司在做什么。 

四、三要素构建黄金圈法则

“黄金圈”法则并不难理解，难的是能一直良好的遵照这一准则。要想让“黄金圈”法则发挥作用，每个环节都要均衡，而且顺序要正确。下面我们通过黄金圈的三个要素来进一步理解黄金圈法则该如何使用。

1、“为什么”应该清晰明确

我们已经多次强调了，“为什么”是至关重要的基础，创业者和管理者必须要把“为什么这样做”的问题想清楚，这是别人购买你产品的关键，如果连你都讲不清楚，别人又该怎么感知呢？

组织的领导者要在想清楚后，从高于产品的层面向员工解释这一点。就像老板应该告诉自己的助理，必须在明天下午2点之前赶到北京，而不是告诉助理自己希望拿到明天到北京的机票。这样助理就可以安排合适的交通工具来实现目的，而不会因为买不到机票导致延误日程。

2、“怎么做”要有行事准则

“怎么做”指的是一套行事原则，它指引着你，让你把理念变为现实。它体现在组织的体系、流程和文化里，应该具现为一套规矩，让组织内的所有员工都能遵照这些准则行事。

怎么做因为是一个永不偏离，所以在制定的时候一定要注意杜绝形容词和名词。比如，有些人或公司喜欢把自己的价值观写下来贴在墙上，用来提醒自己或员工，而内容通常都是“正直、诚实、创新精神等等。这些内容看上去是没有错的，但你没法要求一个人按照某个名词来做事，比如：“你今天要正直”或者“请你今天多来点创新精神”，这会让人无所是从。

所以要想让准则生效，就必须用动词。不是“正直”，而是“做正确的事”；不是“创新精神”，而是“从不同的角度看问题”。 

3、“做什么”要有一致性

你的一言一行必须要符合你的信念。“为什么”只是一个信念，“怎么做”是你落实信念的行动，“做什么”则是行动的结果，是你的产品，你的服务、营销、企业文化所展现出来的一切。

在当代企业家中，乔布斯、艾隆·马斯克等等都是特别擅长运用黄金圈法则的人。而中国历代的开国皇帝也都是运用黄金圈法则的高手，有人可能对这个说话不以为然，我们就以大家都熟悉的皇叔刘备为例，看看他是怎么运用黄金圈法则建立蜀汉政权的。

《三国演义》中，几大巨头属刘备出身最为低微，所以经常被人嘲笑是“织席贩履之辈”，刘备最开始就是个织凉席卖草鞋的，但他从不自卑，逢人就会自报家门“中山靖王刘胜之后，汉景帝玄孙，领豫州牧，皇叔刘备”，为什么这样说？这可不是单纯地为了给自己的脸上贴金，刘备这一长串的自我介绍实际上是为自己的“为什么要起兵”做注脚，因为我是汉室宗亲，所以匡复汉室、扫除奸佞、济世救民就是我责无旁贷的义务！先把自己放在了正义、道德、正统的伦理致高点上。这面大旗一立，就师出有名、名正言顺了，各路英雄再来投奔也有了能够说服自己的理由。

在树立起了为什么的大旗之后，刘备就开始行动了，刘备有一个老师，是原来的九江郡太守，当世大儒卢植，卢植文武双全，交游广阔，刘备虽然跟着老师学习的时间不太长，他本人也不是太爱学习，但是在耳濡目染之下，也学到了老师“少语言，善下人，喜怒不形於色”这种老成、稳重，善于藏拙的优点，这种性格特点让他后来成为最得人心的诸候。

刘备还利用老师的名声和人脉资源结识了很多同学和社会名流，比如他得到了中山郡大商人张世平和苏双的赏识和资助，拉起了最初的队伍，他最牛的同学是辽西公孙瓒，这是一个地道的世家子弟，在平定黄巾起义之后，公孙瓒成为北方最大的诸候，当刘备起兵之后，在走投无路之时，最先投靠的便是公孙瓒，并且在那里遇到了一生追随自己的虎将赵云。当然这期间他还找到了自己最重要的事业合伙人关羽和张飞以及初期谋士简雍、徐庶，当他三顾茅庐请到最重要的搭档诸葛亮之后，他的黄金圈第二圈基本确立了。

到这个时候，刘备的创业团队已经有了基本骨架，他自己的黄金圈也初具模样，刘皇叔心怀天下、礼贤下士的名声也开始在诸候圈中传开了。

再之后，刘备始终如一地高举兴复汉室大旗，通过赤壁之战，借荆州、攻巴蜀、取益州、取汉中，终于建立蜀汉政权，三分天下有其一。而此时，刘备已经58岁了，距离他白手起家，乱世争雄，整整过去了34年。

刘备以微弱出身，在乱世之中建立功业，靠的不是祖上遗泽，而是自己勉力建立和维持的黄金圈。

总结

今天，我们从充斥着现今社会的操纵讲起，理解了依靠操纵是一种饮鸩止渴的行为，企业要想走得更远，需要从“为什么”开始，遵照传播的规律，先将“创新者”紧密地团结在身边，让他们成为品牌的种子用户，进而影响大众市场。无论做产品还是打品牌，都要建立自己的“黄金圈”，在黄金圈法则的三要素中，“从为什么开始”是基础，只有搞明白为什么，才能开始研究“怎么做”和“做什么”。以此构成的“黄金圈”法则，正是众多优秀企业所带给我们的借鉴和启发。

恭喜你和今今乐道读书会一起读完了你生命中的第 753 本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：于渔鱼）

《从为什么开始》金句：吸引人们购买的，不是你是做什么的，而是你为什么要这么做。

找到用户的痛点是一个长期观察挖掘的过程，不可能一触而就,深挖细节，关注细节,成功便水到渠成。

《罗马元老院与人民》｜走近罗马帝国的民主和扩张，更加全面地了解那段生动迷人的历史。

（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）