《跨越鸿沟》｜高科技产品如何走进大众市场？
核心书摘
《跨越鸿沟》高科技市场是世界上激动人心的市场之一，对于任何参与到当中的人来说，本书都是一本必读书。“鸿沟理论”指的就是高科技产品在市场营销过程中遭遇的障碍。高科技企业能否顺利跨越鸿沟进入主流市场，并成功赢得实用主义者的支持，这决定了一项高科技产品的成败。作者在这本书中会告诉你如何建立新型市场营销模式来应对新时代的变革。
适合谁读
· 高科技企业管理者
· 想提高品牌知名度的人
· 市场营销人员
关于作者
杰弗里·摩尔，高科技营销魔法之父。他创立的关于技术产品生命周期的定律，被称为“新摩尔定律”。摩尔是鸿沟咨询公司创始人，同时担任一些声名显赫的商业领袖的私人顾问，帮助高科技公司化解企业战略和经营方针上的危机，惠普、微软、甲骨文等公司都是摩尔的客户。
学什么？如何构建新型的营销模式
顶级营销大师拉里·威尔逊说过：商界革命正清除着许多跟用户合作和互动的传统方式。如果我们自身不改变，不去拥抱未来，我们就会落伍。
全新的营销模式要求营销人员必须具备新的技能：对于用户的需求要有更好的理解能力，以合作的方式能动地解决商业问题，而不仅仅是单纯的销售产品。这就意味着所有的营销从业者将面临着严峻的挑战和全新工作方式的变革。
今天的文章从策略、产品、定位、销售四个维度出发，结合大量的实际案例，教你精准定位用户需求的方法、建立全新的产品营销模式，让你的企业在激烈的竞争中获得致胜的法宝。
你还会发现：
· 新“摩尔”定律是什么；
· 新浪微博是靠什么迅速占领市场的；
· OPPO手机凭借什么做到连续两年手机出货量全国第一。
“鸿沟理论”：高科技产品在市场营销中遭遇的最大障碍
在讨论这个之前先给大家解释一个理论：鸿沟理论；两类人：早期采用者和实用主义者。
1.鸿沟理论
“鸿沟理论”指的就是高科技的产品在市场营销的过程中遭遇到的最大的障碍：高科技企业早期市场和主流市场之间存在着一条巨大“鸿沟”，能否顺利跨越这条鸿沟并走进主流市场，成功赢得实用主义者的支持，就决定了一项高科技产品是否成功。想想过去我们拆解的科达、谷歌、戴尔……每一项新技术走进市场，都会经历这个鸿沟，可怎么样才能跨过这条鸿沟？就成为了大伙必须面临的问题，在这个过程中有许多成功者，如今也成为了科技领域的领头羊，也有些企业赫赫有名，但还是走向了失败。
2.早期采用者和实用主义者
在早期市场中，一项创新性的技术产品在推出市场前，面临的第一个顾客群体主要是由创新者和早期采用者组成。在高科技行业中，创新者经常被称为“技术狂热者”或者“技术专家”，早期采用者则经常被称为“有远见者”。而早期采用者往往主宰着早期市场中大部分的购买决策。他们通常拥有非凡的洞察力，能够成功地将一项新兴的技术与战略性的机遇结合起来，也能够将这种洞察力转变为一个具有高可见度和高风险的项目。期望能够通过技术改变世界，创造相应的价值，而对价格不怎么敏感。这类人在早期市场中很常见，例如我们所熟知的科技界的佼佼者乔布斯、沃兹尼亚克、张小龙、雷军，以及那些愿意为新产品众筹的技术发烧友们。
高科技行业中的主流市场与其他任何行业中的主流市场并无太大区别。主流市场的主宰者就是早期大众，在高科技行业中被称为“实用主义者”。这类人非常排斥风险，在他们看来，风险不代表机遇，反而会浪费很多时间和金钱。此外，他们也比较在意产品的价格和质量。所以企业一般很难获得实用主义者们的青睐，但他们一旦被征服便会对产品十分喜爱，成为企业的忠实用户。对一个市场群体来说，实用主义者的地位是不容忽视的。
很显然，早期采用者和实用主义者这两类人对高科技产品的接受度有很大的差异，早期采用者是一批“技术狂热者”，敢于冒巨大的风险，不在乎产品价格。而实用主义者则相对比较谨慎，但也最可能发展成企业最忠实的用户。正是这种差异的存在，导致了高科技产品早期市场和主流市场存在着巨大的鸿沟。那么如何跨越这条鸿沟呢？
我们要做的，就是和其他的产品和公司结合起来，组成“整体产品”策略，集中全部力量瞄准主流市场中的一个细分战略性目标市场攻击，然后利用它作为基础，通过客户之间的口碑传递，努力开拓占领全新的市场。在这个阶段，我们必须让第一批用户对产品十分的满意，只有这样才能形成口碑，从而为实用主义者在选择产品的时候提供参考。
企业失败的原因是给不了实用主义者满意的产品
对于大部分企业来说，他们之所以没有成功地跨越鸿沟，就是因为他们面对主流市场中大把的机遇，光想着刷销量，迷失了自己的方向，光想着追逐每一个机会，却发现自己给不了实用主义者一个满意的产品。
以新浪微博为例，在博客、贴吧等平台已经占领市场的情况下，新浪微博仅仅用一年的时间就跨越了鸿沟，成为了当前国内最大的社交网络平台。为什么会出现这样的情况？其实新浪在这里用到了一个很有趣的策略：名人策略和草根策略共生并存。
新浪微博建立之后，不惜花费重金邀请了大量的明星入驻，这些艺人为了保持自己的名气，也愿意在微博发表信息，再加上微博不同于博客，具有便捷性、即时性，更能够讯速地传播消息，更方便地和粉丝互动等特性。就这样，新浪微博在名人和粉丝之间架起了一座便捷、免费的交流渠道，这和以往的博客不同，是过去完全做不到的事情。而一个明星，粉丝动辄成百上千万，随便一句留言就可以有几千上万条评论转发。例如鹿晗发布的一条微博以1300多万次的评论量，获得吉尼斯世界纪录“微博上最多评论的博文”称号；TFBOYS成员王俊凯发布的一条博文，共产生4200多万条转发，获得吉尼斯世界纪录“转发最多的一条微博信息”称号。
不过，新浪微博也有一种很特殊的“草根”精神，它一方面充分利用名人效应，另一方面也聪明地进行了名人的“去魅”（去神秘化和神圣化）。与博客不同，微博发布限制140字，花三五分钟就能写一条，这实际上就是在鼓励用户非精雕细琢、非线性，甚至是非理性地去表达自己的观点。这样一来，博客那些精细、全面，甚至让人觉得做作的部分就会不复存在。明星一方面更方便展示自己，另一方面明星的“本来面目”也很容易被暴露，也加速了意见领袖的“去脸谱化”、“去符号化”，粉丝们随时随地分享自己的观点，转发名人的微博，也让微博这个平台更加的平等。在这里，明星可以颠覆自身的形象，比如时尚，高冷，他们可以和草根抱在一起，可以共同参与公益行动，可以一起保护弱势群体，促成公民共同合作。也正是这种高冷和草根并存的策略，让新浪微博迅速跨越鸿沟，走进了主流市场，成为了用户最爱的产品之一。
新时代的企业营销要从产品核心转向外围服务
任何一种新产品刚刚走进市场时，各个企业之间的营销大战主要围绕的就是产品本身，不过，伴随着市场的逐步发展，随着产品逐步走向主流市场，进入公众视野，整体产品中的核心产品就会开始变得越来越相似。为了抢占市场，各个企业的营销大战围绕的中心也渐渐由整体产品中的核心产品转向了外围产品和服务。
我们举个例子，智能手机刚出来的时候，Windows、塞班、iOS、Android平分天下，而现在随着技术壁垒逐渐被攻破，系统服务成了手机市场中最大的竞争优势。iOS是封闭系统，病毒很难侵入，安全性高；安卓是开放系统，安全性低，但却吸引了众多技术狂热迷们参与进来，开发软件，将智能手机市场越做越大。
另一方面，为什么比起安全性很好的Linux，很多人还是更愿意用安全性比较差的Windows呢？其实一个很重要的原因就是Linux支持的软件太少，可供选择性少，操作也不方便，导致用户体验很差。而支持软件多的Windows也就脱颖而出，成为了人们的首选。所以现在互联网巨头们纷纷开始推出开放平台，因为第三方应用更多，你就多了更多的潜在用户，更有可能成为市场的领导者。例如新浪微博和直播平台、游戏平台联合组建开放平台；支付宝搞聚生活战略等等，这些其实都是在打力量战。
我们必须明白，一旦市场上有了和你相似的产品，就千万别继续在一般产品上增加研发投资了，因为这样的投资给你的回报率是会逐渐减少的。在这种情况下，你可以针对期望产品、延伸产品或者潜在产品等等进行投资，这些产品必然会给你带来更高的利润。
苹果之前的iPad Pro其实就是在延伸产品上投资，iPad Pro相较于其他系列，最大的卖点不再是轻便，而是“可以绘图”，甚至推出了价格将近一千的Apple Pencil，苹果宣称这个平板的绘图功能堪比专业软件，而如果配合相应的电子笔，即可享受类似于在纸质上绘画的体验。苹果的这个做法一开始很多业内人士都不看好，一款价格甚至要比笔记本都高的平板电脑，会因为这么一个功能让用户买单？结果令他们惊讶，iPad Pro一经推出便得到了市场的认可，尤其是设计师等专业人士，甚至会拿它和Surface比较，这款产品的成功归根到底，就是延伸产品的成功。
产品定位，快速解决用户目前存在的困难
企业为什么要定位，很简单，就是在目标顾客的头脑里创造一个小空间，这个小空间的名字叫做“当前状况下，我买什么是最优选？”然后努力用你的产品去填满这个空间。那么，我们应该如何完成优质的定位，让自己的产品成为用户的首选呢？杰弗里提供了以下5条建议：
第一，这款产品是为了目标顾客提供的，而且这些顾客是经过市场调研细分过的顾客，不是所有的顾客。
第二，保证自己的产品是一种全新类别的产品。
第三，产品能够快速解决用户目前存在的困难。
第四，目前市场上存在的产品完全取代不了。
第五，针对顾客的具体应用，新产品中具备核心功能。
在通过以上建议给新产品定位时，我们需要注意，在这个过程中一定要学会舍弃一些东西，并且，千万不能将广告的时髦用语用作定位声明。
其实仔细看，小米的成功很大程度上就是定位的胜利：比我好的没我便宜，比我便宜的远不如我好，为了体现小米的稀缺性，小米干脆不批量销售，而是大搞“饥饿营销”，手机限量供应，让想要尝试小米的用户觉得这个产品很难买，而且高配低价非常稀缺，在市场上也找不到替代性更好的，于是用户选择疯抢，而抢到手带来的满足感也让他们对小米更加珍视爱护，小米带给用户优质的体验也吸引了一大批“米粉”。
构建一个让顾客满意的渠道，是顺利进入主流市场的保证
销售渠道在任何时候都是重要的，高科技企业在跨越鸿沟的时候更是如此，只有找到一个能够让实用主义型顾客满足的销售渠道，才能更顺利走进主流市场。如今电商发展迅速，已经逐渐成为新产品进入市场的主要渠道，尤其是高科技的电子类产品，更是要把线上渠道做好。
国内新产品上市，渠道开发做得好的不得不提OPPO手机。OPPO是一个典型的依靠销售渠道获得成功的手机品牌。在OPPO之前，国内外主流手机厂商的销售手法主要是以疯狂的市场推广和覆盖式广告投放为先导，制造话题，然后在前期建立口碑，让用户迅速接受新产品，再加产品本身的品牌影响力和和可靠的售后服务，能够迅速吸引一批品牌粉丝，形成相对固定的消费群，而在销售渠道的建设方面，他们并不是太过重视。
中国市场是一个典型的网状社会，人们更重视人脉，看重他人的介绍，而在一些欠发达的地区，比如农村市场和四五线城市市场，这种因为熟人推荐和介绍产品，并形成一个个小的用户圈子的情形就更加普遍，作为纯中国本土品牌的手机，OPPO更加务实，对中国市场的了解和认识更理性，它们在销售渠道建设上下大力气，几乎把好产品送到了田间地头，最有创造性的，就是专柜的建设。
OPPO的销售渠道真正做到了绵密如网，他们在许多大品牌不太在意的小型城镇建立了一个又一个的销售点，无论是多小的城市甚至乡村集市，只要你想买手机，一定可以看到OPPO，据不完全统计，OPPO的线下零售店已经超过30万家，而那些想要加盟OPPO的老板或投资人，也能得到OPPO的鼎力协助，无论是店面选址、装修还是技术支持，都会给他们提供成套的专业化的建议。
为了让加盟店能迅速回款盈利，OPPO也有专业部门收集这些市场一线老板的反馈信息，对手机的外观进行针对性设计，给每一间专卖店都配备有非常高科技感的销售柜台，就连代言人也是选择王俊凯、陈伟霆、杨幂、李易峰等等，这些当红偶像小鲜肉和流量明星，市场拉动效果非常明显！
另外，OPPO虽然配置一般，但它主打“拍照手机”这一核心卖点，二三千元的价格并不算低，但OPPO的专卖店和专业柜台在广大的乡镇和县城市场上，还是显得很高大上的，所以当苹果、华为、三星为收割北上广等一二线城市打得不可开交的时候，OPPPO已经悄悄地拿下了中国最广大的基层渠道，连续两年成为中国手机市场出货量第一品牌，创造了“低配高价高销量”的商业奇迹。
总结
伴随着时代的发展和科技的进步，高科技产品逐渐走进了我们的生活中。但高科技产品不同于普通产品的是，在进入主流市场之前，需要跨越一道巨大的鸿沟，只有跨过这个鸿沟，产品才能真正成为用户的心头好，真正实现大卖。今天带大家拆解的《跨越鸿沟》这本书，作者首先告诉我们什么是鸿沟，然后从策略、产品、定位、销售四个角度进行分析，告诉我们跨越鸿沟的实用方法：
策略角度：别盲目看销量，这样只会让你死的更快。
产品角度：多重视培养延伸产品，你会有意想不到的收获。
定位角度：盯紧你的目标客户，切记我有的他们一定不能有。
销售角度：别光顾着打广告，销售渠道的作用不可忽视。
相信通过对本书的学习，你对鸿沟理论的理解更加深入了，在这里也祝福大家跨越鸿沟，走进大市场，成为成功的创业极客！
恭喜你，与今今乐道读书会一起读完了生命中的第 629 本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：小五）
《跨越鸿沟》金句：能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场，决定了一项高科技产品的成败。
随着互联网的逐渐兴起，现代营销的优势逐渐凸显出来，与传统营销相比，现代营销以互联网为纽带，在互联网发展的基础之上进行传播，营销人员要构建新型营销模式来面对时代的变革。点击右下方“分享”按钮，把构建新型营销模式的方法送给需要的朋友，让他们的企业也能抓住时代变革中的机遇。
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