《远见》｜预测竞争：创业者如何才能保证自己做出正确的决策？
有远见的公司提前解决明天的难题，因为解决了明天的难题就创造了明天的利润。
您收听的内容是我们对知识的提炼与再加工，如果你想全面了解书中内容，可以购买此书原版。与本书相关部分书籍的音频链接在文章的尾部，如有兴趣，敬请点击收听。
核心书摘
《远见》一个炙手可热的新创企业将会成功还是失败?何种新兴技术是消费者可以利用的?进入者是否对领先的在位者构成真正的威胁?哪个公司将最终成功?不管你是投资者、分析家，还是经理主管，你的成功将直接取决于你准确回答这些问题的能力。在这本具有开创意义的书中，国际知名的创新专家克莱顿·M.克里斯滕森及其研究伙伴斯科特·D.安东尼和埃里克·A.罗恩提出了一种可靠的方法，将帮助你解决这些问题。
适合谁读
· 企业高层管理者
· 金融行业从业者
· 企业面临转型的人
关于作者
克莱顿·克里斯滕森，哈佛商学院罗伯特和简·西齐克教席企业管理学教授，同时还研究技术、业务管理以及综合管理。
学什么？如何预测产业未来
在这个快速发展的时代，万事万物都在不断的变化。我们每个人的明天也都充满着未知性，行业的发展，也都充满着不确定性。
只有掌握了预见未来的能力，才能在人生或者企业的重要时刻，做出一个利益最大化的决策。
在今天的文章中，作者从行业巨头的决策失误的原因、识别机会的方法、以及创业者该如何决策三个维度出发，教会你预见未来的方法，让你避开决策常见的误区，人生可以迈向更高水平的阶段。
你还会发现：
· 诺基亚跌下神坛的原因；
· 预测未来的方法；
· 创业者理性决策的方法。
一、行业巨头为什么会出现致命的决策失误？
在手机销量达到空前的巅峰时刻，几乎每一个人都会认为诺基亚拥有着无限光明的未来，哪家公司都可能倒闭，但绝不可能会是诺基亚。对于一家成立时间超过150年，有着雄厚资金和核心技术的成熟企业，难道会因为区区一个决策错误，引发毁灭性的灾难吗？
答案无疑是肯定的。行业巨头做决策的过程中，往往会出现以下失误：
1、根据过去的成功经验对未来采取行动，却忽略了未来的不确定性。
当时，手机的功能更多是作为通讯使用的工具，而不是生活的改善者角色。诺基亚意识到了移动手机能给人们的通讯带来更多便利，不断提高手机的做工和质量，让它更耐用，虽然也推出了智能手机操作系统——塞班系统，却没有思考如何给人们的生活带来更多的便利，而苹果和谷歌敏锐地察觉到了后者。
全新操作系统的开发和完善并获得消费者的认可，需要走很长的一段路，自身产品在市场份额占绝对优势的诺基亚因此并没有给予其他智能手机操作系统足够的重视。
2、从资源、程序和市场价值来看，正确的道路往往并不引人注目。
其实诺基亚并不是完全不重视智能手机，相反，它几乎是最早的智能手机制造商之一。在功能机当道的时候，诺基亚的塞班系统智能手机，已经为他带来了近1/5的销售额。也正因为有着这样牛的成绩，新进入手机市场的苹果IOS系统和以搜索起家的谷歌的安卓系统，根本就没有被诺基亚瞧上眼，诺基亚当时正在做的是下大力气打造自己的塞班系统。
3、投资集中在最赚钱的核心业务上。
随着公司规模的扩大，公司不可能再平均分配资源，资源重心一定会更倾向于获得利润最多的现有业务，而不是浪费时间去开拓一个新市场或周期更长的新技术。在当时，诺基亚的智能手机不是公司最赚钱的业务，所以虽然公司也投入资金进行开发，但始终没有把智能手机放在未来趋势的战略高度上来重视。
另外，虽然他们知道，一直在使用的塞班系统无论对软件开发者还是对使用者来说，都不够人性化，但因为重视程度和优先级不够，所以诺基亚也没有对这个系统作出革命性的改进。
这三点，共同导致了行业巨头在决策中过于依赖自身的资源和过往的成功经验，从而对市场的判断出现重大失误，最终导致了破产或被并购的命运。
二、识别机会需要明白哪两个问题？
作者认为，作为一名创新者要想了解自己所处行业的市场机会，必须先问自己两个问题，那就是“我将使用哪一种创新模式”和“我的目标顾客是谁”。
书中把创新可以分为三种，分别是创造新市场的破坏式创新、高端维持性创新、和低端破坏式创新。这三种创新模式又分别对应了三类顾客群，一类是非消费者，一类是没有充分满足的顾客，第三类是过分满足的顾客。
创新者必须认真分析市场形式和顾客需求，找准自己的目标顾客群并采用与之相对应的创新模式，两个环节必需相互适应，否则很容易出现模式与定位脱节，最终走向失败。
1、如果用户定位是非消费者，这类用户还没有成为某一类产品的忠实用户或者潜在需求还没有被发掘出来，那么针对他们的将是一个全新的空白市场，创新者应该采用的模式就是创造新市场的破坏式创新。
在1876年电话被发明之前，人们其实一直对远距离通讯有着巨大的需求，那时候解决的办法几乎都是写信，后来发明了电报，但使用者不多，因为它不但需要一个专门的发报厅，还需要配套的译电员和电文送达员，记得当初发电报是要按字数收费的，价格问题也把许多用户挡在了门外。
电报使用者多是大型政府机构、企业或对信息有迫切需求的职业人员，如金融机构和金融从业者，而普通用户除非极特别情况很少用电报，用的时候一般都是写“父病危，速归”之类的突发状况。
所以贝尔发明的电话一开始就赢得了非消费者的认可，它相当是创造了一个全新的市场，更重要的是，贝尔电话公司（尤其是它的子公司AT&T公司）不但开拓出一个新市场而且因为专利保护，还拥有了长达数十年的垄断经营权，虽然后来迫于政策压力被拆分成若干公司，但它早已经成长为一棵不可撼动的参天大树了，如今的AT&T公司仍然在世界500强公司中排名前十。
2、如果用户定位是未被充分满足的客户，这类客户的特点是对当前产品感到不满，所以如果针对顾客最为关心的特性打造更高端的产品，就有机会通过高端维持性创新获得这部分顾客的青睐。
比如当初的诺基亚，目标定位就是这种客户，他们也选择了进行高端维持性创新，研发出了基于塞班系统的智能手机以满足现有客户。然而，他们的失误在于向其他塞班系统使用者收费抬高了参与门槛、限制了更多开发者的进入，同时诺基亚过多的产品线和各种复杂的机型也使软件开发者的进入难度极大提升，这就导致基于塞班系统的周边贡献者严重不足，结果就是用户体验十分糟糕，给了创新者更大的机会。
IOS和安卓系统从一开始就瞄准了非消费者和未充分满足的顾客，它们所提供的软件平台开放且收费低廉甚至完全免费，所有热心的开发者几乎是零门槛参与系统的完善和周边设计，应用商城中海量的、多样化的软件给顾客带来更多便利，也让智能手机的功能越来越强大，这就吸引那些对当下产品不满足的未充分满足顾客转向了智能手机，加速了功能手机被淘汰的命运。
3、如果用户定位是过分满足的顾客，这部分用户会随着公司持续改进产品和服务，当达到了某个阶段时开始抱怨，这个时候就要运用低端破坏式创新的策略，这种模式的主要做法就是在同样配置的前提下使用更低的价格。
就比如当前国内三大电信巨头的手机流量，绝大多数移动电话用户都经历了从2G时代到4G时代的过程，网速和网络覆盖面是提升了很多，但流量的价格却没有大的改变，这就形成了一个巨大的过分满足顾客群体，最先感觉到这种顾客需求的是联通公司，他们率先开启不限量时代，推出99元不限量套餐并且与腾讯公司合作推出大王卡，大大降低了老用户的流量使用成本，迅速吸引了一大批价格敏感形用户放弃中国移动，转投联通，仅去年一年就给中国移动造成了高达200多万的用户流失。
当然，这种模式的风险十分巨大，联通虽然在体量上比移动稍差，但也是国内“三大”之一，所以可以短暂打赢这场仗。但是如果新兴选手选择的对手是行业巨头诺基亚这类的巨无霸时，这种做法几乎必死，诺基亚的产品无论做工、质量、价格堪称手机中的战斗机，它随意一款机型的销量都是上亿的数量级，不但财大气粗而且价格空间巨大，跟它们打价格战等同于找死，所以当年的大量“山寨手机”如今都难见踪影了。
所以更好的模式仍然是“新市场破坏性创新”，苹果和谷歌公司选择的就是这种模式。他们开发新的操作系统应用于智能手机，与旧市场上的功能手机在设计理念上完全不同。功能性手机的价值在于方便通讯，而智能手机的功能在于为人们的生活提供便利，大量软件开发者为基础系统设计的周边功能极大地满足了更多用户的差异化需求，为智能手机争取到了更多的用户和市场份额，又因为是在新市场上展开竞争，没有价格参照，不用打价格战，所以利润率空间更大。
可见，只有深入了解市场和目标客户，创业者才能更有的放矢，在行业巨头的巨大阴影下找到自己的机会。
三、如何用RPV理论和核心技能预测竞争战的成败？
1、通过资源、程序、价值观判断参与者的优劣势
本书作者之一克莱顿·M.克里斯滕森在在他的另外一本书《困境与出路》中提出了一个重要的创新理论：RPV理论，RPV是资源（Resources）、程序（Progress）和价值观（Values）的缩写，即从资源、程序和价值观来全景分析参与者的优势和劣势，以判断竞争的结果。
判断的标准可以从我们解答三个问题开始：
第一个问题：公司是否具备把握某一机会所需要的资源？
第二个问题：公司的程序能否有力推动它完成必要的工作？
第三个问题：公司的价值观是否允许它优先考虑某一机会？
以当年的诺基亚为例我们来看看他们为什么没有选择与谷歌合作。
首先，作为手机行业巨头，诺基亚拥有绝对的资金优势和人力资源，并和提供安卓系统的谷歌公司有过合作的意向，完全具备把握这一机会所需要的资源；第二，诺基亚自身拥有另一套智能手机系统“塞班”，且占有一定的市场份额，在接受全新的操作系统上，诺基亚的程序是消极的；第三，公司基于过去的成功经验也使得诺基亚更注重自身手机系统的研发，而不是投身于一个新兴的未知产品。
所以，诺基亚虽有资源，但程序无动力，价值观相背离，最终他们在操作系统上的保守选择与RPV理论是一致的。
与诺基亚相反，苹果和谷歌公司通过为软件开发者提供平台，促进了更多开发者的进入，基于为人们的生活提供更便捷的服务理念，促使了两家公司大力推动并改进该平台实现合作共赢，作为新市场破坏性创新的进入者，推动智能手机的应用成为优先级最高的事项，两家公司对此都全力以赴，最终开创了智能手机的黄金时代。
2、创业者是否具备不对称技能决定了它的成败
每一个公司都有自己独特的优势和劣势，当IOS和安卓系统上线时，苹果公司和谷歌公司为智能手机的应用开发提供了平台，把手机硬件和软件开发商用智能操作系统链接起来，把需要适应各种各样繁杂手机硬件的模式改为精简的软件问题，每一位身处其中的硬件商、软件开发商以及操作系统提供商，都专注于自己的领域，而不是在不同机型上调试适应不同机型的内耗上。
当苹果和谷歌公司的优势恰好成为了诺基亚的劣势时，前者的优势就成为了不对称技能，它如一把强大的利刃，直指诺基亚的智能手机和功能机，刺穿了诺基亚最后的防线。
当行业巨头敏锐地察觉到了威胁，立即调整战略，通过拼资源、程序和价值观直面迎接和创业者的战斗，不对称技能不完善的创业者就很可能遭遇失败。只有当RPV共同促进创业者的核心能力并将这种能力极致优化成为像利刃一般的不对称技能时，创业者才有可能获得巨大的成功。
预测未来竞争战的结果，我们需要通过RPV理论判断出各个公司的优劣势并分析新进入市场的创业公司是否具备核心技能，综合分析各个参与者，并以此预测竞争战的成败。
四、创新和独立：帮助创业者做出正确的决策
创业者如何才能保证自己做出正确的决策呢？克莱顿认为需要做到以下三点：
1、立足于正确的方向
近年来非常流行的一句话叫“选择比努力更重要”，说的就是方向的重要性。创业者在进入市场前，一定要明确自己要做什么事？战略是什么？市场的需求在哪里？目标用户长什么样？只有瞄着打，才能策略不跑偏，动作不变型，这是所有决策的基础。
2、选择与行业巨头不重叠的价值网络
当存在重叠的供应商、分销网络或是辅助性提供商时，原来的行业巨头就能利用自身资源打压创新者。所以创新者重要的工作是要创造出崭新的独立式的价值网络，避免与行业巨头的正面冲突。
苹果公司的IPHONE选择全程自主研发而不受其他因素的控制，谷歌公司的安卓系统选择建立额外的安卓平台吸引软件开发商。他们都选选择了与诺基亚不重叠的价值网络，避免了遭受打压无疾而终的结果。
3、低调进入市场，高调磨炼不对称技能
当发现新来的创新者时，行业巨头往往会依托雄厚的资本、技术和人才，通过创立独立的事业部或内部研发，阻止创新者进入市场对自己造成威胁。
这个时候创新者如果高调地宣布进入市场往往会引来一场正面战争，立足不稳的创业公司很难在根基深厚的行业巨头面前讨到便宜，严重的甚至全线限溃败。所以在前期时低调地进入行业巨头不关注的领域是非常有必要的。根据两者动机的不对称不断创新和提升自己的不对称技能，等行业巨头发现事情不妙时，已经来不及应对了。
这样创业者才真正地站稳了脚跟。苹果和谷歌公司都在前期低调地进入了诺基亚没有足够重视的智能手机领域，并不断地改进技术，据说当年乔布期发布第一款IPhone手机之前，绝大多数参与者包括媒体都不知道他将要发布的是什么，等几年后诺基亚发现市场份额被大量蚕食，想做出应对时已经拿不出足以对抗的产品了。苹果和谷歌公司反客为主，成为了新的市场领导者。
总结
“刻舟求剑”的故事我们在小学就学过。说是有一个楚国人坐船过江时，把携带的剑掉到水里了。他马上在船边剑掉下去的地方画了个记号，等船到岸了，这个人立刻跳到江里，去寻找自己掉下去的剑。
楚国人之所以认为刻下记号就能找到掉落的剑，是源自于他过去“掉在地上的物品就在原地捡起来”的成功经验。但他把这条经验用在了错误的地方。他忽略了江水是不断流动的，船也在不断地前进。他虽然掉落剑时做了记号，但是他到岸后跳下去的那个地方早已不是原来掉剑的地方了，而剑也不在他乘船时掉落的那个位置了。
当我们在嘲笑楚国人不知变通的时候，我们自己是否也经常在用过往的成功经验来判断未来和做决策呢？
当今世界是信息爆炸、瞬息万变的时代，如果还用自身过去的经验来判断未来的发展，不掌握正确的方法预测未来的可能走向，我们自己那很可能成为那个刻舟求剑的楚人，我们的企业就很可能像曾经的西方联合公司和诺基亚一样，丧失远见力，满盘皆输。
恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第 731 本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：莉）
《远见》金句：有远见的公司提前解决明天的难题，因为解决了明天的难题就创造了明天的利润。
“预测”对于每个人来说都是一项极为重要的，但似乎穷尽一生都很难掌握的技能。完全的预知未来是不可能的事情，但是我们可以从中找寻到一些可遵循的原则。
点击右下方“分享”按钮，把预期未来的方法送给你身边需要的朋友，让他带着发展的眼光看问题，在纷繁复杂的时代，做出最正确的选择。
相关内容：
《理解未来的7个原则》｜“远见力”是一种可以开发、细化、强化的技能。
《下一个倒下的会不会是华为》｜华为的成功在于核心价值观，核心价值观的维持则依靠自我批判精神。
上次推送内容：
《奥德修斯的世界》｜剖析《荷马史诗》的细节，还原古希腊真实的社会场景。
【严选好书】杰出的经济学大师那么多，为什么偏偏他被称为“东方凯恩斯”？
【视频】《把信送给加西亚》读书会（十）｜企业家想得到更多资源，首先要学会主动付出。
本次推送：
《黄金时代》（曾经的争议小说）｜怎么才算不辜负自己的黄金时代。
【严选好书】被身材焦虑绑架的女人背后，要如何自救？
《远见》｜预测竞争：创业者如何才能保证自己做出正确的决策？
【视频】《把信送给加西亚》读书会（十一）｜管理者的进步，从发起一场家庭会议开始。
下次推送：
《这书能让你戒烟》｜如何才能轻松有效地戒烟？
【严选好书】高手和你的真正差别：持续性自律VS间歇式自虐。
《TED演讲的秘密》2/3｜这个方法让你短期拥有绝佳的公众表达能力。
【大咖讲书】陈春花《激活组织》读书会（一）｜激活个体，让组织具有创造力。
（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）