《深度营销》｜什么是解决方案式销售？
一本解决方案式销售的行动指南。
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核心书摘：
《深度营销》是一本能够给销售人员提供子弹的书。这本书的副标题是：解决方案式销售行动指南。什么是解决方案式销售呢？作者的解释是，要能够有效地诊断客户的问题和需求，并提供有针对性的产品、资源以及服务等各种支持，从而帮助客户最终达成目标。在这个过程中，销售人员应该致力于成为一个解决问题的人，而不只是一个卖产品的人。而解决方案式销售的精髓也在于此。
关于作者：
王鉴,国内知名的营销实战训练导师，他曾担任过世界500强企业美国辉瑞公司的中国区市场部经理，有着丰富的营销管理经验，现在则常年在北京大学、浙江大学、上海交通大学等名校担任营销课程的专家讲师，另外，他还经常受邀开办企业营销培训班，服务过的企业遍及世界20多个国家和地区。
学什么：
1、什么是解决方案式销售？
2、如何实现解决方案式销售？
一、需求是“问”出来的
什么是销售？可能有人觉得这个问题太低级了，说销售不就是卖东西吗？作者说，如果这样理解销售才是真的低级。书中对销售的定义是：帮助客户成功，解决方案式销售是在帮助客户挣钱的过程中挣客户的钱，目的是实现双赢。
解决方案式销售的第一步就是找出客户的问题，挖掘他们的需求。需求都是问出来的，问的过程仔细听就够了，只有先弄清楚需求，才能提出针对性的解决方案，而不是一见面自己先说个没完。在作者看来，做销售，会说的是新手，会问的是能手，会听的是高手。
至于怎么问，作者在书中提供了他认为最行之有效的方法：SPIN销售法。这个方法是由美国著名心理学家尼尔·雷克汉姆于20世纪80年代提出来的，在世界销售史上具有里程碑意义。
所谓SPIN销售法，其实讲的是四种向客户提问的类型：
第一个字母“S”，指的是背景问题（Situation Questions）。
这类问题的目的在于帮助你找出客户在日常运营中，或者是在当前项目中的现状、计划，以及关注点。对于销售人员来说，背景问题是必不可少的，尤其在第一次与客户接触的时候。但同时也要记住，这类问题并不是越多越好，因为问太多有关企业现状的问题会使客户产生厌恶甚至不安。因此，背景问题虽然必不可少，但关键是要有的放矢、要少而精，让每个问题都发挥作用。
第二个字母“P”，指的是难点问题（Problem Questions）。
这类问题比背景问题更深入一步，目的是找出你的产品或服务能够解决客户的哪些问题，或者哪些困难和不满，使客户想要改变现状，产生需求。
第三个字母“I”，指的是暗示问题（Implications Questions）。
这类问题的目的是通过探究客户问题背后的问题和影响，帮助客户认识到这些问题的严重性与紧迫性，进而加强客户解决问题的意愿。研究表明，优秀的销售人员往往会更多地运用暗示问题，也因此能更好地发掘客户需求。通过提出暗示问题，可以帮助客户认识问题的深层影响，从而有助于增强客户寻求解决方案的意愿和采取行动的紧迫感。
最后一个字母“N”，指的是价值问题（Need-Payoff Questions）。
这类问题的意义在于激发客户对解决问题后所能获得的回报产生积极看法，从而提高行动的意愿。因为仅仅是你确定解决方案对客户有价值不管用，必须让客户觉得这个东西有用，能帮助他们获得回报，交易才能成功。所以价值问题其实让你通过提问的方式让客户觉得你的方案对他有价值，他自然就会采取行动。
以上就是SPIN销售法的四种提问类型，其中的逻辑就是以发现和解决客户问题为出发点，然后运用一系列启发式的提问使客户产生解决问题的意愿，并在这个过程中把你的产品和他的需求联系起来，从而达到成交目的。
二、客户买的是“利益”
找到了客户的需求，是不是就意味着他一定会买你的产品呢？显然还不行，别的企业销售人员也会找到客户需求，并提供跟你相差无几的产品，客户凭什么选你而不是选别人呢？这时，我们就需要进一步弄清楚客户到底买的是什么，在这里，作者为我们引入了另外一个理论：FABE法则。
其中字母“F”代表的是产品的基本特征（Feature）；“A”代表的是由这些特征所产生的产品优点（Advantage）；“B”代表的是这些优点能给客户带来的产品利益（Benefit）；“E”代表的则是实证（Evidence），即证明你前面说的那些都是真的。
这个法则最重要的落脚点在字母“B”也就是产品利益上。客户买的其实不是产品本身的特征或优点，而是由产品带来的可以满足他们需求的利益。因为你把产品说得再天花乱坠，但是对客户一点用也没有，他们也不会买单。一旦洞悉客户的利益诉求，销售人员就能够让产品说话，知道从产品的哪个方面呈现特定的客户想要的结果。
作者从解决方案式销售的视角，自创了一个几乎涵盖所有因素的“3+5”利益法则，即3种企业利益和5种个人利益。
企业的3种利益诉求分别指的是：
第一搞定自己的客户，就像前面说的，只有帮客户从他们的客户那里挣到钱了，他才愿意让你挣他们的钱；
第二搞定自己的对手，客户从你这里下单，一个很重要的目的就是提高自己在行业的竞争优势；
第三搞定自己的企业，有时候客户会在企业经营或者其他方面遇到一些难题，这个也是他们希望借助交易解决的利益诉求之一。
除了企业的利益诉求，在销售的过程中，我们还必须考虑个人的利益诉求。因为我们毕竟是和具体的个人在做交易，如果谈判的对象对你个人有抵触甚至是厌恶，就算你的产品再好他可能都不会考虑。
作者结合了马斯洛的5种需求理论，提出了5种个人利益诉求：
第一种是生理层面的利益诉求。客户总是愿意与自己习性相近的人在一起，因此找到对方的关注点、兴趣点，与客户在同一频道说话，第一时间获得好感，对于销售获得成功有很大促进作用。
第二种是安全层面的利益诉求。客户在决定最后下单之前，总是会担心自己是不是做了一个不好的选择，所以这个时候，用事实告诉客户，他做了一个英明的选择，就是个很好的增加客户安全感的方法。
第三种是社交层面的利益诉求。销售圈流行这样一种说法，说“客户买东西其实是买感觉”，这个“感觉”作者认为其实指的就是归属感。作者在书中提出了一个简单易行的建立归属感的三步法：首先，主动跟进，让客户感觉到你的热情；然后，与人交心，不要每次见面就谈产品、交易，要谈一些客户感兴趣的其他话题，增加好感；最后，售前服务，不要总等着客户下单之后才提供服务，如果能够在此之前提供力所能及的服务，会让你们的合作关系变得更长久。
第四种是尊重层面的利益诉求。从外部来看，客户希望与他打交道的销售人员能够及时回应相关问题；从内部来看，客户则希望因为自己成功的交易得到重视和赞赏。习惯赞美的销售员更容易被客户接受，获得订单的概率也更高。
最后一种是自我实现层面的利益诉求。每个人都会有自己的抱负和理想，如果你的订单能够给客户带来业绩提高、职业晋升、特殊荣誉、社会声望等等，那么这对客户来说绝对是一件意义重大的事情。
以上就是客户在交易过程中想买的3种企业利益和5种个人利益，如果你能够有针对性地提供其中的1种或几种，那么你的订单成交率将会大大提高。
三、识别和打消客户的顾虑
摸清客户的需求，也提供了能够满足客户某些利益的产品，但是到了将要签订合同的最后一步，经常会出现客户迟迟不下单的情况。这是因为越到紧要关头，人就越容易有顾虑，害怕自己出错，尤其是在做重大决定的时候。因此，销售人员必须善于识别客户顾虑的信号，并懂得如何处理和消除客户的顾虑。
书中列举了5种客户出现顾虑的信号，分别是：
1、重提已经解决了的问题；
2、提出不切实际的价格投诉；
3、进行不合理的拖延；
4、不愿意继续会面；
5、拒绝进一步提供信息。
这5种信号都表明客户对当前的交易有了顾虑，一旦发现客户出现这几种情况，销售人员就应该小心留意并探究客户顾虑背后的原因，绝不能视而不见，或想当然地认为客户迟早会下单。
那如何应对客户的顾虑呢？作者也提供了一些应对的方法：
首先，随时留意、观察客户顾虑的征兆。许多交易失败都是因为销售人员忽略了客户可能有的顾虑。
第二，保持警觉，找出客户顾虑的信号。客户可能直接说出问题或疑虑，也可能避而不谈，要用心观察。
第三，乐于讨论和解答。销售员不能把客户的顾虑当成是拒绝，而应该想办法深入了解问题，探究客户顾虑的原因，而不是淡化或压制顾虑本身。
最后，建立和强化信任。客户有疑虑的根本原因还是对你不了解或信任不足，所以这个时候的销售人员更要表现出足够的积极和诚意，可以对产品从不同角度进行介绍，可以展示第三方的成功案例坚定客户信心，当然，与客户个人之间建立更深厚的友谊也是树立客户信任的重要途径。
四、销售永远没有终点
解决方案式销售最后也最重要的一个环节，就是客户关系维护。调查显示，2/3的客户离开他的供应商，都是因为关怀不够。《哈佛商业评论》说，提高5%的客户满意度，就能为企业带来双倍的利润。所以，对客户表达足够的关怀，提高他们的满意度非常重要。
作者在书中强调：销售永远没有终点，真正的销售始于售后。没有一个解决方案是永远可行的，客户有可能产生新的问题，需要新的解决方案。如果不与客户保持密切联系，做好关系维护，最后只能被遗忘，或沦为一个普通的供应商而不是合作伙伴。
具体应该怎么去做客户关系维护呢？书中给出了四个步骤：
第一，建立客户联络机制，首先针对其重要或者核心客户建立持久、定期的联络，其中包括建立客户数据库，以及回访与客户关怀。
第二，持续发展客户关系。客户始终存在变数，这就需要长期的联系和及时的关注，保证双方合作关系的稳固和延续。
第三，增加客户价值获取。就是把工作重心从产品销量转移至对客户的价值贡献和成本削减；立足全过程、多方位的咨询，提供解决方案而不只是交易；关注业务改进与创新，提高客户的投资回报，致力于双赢。销售人员要从“销售经理”变身为“客户经理”，要站在客户角度提供专业建议、方案及增值服务，帮助客户经营成功。
第四，打造客户忠诚，也就是让客户对产品或服务产生依赖，并形成行为上的偏好，进而出现重复购买行为。研究表明，一个公司如果能够将它的顾客流失率降低5%，那么利润就能增加25%到85%。
所以，销售人员一定要把客户关系维护摆在十分重要的位置上，要把每一个客户都当作长期合作伙伴来发展，这才是深度营销的终极目标。
结语
以上就是《深度营销》这本书的主要内容。
我们一起回顾一下“解决方案式销售”的核心内容：
第一，客户的需求是问出来的，最有效的提问方式是SPIN销售法。
第二，借助FBAE法则，知道客户买的不是产品，而是利益。利益包括三种企业利益和5种个人利益。
第三，销售人员要随时留意和观察客户顾虑的征兆，找出客户顾虑的信号，乐于讨论和解答客户的问题，建立和强化和客户间的信任。
最后，销售永远没有终点，要通过建立客户联络机制，持续发展客户关系，增加客户价值获取，全力打造客户忠诚等方法维护客户关系，提高他们的满意度。
解决方案式销售就是要让销售人员因为自身的优秀在红海中看到蓝海，它要求销售人员不止步于单个产品或服务的交易，而是深度摸清客户经营中的难点、关注与需求，并为客户提供解决问题的思路和手段，从而全方位保证客户经营成功。
任何时候，人都是第一生产力，是最大的“卖点”，而要把这种差异化发挥到极致，一定得有好方法，解决方案式销售无疑开启了一扇成功之门。
[编辑：小平]
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