《你的顾客需要一个好故事》｜讲好营销故事的本个简单步骤。
好的市场营销，能讲出顾客想听的故事。
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核心书摘
《你的顾客需要一个好故事》让顾客成为故事的主人公，是那些现象级公司成功的秘诀之一。想要在客户心中树立品牌形象，必须为品牌赋予一个故事。本书作者提出了一个故事品牌框架，教你如何把主人公的位置留给顾客，而把你的品牌放到向导的位置上，能让你清晰有效地阐明品牌信息。
适合谁读
· 企业领导者
· 销售人员
· 市场策划人员
关于作者
唐纳德•米勒，“故事品牌”CEO，每一年都帮助3000多家企业领导者更加清晰地阐述他们的品牌信息。其诸多作品在《纽约时报》畅销书榜上登榜超过一年之久。著有《爵士蓝》《一千年里的一百万英里》《可怕的亲近》。
学什么？如何将品牌植入人心
俗话说：人靠衣装马靠鞍，一个品牌想要受人欢迎也需要包装，为品牌赋予一个打动人心的故事就是最好的包装手法。
为品牌打造一个引人入胜，直击顾客内心的故事，将顾客带入品牌故事中，赋予品牌生命与活力，与顾客达到某种心灵互动。
今天的文章介绍了讲好品牌故事的方法，让顾客成为故事的主人公，品牌成为故事的向导，从而满足顾客的某种心理，将品牌植入顾客心中。
你还会发现
· 什么是“SB7”框架；
· 如何与顾客建立信任关系；
· 如何做好故事的收尾工作。
一、出场一位人物
“SB7框架”的最基本也是最核心的观点就是：让顾客而非你的品牌成为故事的主人公。当我们把顾客放在主人公的位置上，而把我们自己放在向导的位置上时，我们就会被看作是一种可以帮助他们克服困难的、可信赖的资源。
顾客想要听到什么样的故事？或者说，什么样的故事能引起顾客的关注？在回答这个问题之前，我们先来做一个“嘟囔测试”，这需要一次换位思考，假设你自己是一个让身为消费者，的你亲自找出答案。回想一下，当你在拿到了某家公司的营销材料时，心中是不是会首先冒出这样几个问题，就像有个小人儿在嘟囔一样：
1.这个产品或品牌提供什么？
2.它如何让我生活得更好？
3.我怎么买？
书中认为，顾客想听的故事，需要能对这三个问题做出解答。
如果你经营着一家公司，能在品牌故事中清晰而简洁地回答这些问题，那么恭喜你，你的营销投入才可以称得上是有效的。当然，但这只是最低标准，如果你想让你的顾客认可并忠诚于你的产品，还能承担口碑传播的职责，那么你就得把故事讲的得足够吸引人了。我们不妨向那些高票房电影取取经。
本书的作者唐纳德·米勒开启了一项关于电影票房的研究。在研究了上百部高票房电影后，米勒得出结论：一个引人入胜的故事，拥有几种必需的元素。他将这些元素归纳为七个基本情节点，称之为SB7。
SB7系统地说就是，一个人物，在故事中我们称之为主人公，他想要得到某个事物，但遇到了一些问题，导致这个欲望难以实现。于是主人公陷入困境，在困境中，主人公几近绝望。但一位向导仿佛从天而降，介入他的生活，帮助他设计了一套解决方案，并召唤他采取行动，从而帮助主人公最终获得了想要的事物，满足了欲望。
你看，在这个线路中，主人公、欲望、问题、困境、向导、解决方案、行动，这些都是吸引观众关注的点。将这些点连在一起，就形成了影片高票房的讲故事套路。值得注意的是，在营销故事中，欲望和问题不宜太多，否则会增加故事的复杂性，为顾客带来理解负担。当我们已经把顾客当作了故事的主人公，而且也能够清晰回答顾客心中的三个问题，还需要注意的一点就是，
话说回来，使用这个套路有一个前提，那就是必须在电影开头的15-20分钟内回答三个问题：
1.主人公想要什么？
2.谁或者什么在妨碍主人公得到他想要的东西？
3.如果主人公得到或没得到他想要的东西，他的生活将会变成什么样？
如果不能及时回答这三个问题，观众将不知所云。这几个问题就是前面提到的“嘟囔测试”的原型。所有人在面对选择时，心中都会有预期，拥有预期就是一种嘟囔行为。而好的市场营销，需要能圆满地迎合顾客的这些疑问嘟囔，因为顾客的欲望或需求就隐藏在这些问题嘟囔中。
我们以前读过一本《常识的正面与反面：伦敦商学院至关重要的管理课》，里面提到了马斯洛需求层次理论，将人的需求分成了五个层次，生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现。根据这个理论，公司能有针对性地满足顾客的需求。如果你想了解更多，不妨去听听这本书。
说到这里，也许你会认为，在市场营销的故事中，消费者似乎扮演了观众的角色。如果你这样想，那就大错特错了，因为你忽视了一点，那就是电影的代入感，好的电影往往能让观众感同身受，此时观众将不再是旁观者，而是化身成为主人公，想他所想，急他所急。这是吸引消费者投身其中的关键所在，那么，如何给予消费者代入感？书中认为，要想让消费者产生代入感，必须发自内心地认识到营销故事就是顾客的故事，顾客就是故事的主人公。这是比电影打造代入感更高明的做法。
总的来说，公司需要认清顾客就是营销活动的中心，并且为之定义一种欲望或需求。这样一来，就等于把一个故事问题植入了顾客的头脑中：这个品牌真的能帮助我得到我想要的东西吗？到这里，消费者认知就建立起来了。
二、遭遇一个问题
把故事植入顾客的头脑中，只是建立了消费者认知，离他们产生购买行为还相差甚远。而接下来的一步就是得到消费者的认可，。书中认为，如果能够找认出顾客的问题，就能让他们产生一种被理解的感觉，从而获得他们的认可。
书中按照难易程度，将问题归为了三个层次，一是外部问题，它往往是一个实体的、可触的问题，主人公必须解决它才能扭转局势。二是内部问题，也就是内心的苦闷或不满。三是哲学问题，关乎甚至比故事本身还要博大的东西。它是关于为什么的问题，比如说为什么这个故事能够引人入胜或震撼人心？
书中认为，顾客产生购买行为的唯一原因，就是产品或服务能通过解决外部问题，来消除他们未曾说出口的内部苦闷。企业常常聆听到的是外部问题，但顾客购买解决方案是为了解决他并没有说出口的内部问题。只提供解决外部问题的方案，就像是隔靴搔痒，顾客往往不会买账。
但如果企业能够解决造成他们外部问题的内部苦恼，就会很容易触发顾客进行购买。顾客在解决内在困扰上拥有更加强烈得多的动机，。如果企业能够把这一点找将其辨识出来，并告诉顾客：我能帮你解决这个问题。这样一来那么，企业就能把自己更加深入地定位到顾客的叙述故事中，从而和顾客建立起紧密的关系。
三、寻找一位向导
常识告诉我们，主人公在遭遇困境，无法凭借自己的力量解决问题时，往往会去寻求外援。书中将外援称之为向导，向导与主人公之间是无比信任的关系。在顾客故事中，如果企业将自己定位成向导，就会迎来忠诚度的飙升。
这是因为向导能理解主人公的处境，并且能设身处地地指导他走出困境。在我们读过、听过或看过的几乎所有故事里，都能找到向导的身影，比如说在电影《星际大战》中，当主人公当卢克·天行者邂逅尤达大师时，他便拥有了一名完美的向导。尤达大师是一个讨人喜欢的人物，他理解卢克的困境，设身处地教导他如何运用原力。
当然，如果没有尤达大师本人身为一名绝地武士的权威，两人也不能产生这份共情也无迹可觅。尤达大师不仅理解卢克的困境，同时还精通卢克要想赢得胜利就必须掌握的技能。而在电影《饥饿游戏中》中，女主角凯特尼斯的指导老师黑密斯，也同样如此。他是两届游戏的冠军之一，游戏技能令人叹为观止，这正是女主所迫切需要掌握的；而他们的共情则体现在两人一致达成保住男主的协议上。
所以，共情和权威，是向导所拥有的两个基本特征。企业要想让顾客意识到，自己就是他要找的那位向导，就得表达共情，展示权威。所谓共情，也就是对主人公所处的困境感同身受，这时向导和主人公之间就会建立起充满信任的联结。共情的表达常常以这样的说法开头：我理解某样事物是一种什么样的感受；跟你一样，我们也受到某样事物的困扰。但这可不是说喊出情感化的口号而已，而是要让顾客知道，我们看待他们的方式与我们看待自己的方式一样。
从信任到购买行为还是有一段距离的，这段距离就是就需要权威性来弥补，对于顾客来说，向导的的空间。权威性更有利于说服他的力量毋庸置疑，它能带来自愿地接受或的服从某种服务，进而和支持和传播它。通常来说，人们倾向于信任那些理解自己的人，同样的，也更容易信任理解自己的品牌，而；权威就更是维系这种信任的纽带。
一名被顾客信任的向导，将显著地改变他们的心理和行为，让他们记住企业、理解企业，并最终接受企业的产品和服务。
四、提供一套方案
当顾客故事讲的旅程进行到这儿时，我们已经知道认出了他们想要的是什么那个东西；我们也明确定义了他们的问题；接下来我们作为一名向导，通过表达共情和展示权威，作为一名向导上场，与顾客建立起了信任关系。但这些努力只是让顾客产生购买行为的前提，当这些前提都得到满足时，依然还不够，还缺一样重要的东西。
那就是承诺。顾客在产生购买行为时，就意味着期待这个产品或服务能解决他们的实际问题，做出承诺其实就是在迎合他们的预期。这时的顾客但在这些期待中，往往还会有夹杂着一些疑虑和不安，这会导致顾客陷入买还是不买的纠结中。所以，做出承诺也意味着，要帮助顾客解除疑虑和不安。
书中这样比喻顾客的纠结，此时的顾客就像是小马过河中的小马，他站在一条湍流的小河前，河水很宽，不知深浅，所以小马迟迟不敢迈出第一步，他害怕，万一河水很深，自己就有被冲走的风险。这时候，小马的妈妈以身示范，先跨入河中，证明河水并不深，并鼓励道：“河水并不深，你可以的，勇敢点儿，不要怕，跨过去。”于是，小马勇敢地迈出了第一步，然后顺利跨过了小河。但企业和顾客之间的信任程度，并没有达到靠鼓励就能促成行动的地步。
那么，这时候该怎么办呢？这时向导的指导作用就可以派上用场了。作为向导的企业，需要为顾客摆上一些石头，让顾客看到河水不深，然后告诉顾客先迈出左脚，就能踩着石头，一步一步地跨过小河。在书中，作者把这些石头称为一套解决方案。它之所以能够奏效，原因就在于营造了清晰感，让顾客可以真正地预见承诺的结果，从而减少顾客的疑虑和不安。
手握一套方案，具有权威、表达共情的向导，在顾客眼中是最值得信赖的。
五、刺激召唤采取行动
这一点的关键在于，我们必须清楚地知道，我的思维是有惰性的，人的行为是有惯性的，所以，很多时候，虽然我们已经当我们的顾客走到故事的这一步时，他是兴奋的。我们已经定义了一种欲望，确认了他的挑战，分享了他的感觉，表明了我们帮助他的实力，还给他为顾客提供了一套方案，。但是，他还需要我们再做一件事：他需要企业召唤他采取行动。这是因为人类的本性就是保持惯性，当这种本性在顾客的身上暴露出来时，如果没有外部力量来激励他们，他们是不会有所行动的。
这就像是一个体重超标的胖子，找到了一个健身教练，教练也为他制定了一个科学合理的减肥方案，但是这个胖子如果想完全靠个人的意志力来达成减肥的目标，往往都不太可靠。但是，如果这个胖子恰好有一个十分心仪的女孩，而且这个女孩还是一名瑜伽教练，并且给了胖子一个暗示，说，“你只要能变成一个健美的阳光男孩，我就可以考虑做你的女朋友”，我相信，这小子不用任何督促，一定会每天坚持锻练的。
中国老话讲，促请将不如激将”，其实也是反映了同样的观点，一件事情如果平铺直叙，往往不如运用一点刺激的手法，来的效果更好。
战国时期，纵横家是游走于这各之间，为各国君主出谋划策的重要力量，其中最著名的当属苏秦和张仪。苏秦和张仪是师兄弟，共同的老师是鬼谷子，苏秦先一步下山，在经历了一番磨难后在赵国站稳了脚跟，正致力于“合纵”其它六个诸侯国共同抗秦。
为了实现这个目标，苏秦希望有一个合适的人到秦国去掌握大权，作为内应，想来想去，他想到了自己的同学张仪，于是便派人去游说张仪，怂恿张仪到赵国去投奔苏秦。这时候的张仪正是最不得志的时候，听了来人的鼓吹后，心想，苏秦是自己的同窗好友，已经在赵国执掌大权了，自己去投奔他，说不定可以有所作为呢。
于是张仪便到赵国去见苏秦。殊不知苏秦命令手下人既不引见，又不许放他走，就这样拖了好几天才接见他。接见时，苏秦只让他坐在堂下，吃饭时竟然只给他仆人们吃的东西。张仪又羞又怒，正想发作，苏秦却抢先斥责他说：“以你的才能，却让自己落到这步田地，不觉得羞愧吗？我虽然有能力推荐你，送你一场富贵，但是你太不争气，不值得让我推荐！”说完便叫人赶张仪出去。
张仪完全没想到同窗好友竟然如此翻脸不认人，羞怒交加，发誓一定要找一个强大的能抗衡赵国的国家去做官，然后来报这奇耻大辱，在当时，这个比赵国更强大的国家就只有秦国了。
张仪一离开，苏秦马上就找来一个心腹，对他说：“张仪是个难得的人才，就连我恐怕也不如他。我之所以羞辱他，是以此来激发他的心志，促使他羞怒之下到秦国去争取掌握大权，而不是偏安于一个小国。现在你赶快去设法接近他，与他一起到秦国去，尽全力支持他接近秦王，掌握秦国的大权。事成之后再告诉他我的用意，这样，他就会设法让秦国不做对我们赵国不利的事。”
后来张仪果然凭着自己的才能，在苏秦的悄悄帮助下，在秦国执掌了大权，这时候，苏秦的心腹才把当初苏秦羞辱他的用意告诉了张仪，张仪听后恍然大悟，大为感动，说：“苏君为我做了这么多，我还在心理骂他不义，真不该呀，今后只要苏秦在赵国一天，我就一天不攻打赵国”。战国时期的纵横家、谋士陈轸[zhěn]十分爱讲故事，也会讲故事，现在的许多成语就是从他所讲的故事而来，比如说画蛇添足、卞庄刺虎。他曾经凭借讲故事，帮助一个国家化险为夷。
战国时期，楚国伐魏，派出大将昭阳所向睥睨，连攻魏国八座城池。之后便转移战火，意欲攻齐。齐国弱小，举国上下都慌张失措。在此危急存亡之际，谋士陈轸向齐王毛遂自荐，进言说自己能让楚军退兵。齐王无计可施，只能答应。陈轸来到楚军军营，面见了大将昭阳。
不过他没有直奔主题，而是先讲了一个画蛇添足的故事。正当昭阳听的入迷，陈轸却突然话锋一转，说起了昭阳升职的事。他替昭阳分析道：“将军现在的军功已经无以复加，枪打出头鸟，如果你不懂适可而止、见好就收，到时候便会招致杀身之祸。这就跟画蛇添足之人喝不到酒是一样的道理。”言尽于此，昭阳深受触动，于是退兵归国，放弃了攻打齐国。
这就是鬼谷子传下来的“投力激浪”战术，现在也仍然是很多管理者激励手下发挥血性和争心的有效武器。
六、帮助免于失败
书中认为，“强调潜在的损失有利于讲故事”。这是因为，如果讲故事的人没有清晰地让听众知道，若是主人公不克服挑战，将有哪些不好的、糟糕的、可怕的事情降临在他们身上，那么这个故事就没有利害得失，而没有利害得失的故事就是无聊的故事”。想象一下，一只小船是顺风顺水地驶向对岸更能牵动人心，还是在四周都是暗礁的水里艰难前行，不知是否能安全到彼岸，更能牵动人心？答案显而易见，是后者。
同样地，强调潜在的损失也有利于刺激消费者进行购买。1979年，诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼内曼（Daniel Kahneman），以及美国行为科学家阿莫斯·特沃斯基，共同提出了一项有关人们为何做出特定购买决策的理论，叫做并称之为“预期理论”。这个该理论认为，“人们因为损失而产生不满的可能性，比因为获得而满足的可能性更大”。
为了更好地理解这句话，请你想象一下，就好比人们是捡到100美元的喜悦程度更强烈，要远远低于还是丢失100美元的厌恶程度。更强烈？所以这个理论也叫损失厌恶理论，用在营销上，就是相信大多数人都会回答是后者。书中认为，这意味着，“损失厌恶是比潜在收益更强大的消费动机来源”。事实上，在某些特定情境下，相比于获得潜在收益，人们更愿意为了避免损失厌恶而做出改变。
那么，作者指出，企业应该如何利用来自失败方面的信息，从而触发人们的购买行为？答案就是清晰地表达出利害得失，让顾客知道，如果他们不购买某个产品，他将失去什么；以及如果他们购买某个产品，将会获得什么，会促成顾客选择购买。
在这个过程中，企业需要清晰地告知顾客，自己帮助顾客躲过了哪些坑，比如举例来说，瓜子二手车的广告就简明扼要地告诉顾客：选择我们，“没有中间商二手车赚差价”就简明扼要地告诉顾客：选择我们，买家少花钱，卖家多收钱一家名为珀金斯（Perkins Motorplex）的二手车公司，明白地告知顾客，选择该公司的服务，就能免于被二手车推销员“扒皮”，避免买到一辆次品车，还能免除心理上被占便宜的恶心。而一家儿童夏令营，WinShape Camps则帮助家长和孩子躲过这样的坑：一个漫长而无聊的暑假；一群不消停的孩子在家大闹天宫；以及后悔浪费了珍贵的假期。。
总的来说，一旦明确了利害得失，顾客就有了动力去抵抗失败。接下来，企业就可以帮助顾客构建预期，想象在进行购买行为之后，他们的生活将会发生怎样的改变，从而进一步激发顾客的购买动机。当顾客发现“买了这个东西的确帮我改善了生活”时，就说明企业已经把利害得失纳入了叙事故事中，顾客的忠诚度也会随之提高。
七、最终获得成功
没有哪个主人公希望自己的故事成为悲剧；同样地，没有一个顾客愿意经历一次失败的购物。在顾客的故事中，他们想要的结局只有一个，那就是圆满的结局。所以，企业应该为顾客勾勒一个他所期望的圆满结局。在此之前，企业需要先了解，真正给顾客带来满足感的东西究竟是什么。这个答案就在故事的结尾里，书中也总结了。那么接下来，我们不妨从讲故事的人那儿取取经，看他们是如何进行收尾的。在故事的结尾，讲故事的人常常会用到的通过以下三种方式来收尾方式。
一是赢得某种力量或地位，这满足了主人公对身份认同的需要。比如主人公从默默无闻的小人物成为具有影响力的风云人物，变得广受欢迎。
二是与某人或某物达成完满的联合，这满足了主人公为追求完整性而对某种外部事物的需要。比如有情人终成眷属。
三是经历某种同样会令他们完满的自我实现，这满足了发挥自身潜能的需要。比如相对于整容，接受自己的不完美更需要勇气。
这是三种用得最多的故事结尾方式，也是大多数人的三种主要心理欲望。如果企业承诺的解决方案，能与这三种强烈欲望之一相关，那么它其为顾客打造的故事脚本就会发挥更大的奇效果，它而那些企业想让顾客了解的信息也将更有看上去诱惑力十足。书中也针对这对号入座，为满足三种欲望，提供了一些不错的建议点子，分别是：
1､针对获得身份认同的需求，企业可以为顾客提供权限、打造稀缺、提供尊享、提供身份关联，比如现在各类服务行业常用的VIP卡或各种级别的会员就属于这一类；
2､针对追求完整性的需求，企业应帮助顾客减轻焦虑、减少工作量、节约时间，比如在化妆品中常见的保湿系列、补水系列、口红色系等，当顾客拥有了其中的几种后，当他再看到同系列的其它产品时就会形成购买冲动，希望把全系列补全；
3､针对发挥自身潜能的需要，企业应给予顾客鼓舞，帮助他们接受自我，以及超越。由于时间和篇幅所限，我们将选择其中一点来举例说明。
比如，帮助人们接受自我，是一种贴心的举动。多芬曾做了一个测验，旨在帮助人们正确认识自己的美丽。做法是在同一个大厅里，用一条帘子隔开了一名素描师和测验者，然后由这些测试者来描述自己的外表都对自己的外表感到不满，。素描师需要仅靠听到的信息来为测试者他们画像。
首先是测试者的自我描述，接着是他人对测试者的描述。在这个过程中，素描师一直没有见过测试者。当素描师将两幅根据不同人的描述所作的画像展示出来时，不可思议的事情发生了：通过他人的描述所作的画像，明显更美。这让许多测试者都惊呆了，有些人甚至感动得热泪盈眶。“你比你想象的更美”，这就是这场测验想表达的主题一点。
多芬的这次营销活动收到了比预期高得多的回报，，不但活动主题和多芬的品牌得到了广泛传播，更重要的是，更重要的是，这进一步产生了其他更积极的影响，很多那些受测试者通过这次活动，重新认识了自我，决定接受自我，放弃挑剔，聚焦于那些美好的事物，这次活动从而让他们自己变得更自信、更快乐，。对多芬品牌的认同感和忠诚度都提高了认人惊讶的程度。
事实上，这是一种很好的营销方式，通过这个测验，多芬这个象征着希望、快乐、和平，以及所有积极事物的名字得到了更广泛的传播和认可。
总结
1983年，苹果公司推出了天才产品Lisa电脑，乔布斯花重金在《纽约时报》上买了大量的广告篇幅，用整整九页的篇幅详尽地阐述了电脑的技术特征。但没想到，大手笔的广告营销并没有达到预期的效果，销售情况惨不忍睹。这是一次极其失败的营销活动，不仅产品没卖出去，还间接导致其创始人乔布斯的被迫离职。
市场营销能够决定一个产品的生与死，连苹果这样的天才产品都不例外，这个观点被很多人认同。所以，市场营销必须有效不论产品的类型或企业规模是什么样的。书中认为，好的市场营销，能讲出顾客想听的故事。《你的顾客需要一个好故事》这本书的英文名字如果直译，就是“建立一个故事品牌，而让顾客成为故事的主人公”。
在这个故事中，顾客就是主人公，他想要得到某个事物，但遇到了一些问题，导致这个欲望难以实现。于是主人公陷入困境，在困境中，主人公几近绝望。但企业这名向导仿佛从天而降，介入他的生活，帮助他设计了一套解决方案，并召唤他采取行动，从而帮助他最终获得了想要的事物，满足了欲望，获得了成功。
这样一条故事的线索，也就构成了讲好一个故事的七个关键情节，也就是作者重点要说的“SB7”框架：人物、欲望、问题、困境、向导、方案、行动。希望每个听了这本书的人，都能自如地掌握这个清晰简明的框架，面对你的顾客，讲一个精彩的好故事。
故事讲到这里，正是顾客期待的那个happy ending。
本书的英文名字如果直译，就是建立一个故事品牌，而让顾客成为故事的主人公，
恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第1208本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：闫燕）
《你的顾客需要一个好故事》金句：好的市场营销，能讲出顾客想听的故事。
以品牌为向导，以顾客为主人公，以故事为纽带将品牌与顾客连接，获得顾客的认同与信任，扩大品牌市场。
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