《用户的本质》｜如何增加用户的粘性和情感依附。

史蒂文·贝莱格姆品卷一族

2024-12-10

数字化和人性化相结合是数字化时代企业建设用户关系的必然之路。

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核心书摘

《用户的本质》从什么是数字化时代的用户关系入手，结合实际商业案例，详细分析了为什么人性化交互是数字时代用户关系的必然之路，以及企业该用怎样的方法来发展未来的用户关系。这本书能够帮助企业更好地理解用户的本质，实现精准化运营。

适合谁读

· 运营总监

· 产品经理

· 企业高管

关于作者

史蒂文·范·贝莱格姆，比利时弗拉瑞克商学院客座教授，全球知名用户关系与精准化运营专家，在用户关系和数字化运营领域有超过20年的实践经验。为了推动欧洲企业实现运营升级，他参与创立了多家不同规模、不同市场的精准运营咨询机构，并通过著书和演讲等方式，使更多人理解用户的本质，实现精准运营。

学什么？如何实现精准化运营

在数字化时代，大数据和智能算法已经渗透到了我们生活的方方面面，我们的吃、穿、用、住的消费习惯都会产生数据。商家根据这些数据，就能轻易获得有关用户的实用性数据。在这种情况下，针对不同用户进行精准运营就成为可能。

那么，企业究竟该怎样做才能更好地为用户提供精准化服务，提高用户的忠诚度呢？

《用户的本质》就对这一问题提供了答案，这本书是作者在多年商业实践的基础上，结合大量真实案例对数字时代的用户关系进行的阶段性总结。书中指出，数字化时代的大数据和智能算法虽然可以帮企业更了解用户，但创造力、同理心和激情等人性化的附加值是机器做不到的。企业要想增加用户黏性，就要为用户提供个性化且人性化的精准服务。

你还会发现

· 移动互联网在数字化时代充当什么角色；

· 如何理解“24小时产业”；

· 同理心是如何在用户关系中发挥作用的。

一、什么是数字化时代的用户关系

稍微审视一下我们的生活，你会发现：吃，可以用手机搜周边的各种美食，还可以用手机订购各种外卖；穿，有品类繁多的购物网站让你在网上逛个够；住，有爱彼迎这类共享租房，还有各种各样的智能家居；行，也有滴滴、神州等不同的专车服务。

表面上看，这一切都是移动互联网搞定的。事实上，移动互联网不过是数字的一个传输通道，真正把这一切都完美解决的是我们的数字化世界。

当你用手机搜索周边的时候，大众点评已经为你建立起了一个完备的数字空间，各种本地服务、本地生活尽在其中；当你在网上购物的时候，淘宝已经自动完成了买卖双方的信息互动，并且还提供了资金的交易服务；当你在叫专车的时候，专车平台也已经用智能算法，算出了你的具体位置和目的地，并且从自己的数据库中为你挑选了最适合的司机。这所有的一切都在数字化的世界中发起、交流、计算、运行，同时指导着现实世界的我们寻找、下单、移动、成交。

科技的迅猛发展，让我们已经迎来了一个全新的数字化时代。在这个充满挑战和机遇的时代，企业和用户的关系也在发生着巨变。数字化时代，互联网让整个世界连接在了一起，过去那种简单的、线性的产业链被打破，取而代之的是更加高效的、以用户为核心的各种新的商业模式。

在数字化时代，借助移动互联网，信息不对称逐渐被打破，用户获得了前所未有的主导权，用户的影响力也在急剧扩大。所以，在数字时代，提升用户体验就成了企业最核心的任务。不论是线上还是线下，谁能迅速有效地发现用户、理解用户、服务用户、留住用户，谁就能抢占先机和商机。可以毫不夸张地说，数字时代的用户关系，直接决定了企业的生与死。

数字时代的用户关系如此重要，那么，到底什么才是数字时代的用户关系呢？

在作者范·贝莱格姆看来，数字时代的用户关系，其实就是建立在数字化和人性化基础上的一种精准生态系统。换句话说，在数字化时代，用户真正需要的是基于大数据的定制化服务和注入情感因素的温情化服务。在这里“量身定做”和“情感共鸣”，如鸟之双翼，一同开启了用户至上的新型用户关系。

二、为什么数字化时代的用户关系要加入人性化交互

就像再好的电脑也不能代替书写，再好的汽车也不能代替行走一样。在数字化时代，虽然科技的发展给我们带来极大的便利，但是实际上情感才是构成人类记忆的基础，智能算法和大数据并不是万能的，在数字化的用户关系上，创造力、同理心和激情，这种人性化的附加值是机器做不到的。

下面我们就来分别说一说，创造力、同理心和激情这三种人类特有的品质，是如何在用户关系中发挥作用的。

1、创造力

在人类独有的三种品质中，创造力是最最重要的了。以前咱们读书会曾经解读过一本名叫《创造者：富于想象力的巨人们的历史》，在这本书中，我们通过对人类艺术创造的解读，探究了古往今来的艺术巨人背后隐藏的创造性思维。

同样的，在数字化时代的用户关系中，创造力为何显得这么重要？主要是因为，现在的智能机器还不具备创造力，也就是说它们是不能创造新事物的。智能机器虽然能够收集相关数据，但是只有人才能给这些数据附加价值。换句话说，数据本身没有价值，是人们使用数据的方式创造了价值。

作者在书中给我们举了一个有趣的例子。有一家专门从事窗户清洁的公司，在为当地的儿童医院清洁窗户的时候，就想到了一个具有创造性的点子。

是什么呢？就是让清洁窗户的作业人员身着美国大片里超级英雄的服装。您可别小看了这个举动，这个创造性的举动实施起来虽然只需要几百美元左右的成本，但是却让儿童医院的病患儿童们变得更开朗、更勇敢，治疗效果大幅度提升，孩子家长的满意度也大幅搞高。

想象一下：当一个病床上的孩子，正在忍受病痛折磨的时候，突然看到一位“美国队长”或者“蜘蛛侠”从天而降，一边擦玻璃，一边对他做出加油的手势，这对孩子该是一种多大的鼓励呀。

所以说，虽然未来很多程序性的工作会逐步被机器代替，但是需要创造性的工作不仅不会消失，而且创造性的元素对于完善用户关系还有着举足轻重的地位。

2、同理心

同理心也是人类所独有的一种共情能力，是机器无法学会的一种特有品质。所谓的同理心也很好理解，说白了就是如果一个人碰到了倒霉事，会有朋友向他表示同情；如果有人遇到了开心的事情，会有朋友和你一起庆祝。与之相比，智能机器就做不到这一点，哪怕是苹果手机中善解人意的Siri和小米的小爱音箱也是做不到的。

也就是说，情感只能是在人与人之间进行传递，在用户关系中，人类的这个特征是一个极其强大的影响因素。有研究表明，92%以上的用户都希望与他们打交道的公司员工能够理解他们。

这就好像一个人在医院刚刚做完手术，麻药劲儿一过，伤口开始疼了起来，这个时候，如果护理者是一个机器人，他冰冷的手在病人身上摸来摸去，用机械单调的声音问他哪里不舒服，这病人的感觉一定是及其糟糕的。可要是换一个长相秀美的女护士进来，对他嘘寒问暖，不管怎么样，这位病人也许实际的痛苦没有减轻，但心理上的感觉一定会舒服得多吧。所以说，那些需要人与人之间相互联系的工作，他们的用户关系恰恰需要同理心的参与。

3、激情

最后一点我们来说说激情。生活中有各种各样的“追星族”，他们对自己崇拜的偶像充满了不可遏制的热情，这就是人类所独有的激情，这也是智能机器所不具备的。

人们喜欢与热情有活力的人在一起，被他的正能量所感染，同理，用户往往更喜欢有激情的公司，当一个企业在自己的产品或服务中注入激情，就会自动和用户之间产生积极的互动。

举个例子。1987年，比利时人马克·库克和朋友创建了一家命名为欧米茄制药的医药企业。一开始，这家企业只是在当地的一些药店推销洗发剂，到了2014年，欧米茄制药的年收益已经超过10亿美元，拥有了2000多名员工。

这家公司取得这些成绩的背后，主要就是因为创始人马克·库克是比利时最有激情的企业家之一，正是马克的激情加强了公司与用户之间的情感联系。

在2013年的时候，马克·库克就把激情投入到了社交网络当中。他对外宣布，如果公司的社交媒体账号，在一周内的粉丝量超过1000人，他就跳到欧米茄大楼前的湖里。当时，这个挑战在比利时的媒体上被争相报道，受到了广泛的关注，同时也收到了意想不到的公关效果。

1000人粉丝的预期目标非常轻松就实现了，于是，马克·库克就邀请这些粉丝来欧米茄大楼前观看自己“跳湖”。等大批粉丝来到现场后，他们突然发现现场“恰好”还有一些流行歌手和音乐主持人，于是整个现场活动就变成了一次充满激情的盛大的公众狂欢。而在那之后不长时间，马克·库克的粉丝数量就从1000人突破到了3万人。要知道，比利时的总人口才1000多万，跟咱们中国是没法比的。

所以，用激情创造用户与公司之间的互动，对于吸引目标用户群体是非常有效的。

三、企业怎样发展数字化时代的用户关系

关于企业怎么在数字化时代发展用户关系，作者给我们提供了三个方法：

1、通过人性化产品，让企业快速与用户建立强联系

前面我们提到，数字化时代的用户关系既是数字化的又是人性化的，而人性化交互在公司与用户之间又起着至关重要的作用。因此，企业通过个性化的产品或服务，让企业与用户建立强联系就是发展数字时代用户关系的第一个有效方法。

其实，这种用人性产品或服务，来与用户建立强联系的方式，在咱们中国古代的旅店业就已经出现了。

中国是世界上最早出现旅店的国家之一，根据相关考证，旅店或者旅馆这个词，早在公元7世纪的唐朝就已经出现了，但是营业性质的食宿服务设施和服务行业，却远远早于唐代。

实际上早在公元前11世纪的西周，我国就出现了“逆旅”一词；公元1世纪的东汉，出现了“馆”和“客舍”，这些都是旅店业的雏形。

在中国早期的旅店行业中，有官方的驿站和民间的旅店两大类，用现在的话说，官办驿站主要服务于公款消费的群体，不愁客源，所以一般在经营上不花太多脑筋，而那些民办的旅店，则善于给客人提供人性化服务，来快速与用户建立强联系。

那时候，稍有规模的民间旅店为了招徕客人，留住用户，一般都在旅店内设置演绎场所、配备演艺人员，这有点像我们今天说的“驻场歌手”。据明代史学家、文学家张岱的《陶庵梦忆》记载，在山东泰安有一家名叫“泰安州客店”的民营旅店，店中有规模庞大的专职艺人班子，艺人的住所竟然有二十多处，住店的客人无论贵贱，都能欣赏到精彩的娱乐演出。

就是这种人性化服务，让许多常年奔走在外的生意人，与这家店产生了一种强关联，这些商人外出经商每次路过泰安或上泰山进香，住店首选就是这家“泰安州客店”。而且这种提供人性化服务的旅店，也并非“泰安州客店”一家独有，张岱原文记载的是“泰安一州与此店比者五六所”，也就是说，当时用演艺节目这种人性服务来留住用户的做法在泰安就有五六家，还是挺普遍的。

所以，企业通过人性化的服务或产品，可以让用户和企业产生一种强联系，有助于企业留住用户或者引导用户反复购买企业的服务或产品。

2、运用有情感的服务打动用户，降低用户的决策成本

所谓给用户提供有情感的服务来打动用户，其实指的就是让企业的产品和服务更有人情味，因为用户还是更喜欢和人打交道。当你的企业能够给用户提供持续、优质的情感服务或产品时，用户就会习惯于企业的相关服务，并且不会轻易去改变。

举个例子来说，2014年7月份，比利时第一家网上药店Apotheek Online上线。这家网上药店除了能买到所有实体店销售的药品外，它们人性化的支持系统更是一大优势。在这家店里，所有药剂师的名字、照片和简历都要公示出来，方便用户检索，就像我们现在去医院就医，可以在医院的公示栏里看到所有医生的信息一样，通过这种办法，药店为用户创造了一个类似医院一样的专业和人性化形象。

当用户提出用药请求或相关需要时，药剂师就会核实所有订单并给出针对性的建议。可以说，这种完美的线上界面和触手可得的人性化支持，正是用户希望获得的。而且，这种人性化的情感支持，让用户由被动接受行为向主动依赖转变，用户变得不再轻易转化交易成本。也就是说，用户每次在这家药店消费的时候，其决策成本几乎可以忽略不计，这让这家网上药店和用户的粘性逐步提高。

3、运用精准化运营法则，在同质竞争市场中提升附加值，获得高忠诚度用户

正如我们在开篇中提到的，随着移动互联网和智能设备的普及，各个门户网站和购物网站，都在逐步建立自己的数据库。这些企业依据智能搜索引擎，记录用户的使用习惯，并对客户实施精准化投送。也就是说，企业会根据用户的习惯、爱好和相关需求，有针对性地投放用户感兴趣的信息。

举例来说，2006年，英国老牌时装奢侈品牌巴宝莉（Burberry）提出“要成为世界上第一批精准化服务的公司”。如今，经过十多年的努力，巴宝莉早已成为奢侈品数字化变革的先锋企业。巴宝莉正在使用一种叫做RFID的技术，当用户订购了巴宝莉的服饰后，那么所订购的服饰就会装上RFID芯片。

用户下次通过智能手机或在其他智能设备访问巴宝莉网站时，如果用户这件装有RFID芯片的衣服就在附近的话，他所访问的网站内容就会做出相应调整，以反映出该用户的穿衣品味。

而且，巴宝莉计划在更多的衣服上装上RFID芯片，他们希望通过这种办法让实体店更精准识别出巴宝莉的常客，当顾客走进实体店时，店里的数字广告屏幕也可以适时修改为反映用户喜好的内容。

这种精准化的服务，让巴宝莉在竞争激烈的服装市场中，为产品增加了更高的附加价值，让用户总是能够在巴宝莉获得惊喜，这就增强了企业和用户之间的粘性。

总结

所有好的商业模式，都应该是围绕着用户展开的。随着科技的不断发展，传统意义上，那种以营业额来评估自己商业模式的做法早已过时。

在《用户的本质：数字化时代的精准运营法则》这本书中，作者首先告诉我们什么是数字化时代的用户关系，接着为我们解读了为什么数字化时代的用户关系必须加入人性化的互动。最后，作者给我们提供了三条有效的方法，帮助我们在数字化时代建设有效的用户关系。

在数字化时代，用户真正需要的服务和产品，并不是冰冷的、标准化的，而是能够产生情感共鸣的“有温度的”。数字化和人性化相结合才是数字化时代企业建设用户关系的必然之路，我们也只有在数字化变革的基础上，为公司和用户加入温暖、激情和鼓励等元素，才能拉近企业与用户之间的距离，与他们建立浓厚的情感联系，从而提高用户对产品的忠诚度。

恭喜你和今今乐道读书会一起读完了你生命中的第1281本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：越读者）

《用户的本质》金句：数字化和人性化相结合是数字化时代企业建设用户关系的必然之路。

在数字化时代，用户获得了前所未有的主导权，因此提升用户体验就成了企业最核心的任务。

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此为本书书稿的删减版，更多详细内容请听完整音频。

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