《进化式运营》｜产品生命周期的四个阶段以及相对应的运营技巧。
成功的运营是基于用户视角的用户养成运营。
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核心书摘
《进化式运营》是作者对自己十年运营经验的总结。作为一个新兴岗位，互联网运营缺少可以参考的实践经验，却担负着为用户服务及产品推广的重要任务。本书归纳了运营的要点，指出了运营的根本目的，总结了产品的成长阶段，提出运营者应该根据产品阶段的不同选择不同的运营方式。
适合谁读
· 企业领导者
· 从事运营行业的人
· 想推广个人微信号的人
关于作者
李少加，曾历任软件工程师、企业信息化管理咨询顾问、互联网资深研究专家，互联网B2B移动办公管理产品运营负责人，现任企业的互联网O2O产品的运营高管，同时身兼著名知识培训产品"领路”的首批导师顾问、以及多家著名知识型社区的专栏作家，所发表的文章在知识社区、公众号的累积曝光量超千万。
学什么？如何成为一名运营高手
有一个职业不论在什么季节，几线城市，都十分受欢迎，那就是社群运营。作为一个新兴职业，它有着巨大的研究探索价值，整合出一套有效的运营方法论十分有必要。《进化式运营》结合了作者10年的工作研究经验，提出了站在用户视角的用户养成运营方法论。
书中提出产品成长有四个阶段，分别是种子期、萌芽期、成长期和成熟期，四个阶段有着不同的运营方法。原创内容的运营也有着自己的一套理论，针对如何提高公众号的价值，作者给出了四个措施。学习书中的运营理论，帮助自己成为一名运营高手。
你还会发现
· 运营的最终目的是什么；
· 产品萌芽期，如何应对竞争对手的出现；
· 产品成长期的主要任务是什么。
一、什么是运营
什么是运营？作者在书中给出的定义是：以特定产品为对象，通过各种手段来影响目标人群，从而提升目标人群与产品的关联度。因此，运营的最终目的是建立“产品与用户的关联度”。
其实从古至今，大部分从商的人就已经拥有这种运营思维了，比如古代街头卖艺的人常说“有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场”，这实际上就是一种运营思维。卖艺人的产品就是自己的表演，而观众就是用户，“钱场”和“人场”就是他们的关联度。
尽管运营的目的是提升产品与用户的关联度，但达成这个目的却并不简单。就拿我们前面提到的卖艺人来说，表演得好，观众自然买账，表演得不好，观众看完就走的时候也有。因此作者在书中指出，成功的运营是基于用户视角的用户养成运营。
所谓用户视角，就是用户在商业决策过程中，对产品的一系列心智认知和行为模式。随着用户与产品的不断接触，用户视角也会不断发生变化，书中把这个变化过程分成七步：接触、认知、关注、体验、使用、付费和分享。
作者提出了基于用户视角的用户养成运营模式，能帮助你提升产品与用户的关联度。这种模式有三个关键点：一是最大程度缩短用户养成时间，二是培育健康的用户养成梯形，三是最大化每个环节的分享。
运营的最终目的，是让用户养成习惯，用户养成习惯越快，价值产生得就越快，所以用户养成运营的第一个关键，就是最大限度地缩短用户养成时间。其中的关键是用户的决策成本。换句话说，就是用户在使用产品过程中付出的物质和精神的代价总和。
对用户而言，每个产品的决策成本都不一样，所以养成时间的关键环节也不一样。比如理财类产品，关键在于首次投资；而社交类产品，关键在于从使用到习惯。
只要找到了这个关键环节，运营人员就可以利用广告、价格等因素来制定一系列措施，以缩短用户养成时间。举个例子，亚马逊推出电子包月服务，采用了0.1元试用七天的策略，就是在缩短用户养成时间。
第二个关键点是培育健康的用户养成梯形。所谓用户养成梯形，就是指用户从接触、认知、关注、体验到使用产品之后形成习惯，从而持续使用该产品的后续产品。
就如习惯用小米手机的人每次更换手机都选择小米，习惯用苹果手机的人也都一直用苹果。缩短用户养成时间可以让用户快速产生价值，而培养用户养成梯形则可以让用户产生长久价值。
可是在互联网时代，用户随时都有可能离开，比如一个公众号，每天都会有粉丝取关的现象发生。
作者告诉我们，要培育出健康的用户养成梯形，必须在用户养成的所有环节中高度关注用户，最大程度地满足用户的个性化需求。
同时，还要提防三种客户流失的情况：防止竞品抢走客户，防止替代品抢走用户，以及防止用户的生命周期自然衰亡。比如运营一个工具类App，不仅要关注后台数据，还要考虑用户使用该工具的周期性。近两年大火的听书类产品，用户一般都是买了一年的会员，到期后才会考虑再次购买。
但是在这一年中，用户很有可能放弃或转向其他产品，所以运营人员要时刻关注用户的使用情况，防止竞品和替代品抢走用户。
最后一个关键点是最大化每个环节的分享。作者认为，运营人员首先要满足用户的分享需求，包括物质需求、利他驱动、社交需求、表达需求等，其次是为用户制定方便的分享策略，比如有的运营人员在引导用户分享之前，会把朋友圈文案、图片都编辑好，而且还会定时提醒用户。
咱们今今乐道App里，每一本书的听书界面都有一个“分享”按钮，你只要点击它，就能邀请20位朋友免费试听七天。
不管你是一个门外汉还是运营小白，只要把握住这三个关键点，最大程度缩短用户养成时间，培育健康的用户养成梯形，最大化每个环节的分享，就能一步一步地跃升为运营高手。
以上就是本书的第一个重点内容，理解了什么是运营以及运营的具体工作是什么，接下来你就可以进入实操环节了，这就是本书的第二个重点：企业在产品生命周期的每个阶段该如何运营。
二、企业在产品生命周期的每个阶段该如何运营
一个产品从无到有、从零到一其实就是一个生命周期，这个周期分为四个阶段：种子期、萌芽期、成长期和成熟期。在每个阶段，都有不同的运营方式，接下来我们分别来聊聊在这四个阶段里，应该如何运营。
产品的种子期是指产品形态尚未形成之前的时期，通常产品此时还只是一个慨念。所以在这个阶段，运营的核心工作就是验证这个概念，也就是产品的解决方案，或者考证产品是不是真正能为用户创造价值。选取合适的种子用户，利用他们的反馈能确定产品的用户价值。
种子用户共有四类，一是有影响力的意见领袖用户，他们是传统行业转型的企业最应该关注的用户。二是喜欢尝鲜的用户，三是有强烈需求的用户。互联网产品应该将这两种用户列为重点关注对象；有些使用门槛比较低的产品，则不需要寻找这两类用户。四是大量的普通用户。
在种子期内，运营最需要注意的是控制成本，有太多产品在种子期测试后因为没有市场而惨遭淘汰。作者曾经负责过一个奢侈品的租赁服务App运营，公司通过传统行业已经积累了很多优质用户，于是打算做一个奢侈品寄售服务App。
公司首先花费大量人力、财力开发出App，然后直接以老用户作为种子用户，让他们免费体验。但没成想，老用户们根本不买账，最终这个App没推出就夭折了。
原因既不是App不好用，也不是老用户们挑剔，而是这个App就是个鸡肋啊！你想，买奢侈品的大都是富裕人群。人家都有钱，只会想着买买买，根本不会想到拿去卖。
而且，你见过哪个富豪会去买别人用过的二手货？所以，没有用户，这个App注定夭折。
这个产品从研发、设计到上线使用，总共花了100多万，大家后来仔细一想，种子用户都是老用户，直接给他们打电话咨询就可以得出结论，根本不需要大费周张，先开发出程序再试用。真是得不偿失，100多万就这样打了水漂。
产品发展的第二个阶段是萌芽期，包括产品尚未上线之前和产品正式上线之初。前者的工作重心在种子用户上，后者在新用户上。整个萌芽期最重要的两个工作，就是建立用户关注渠道和运营管理系统，从而令潜在用户最大程度地转化为付费用户。
在萌芽期，运营人员最大的担心是竞争对手的出现。作者提供了两个很好的应对方案：一是在保证自己核心业务的基础上，搅乱对手的核心业务；二是跟对手直接联手服务用户。比如谷歌创立之初，微软也宣布进入搜索领域。
谷歌为了防止被微软收购，在保持核心搜索业务的基础上，同时开发了免费的办公软件，以此来打击微软的收费办公软件，这恰巧是微软的核心业务。
这一招把微软打的是措手不及，不得不暂时放弃进入搜索领域的计划，至于必应的出现那就是后话了，不过就在去年，谷歌和微软必应开始连起手来，打击盗版。
产品进入成长期时，就是用户数量快速上升的时期，这是每个企业都特别重视的阶段。大多数人认为，这个阶段的核心是用户增长，但作者对此有更完善的观点。
他认为，这个阶段的核心任务是：以用户增长为主，并随时兼顾“用户养成梯形”的健康度，一旦发现异常情况，随时调整目标进行“梯形”修复。
为了完成这个核心任务，运营的工作流程就要形成一个个闭环，也就是明确一个目标，调配内部资源，分析市场和用户情况，制定增长措施，实现一定增长后验收、总结，根据总结得出的结果，进入下一轮，完成目标。这个闭环程序要贯穿整个成长期的运营，才可以保证用户良性增长。
当然了，增长肯定是最重要的，作者在书中给我们提供了三个增长方式：圈地式增长、涟漪式增长和感染式增长。圈地式增长主要通过付费购买流量，引发大量的产品曝光来实现增长。这种增长方式比较砸钱，所以一定要筛选出精准用户，然后利用广告形式进行轰炸。
比如针对大学生使用的产品，线上产品可以针对大学生社交网进行广告投放，而线下的则可以赞助高校学生会的活动，这就是对精准用户的圈地式广告投放。
涟漪式增长比较适合那些资金不是很充足的企业，它是一种有组织、有节奏、有沉淀，还有爆点的专业内容运营。这个内容运营必须达到两个目标：一是为用户提供价值，二是能为产品带来流量。
感染式增长以快为目的，通过强刺激方式达到病毒式感染效果。这种增长方式我们经常看到，比如阿里巴巴在今年的国庆节做的寻找“中国锦鲤”的活动，大家只要参与转发就有可能中奖。这就是一场成功的病毒式感染营销，在短时间内引起了几百万人的转发，甚至导致微博平台的短暂瘫痪。
一个运营要想在产品的成长期内保证用户良性增长，就必须灵活运用这三种增长模式。
只不过随着用户的大量增长，运营也面临一个问题，大量用户的反馈无法及时回复，由此引起老用户的不满。作者对此给出的建议是，把老用户转化为兼职运营人员，让他们去解决新用户的问题。比如混沌大学的用户有很多是学习型组织领导者，他们会自己组织社群，解决新用户的问题。
第四个产品阶段是成熟期。产品到了成熟期，很多运营人员觉得工作核心就是活跃用户。
其实并非如此，在移动互联网时代，产品更新迭代非常快，每个产品的生命周期越来越短，很多用户群体鲜明的产品也会有这样的现象，比如微信在“95后”群体中的覆盖率就不如QQ，豆瓣曾经是文艺青年的主战场,但是在移动互联网时代并不吃香。
所以,成熟期运营的核心工作有三个:一是缩短新用户到习惯用户的养成时间,二是不断推动产品新功能的运用;三是不断拉进新用户。通俗地讲就是，留住老用户，拉进新用户。
成熟期的产品运营，对任何时代的商家都至关重要，我国古代的很多商家，在这方面也有一些独特的方法。
在清朝嘉庆年间，京城有个“五百包子店”，老板姓王，他家的包子非常好吃，一传十、十传百，渐渐地名气就大了起来，在鼎盛时期，每天都是顾客盈门，但奇怪的是，这个王老板每天就卖五百个包子，多了不卖，因此起名叫五百包子店。
谁要是想吃他家的包子，必须得起大早去排长队，去晚了可就吃不到了，于是人们总是能在店门口看到这样一幅场景，那些没买到包子的人个个垂头丧气，而那些吃到热乎乎的包子的人，则个个一脸满足。
很多人对王老板的做法感到百思不得其解，于是有一个和王老板相熟的读书人就问道：“王老板，你说你有这么多生意，不做白不做，可你怎么就是不做呢？”现在我们都知道，这叫饥饿营销。
清朝时没有这个词，但这王老板的回答已经把饥饿营销的本质说清楚了，他说：“你想啊，当大家都酒足饭饱的时候，送上再好吃的美味佳肴，还有多少人吃得下呢？”
王老板的限量包子就是对“智者赚明天”的最好诠释，他这招“物以稀为贵”的玩法，不仅留住了老客户的心，还拉来了新客户的人。
以上就是本书的第二个重点内容，我们分别讲了种子期、萌芽期、成长期和成熟期的运营工作核心和主要内容。
在这个时代，内容运营越来越重要，每一个企业的运营都会涉及内容运营，特别是大家都绕不开的微信公众号。那么，我们就来了解一下本书第三个重点：如何进行原创内容（UGC）运营。
三、如何进行原创内容运营
这里说的原创内容运营是指UGC运营，它是相对PGC而言的，PGC指专业的内容生产，比如影视、电视剧、书籍和专业媒体等，而UGC则是非专业人士的内容生产，比如朋友圈、微博、知乎等，包括我们经常浏览的微信公众号。
我们首先来聊聊UGC运营工作的核心内容及要点，然后再来分析下微信公众号的运营技巧。
现在的内容平台五花八门，大的平台如微博、微信、头条、知乎、百度等，小的平台如专业写作的简书、爱原创等。很多运营人员都感觉UGC运营十分难，因为不仅要维护用户，还要顾及内容生产者。
作者认为，决定内容平台生死的关键是激励内容生产者，一是因为内容生产者也是最忠实的用户，二是因为内容生产者为了自己的内容传播会不断拉动新用户进入平台。
以上就是本书的第三个重点内容，我们讲了原创内容的运营技巧，也重点分析了微信公众号的运营。
总结
好了，关于本书的内容就介绍到这儿了，下面我们来回顾一下本书的三个重点内容：
第一个重点：什么是运营。成功的运营是基于用户视角的用户养成运营，运营工作围绕三个核心：一是最大程度缩短用户养成时间，二是培育健康的用户养成梯形，三是最大化每个环节的分享。
第二个重点：企业在产品生命周期的每个阶段该如何运营。根据产品的生命周期，企业在种子期、萌芽期、成长期和成熟期的工作核心和内容各有不同，所以运营工作要有针对性。
第三个重点：如何进行原创内容运营。原创内容运营的核心是激励内容生产者，同时拉动内容消费者，而微信公众号的运营关键在于持续产出优质内容，提高公众号的价值。
读完本书，相信你对运营已经有了一个相对完整的认识，接下来就是动手实践了。运营不仅是个很有前景的工作，也是个很锻炼人的工作。对于互联网从业者，就算不从事运营工作也应该了解运营，它有助于你养成互联网思维，理解互联网时代的产业规律和商业规则，帮助你紧紧跟上时代的车轮！
恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第1276本书，希望今天的内容能给你有益的启发。(拆书人：伊兰微微）
《进化式运营》金句：成功的运营是基于用户视角的用户养成运营。
站在用户的视角，检验产品对用户的真正价值，并随着用户对产品使用的不同阶段及时改变运营重点。
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此为本书书稿的删减版，更多详细内容请听完整音频。
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（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）