《运营有道》｜互联网运营的逻辑和方法论。
运营需要“四两拨千斤”的智慧，也需要“慢工出细活”的匠人精神。
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核心书摘
《运营有道》的思想基础是“运营必须以用户为中心”。这是运营的本质，也揭示了运营背后的逻辑。虽然时代在变，市场在变，运营的方法论也可以变，但运营的逻辑是不变的。抓住关键点，精准定位用户，建立产品和用户的强联系，才能保持产品的高市场占有率。
适合谁读
· 从事运营工作的人
· 创业者
· 企业领导者
关于作者
李明轩，“借箭”人才共享平台创始人兼CEO，国内资深互联网运营专家，前百度资深运营，先后从0到1操盘了教育、O2O等领域的多个千万级产品。澳洲名校海归，全球6Seconds情商组织成员，广东省海商会高级顾问。
学什么？如何增强产品与用户的关系
随着市场细分，商业竞争力越来越大，产品的用途、外观、品牌调性等任何一个特点都有可能影响产品的市场占有率。
产品终究是要给消费者用的，因此一切的产品开发及运营都应该从用户的角度出发，以用户为中心。
《运营有道》这本书就揭示了运营的本质，指出好产品应该具有的五个特点，点明了产品和用户的关系。产品终究是为用户服务的，精准定位用户，建立产品与用户的关系，增强用户体验，让用户参与到产品的开发之中。这样将用户与产品牢牢地联系在一起，扩大产品的市场占有率。
你还会发现
· 运营的本质是什么；
· 怎样理解产品的外延性；
· 如何增强用户体验。
运营人眼中的好产品应该具有什么特点
所有的运营从业人员，不论是作者这样的资深大牛，还是刚入行的运营小白，都认同产品和运营不分家的观点，它们就好比一对望子成龙、望女成风的父母。产品经理更多地扮演了父亲的角色，严厉且富有逻辑地赋予孩子最优解。
运营就像是易情绪化、感性的母亲，在培养孩子方面，不断地广听善言以求更优。母亲也会想方设法地四处游说和传播自己家的娃，从而获取更多的关注。许多成功的产品都表明，父母关系的平衡发展是将“产品宝宝培养成才”的最佳良方。
因此为了全面理解运营，运营人员必须先对产品有一定的了解，也就是掌握一定的产品知识和逻辑。书中为我们指出了五个理解产品的方向，即：用户和端、内核、外延性、形态、价值观。下面我们分别讲一讲：
1、用户和端
在设计一款新产品之前，首先要做的就是定位，也就是思考产品的用户是谁，在哪儿可以找到他们，这就是用户和端。传统意义上，我们所理解的用户就是指购买产品或服务的人，但在新的经济环境下，用户已经不仅仅局限于当一个购买者了，他们很可能还是内容的提供者和信息的传递者。
因此运营人员需要根据参与者之间的差异来选择和设置端，比如商户端、用户端、服务商端、PC、App、Web端等等。就拿天猫这款产品来说，其用户包括我们这些消费者，也包括那些电商；天猫Web端和App端也都有不同的目标用户和分工。
2、产品内核
产品内核指一个产品提供给用户的核心功能是什么。为此，我们需要搞清楚目标用户的利益诉求有哪些，从而推导出产品的核心功能。书中提到了一种常用的有效工具，叫作“用户画像”。利用基于大数据分析的用户画像，我们可以对用户的每个具体信息进行分析，比如性别、年龄、兴趣等，并将其抽象成标签，从而将用户形象具体化。
这样一来，就能真正做到“取之于用户，用之于用户”。在这个过程中，一定要尽最大努力做到聚焦，要避免空洞的“大而全”，因为再强大的产品也不可能“满足一切诉求”。
3、外延性
产品的外延性，其实就是指这个产品的使用附加值。我们可以从两方面来理解，一方面从商业模式上来说，产品的使用附加值就是附加服务增项，如游戏装备、会员权益等。现在很火的一个便利购App每日优鲜的会员权益十分简单粗暴，就是告诉你开通会员比不开通会员能享受更多的优惠，清晰明确的数字摆在那儿，估计没什么人会拒绝。
另一方面从产品延展形态上来说，可以理解为产品从单一属性向生态属性的拓展。换句话说就是，拓展产品边界进行创新，拓展可服务的范围，力求为用户塑造一个虚拟服务下的商业生态。就像你买房，买的不仅仅是这套房子，也包括周围的环境和配套设施，比如商超、银行、医院和学校等。全部的这些附加项，构成了一个完整的生态。许多工具类App，如天气预报软件“墨迹天气”，就在产品进入成熟期，各方面都相对稳定之后，为用户提供了更多生活化、场景化的服务。
4、形态
产品的形态，指的是产品的功能、内容、呈现形式、UI设计、互动呈现等。为了方便理解，我们可以把产品拟人化，人都有性别之分，拥有不同的性格，穿着不同的衣服。产品也是一样，你的产品是男还是女，性格是温和还是调皮，穿着是花哨还是中规中矩？产品形态能让你的产品更加鲜活，富有生命力。百度公司更是干脆将百度形象化，在度娘这个关键词大火的时候顺势而为，将度娘萌化成了一个穿着女仆装的二次元萌妹子。这个卡通人物很形象地表达了众多网友对百度的印象，同时也很好地推广了百度公司的品牌形象。
产品的功能设置、内容呈现方式、主视觉的色调选择等都是产品形态中的一部分，作为运营人，必须要对这些了如指掌，并结合数据和用户真实反馈不断优化产品的形态。
5、价值观
产品的价值观主要包括一个产品散发怎样的气质、呈现怎样的信仰和观念。通俗地说，就是产品传达给用户的是什么，以及用户能从中获取什么价值。书中以“节操精选”APP为例，来帮助我们更好地理解产品价值观。“节操精选”是一个以娱乐内容为主的App，其目标用户是“90后”和“00后”这些年轻人。
针对这个目标用户群叛逆、青春和娱乐化的价值取向，他们在内容选择上偏重于各种奇葩事件、糗事恶搞、八卦娱乐、无厘头幽默，栏目名称起得也很另类，如“古怪姿势”“尼玛情报科”“节操啪啪啪”等，同时，他们的评论和留言区也是开放的，允许吐槽也允许互怼，这些设计都让产品展示出了很强的个性，同时折射出一种年轻化的、自由化的价值态度。所以，“节操精选”一上线就凭借其独特的调性，深深地吸引了一大批追求个性的年轻用户。
以上就是运营中产品触角的内容。在运营工作开始前对产品本身有一个框架式的了解，能帮助我们在工作中更好地换位思考，从一个较高的维度来审视产品和用户需求之间的关系，帮助我们设定运营方法和执行策略。接下来，我们再来了解一下运营的另一个重要内容：用户。
运营人要和用户“谈恋爱”
近两年，联通公司联合各大互联网厂商，推出了一系列优惠合作卡，比如腾讯大小王卡、支付宝蚂蚁宝卡、百度大小神卡等，由于优惠力度确实吸引人，所以受到了许多新用户的热捧。但是在新用户们愉悦地享受这些优惠待遇的同时，许多老用户却开始心生不满，因为这些合作卡都仅限新用户办理，而老用户只能继续使用资费更高的老套餐。
由于许多老用户的手机号大多都与一些常用账户进行了绑定，而且因为用的时间比较长，已经成为工作社交的重要联系通道，换新号一是需要重新绑定，二是要逐一通知那些老朋友，非常麻烦不说，有些念旧的人因为心理上的原因，对老号已经产生了使用习惯和心理依赖性，所以让他们销户重开新卡真的是难度极大。所以，面对新的优惠政策，用不能用，换不能换，这些老用户们自然也就心生怨念，甚至有人嘲讽说，这联通新优惠卡就差写上“老用户与狗不得办理”了，可见怨念之深。
运营就是和人打交道，处理不好产品和用户的关系，最终只能失去人心。在所有人都费尽心思地试图抓住用户的时候，联通的做法无疑是在把用户往外推。当然了，也许你会说，联通这个做法一是不怕老用户会流失，二是目标就是为了拉新，老用户用不用无所谓，那我们也只能说，“你说的对”，但至少，联通的形象在那些忠实的老用户心中的损失是巨大的，而这种多年的忠实用户可是千金难买啊。
所以，这问题就来了，我们在运营或产品设计的时候，是否应该对所有用户都一视同仁呢？我们之前在《从零开始做运营》一书中了解到，运营要对用户进行分级管理，你得分清谁是你的member，谁是你的user。两者有本质的区别，member能为你贡献内容，对你的产品口碑和传播都有益，而user只是单纯地在购物，属于简单的消费者。本书作者也非常认同这个观点。他认为，在进行用户定位时，首要思考的问题就是：我们能从不同的用户群中获取什么样的价值？
回答这个问题的前提是要清晰地知道，在产品不同的生命阶段中，我们重点要和什么样的用户打交道。比如在产品初期，就务必要和种子用户维系好关系。因为他们对新产品和功能的接受度和尝试意愿更强，心态开放，并且对不完美的产品比较包容，也愿意提供改进建议，这对产品的传播、优化和调性至关重要。
而到了市场成熟期，我们关注的重点就应该是占大多数的主流用户，提高他们的活跃度和重复消费频次。无差别对待所有的用户不一定能抓住他们的注意力，尤其是在这个越来越讲求差异化、个性化和即时性的时代，一视同仁也会造成资源浪费，所以我们所熟知的经典管理原则“二八定律”，也强调打蛇要打七寸，管理要有重点。
关于运营的用户触角，还有一个不得不说的话题，那就是和用户交朋友。
这个概念是小米创始人雷军首先提出来的，后来得到了广泛的认同。微信创始人张小龙也是这个观点的践行者，他在2018年的微信公开课“to be”中强调，要把用户当作朋友，把产品和用户放在平等的位置上，不能厚此薄彼。换句话说就是，“产品不会去迁就或讨好用户，用户则自由地在产品中选择自己需要的服务或工具”。
他还举了一个例子，许多产品都会使用“您”字，以示对用户的尊重。但这实际上却拉远了产品和用户的关系，有故意讨好的嫌疑，所以微信称用户为“你”，而不是“您”，这在张小龙看来，是尊重用户的另一种表现形式。
李明轩在书中对“与用户交朋友”又做了进一步深化，他提出，运营工作只和用户交朋友还不够，它应该是“和用户谈恋爱”，要以对待恋人的态度对待用户。好的运营人都是“恋爱”高手，他们对用户真正做到了知己知彼，他们了解用户的心理和行为，知道什么样的语言和场景能占领消费者心智，他们也了解影响用户做出选择的因素，从而将产品和用户完美地连接在一起。
要想做到这一点，就必须增强用户体验。书中认为，谁能让现实生活和虚拟产品之间的连接更紧密，且能提供流畅的服务，谁就有可能赢得消费者的青睐。
比如那个专门面向女性用户的“美柚”App，它最开始只是一个记录女性生理期的简单应用，但随着用户数量和活跃度的增加，它已经逐渐发展成一个为女性提供管理健康、解决问题、寻找闺蜜、娱乐交流的综合服务平台，因为它的服务和内容注重生活中的细节，可以让用户切身体验到它的实用性，所以从上线开始，用户量持续增长，据统计，它目前的用户总数已超过2亿，日活跃用户近千万，拥有160多个高活跃女性话题圈，社区日均互动量超500万，日均浏览量超1.6亿次。
增强用户体验的另一种方式，是让用户切身参与到产品开发的过程之中，甚至成为服务的一个提供方。小米的MIUI就是把这个方向发挥到极致的产品，“你提我改”的玩法、开放的产品测评、每周四让用户参与到产品的提案当中等，都牢牢地抓住了用户的注意力。
总结
面对当前的商业竞争和复杂的用户需求，运营需要“四两拨千斤”的智慧，也需要“慢工出细活”的匠人精神。运营的本质离不开这三个关键词：人、差异化和连接。如何定位目标用户，如何找到他们的真实需求并设计开发出最适合他们的产品是运营的第一步；产品和内容本身的差异化和运营手段的差异化反映的是你的产品核心竞争力，是用户选择你并乐于持续消费的基础；无所不在的网络让万物互联，让关系成为资源和财富，所有好的运营都是在产品和用户之间建立了强连接的运营，也都是打通了用户和用户之间的壁垒，帮助他们拓展了连接的时空的。
无论是专业的运营人，还是一名创业者或企业管理者，都应该学习和了解运营的本质和方法论，因为，从广义的理解来看，我们工作和生活的每一个场景，都需要运营。
恭喜你，与今今乐道读书会一起读完了生命中的第1280本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（编辑：若佳）
《运营有道》金句：运营需要“四两拨千斤”的智慧，也需要“慢工出细活”的匠人精神。
精准定位目标用户，找到他们的真实需求并设计开发出最适合他们的产品，提高用户量。
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