《运营制胜》｜内容运营的关键和技巧。
运营的本质是传递产品的价值
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核心书摘
《运营制胜》主要从内容运营、用户运营、推广运营三个方向来介绍产品运营方面的知识。这本书剔除了很多关于运营概念性的东西，主要聚焦在运营操作的细节上，旨在帮助运营老手对自己的工作进行反思，也给了运营小白很多实操性的技巧，让更多互联网工作人员明白运营的制胜秘诀。
适合谁读
· 产品经理
· 运营人员
· 创业者
关于作者
张恒，一位持续创业者，既是章鱼求职负责人，也是多贝运营副总裁。他在公众号“36氪”和知乎上发表过很多关于运营的深度解析文章。他的微博账号是“网站分析公会”，微信公众号和知乎账号是“章鱼怕黑”。
学什么？如何把运营做到极致
运营人员需要具备很多能力，比如对产品的理解能力、与用户沟通的能力、创意创新能力、对细节的注意力和把控力等等，所以运营小白如果想要进阶成运营达人，需要学习的东西会有很多。
那么，到底什么是运营，又如何才能把运营做到极致呢？
《运营制胜--从零系统学运营构建用户增长引擎》是作者多年运营工作的总结，着眼点在于运营操作的细节。作者根据运营任务的不同把运营分为内容运营、用户运营和推广运营三个方向，并分别就三个方向上的运营提出了具体的重点和关键的细节，从而帮助运营人员收获用户，做到运营的极致。
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一、内容运营的关键和技巧
所谓内容，就是在产品中可供用户消费并能延长用户停留时间的图片、文字、视频等媒介，新闻、博客、视频类网站里的图片、文字和视频、电商网站的商品展示页、APP应用商店的应用程序这些都是内容。根据产品内容的轻重级别，作者把内容分为了轻内容、普通内容和重内容。
轻内容是指内容运营所花费的时间成本和人力成本相对较少的内容。比如新浪微博、美拍、秒拍等。
重内容指那些必须由专业的团队协作完成的内容，比如电视剧、电影和移动应用商店中软件等。
普通内容处在轻内容和重内容之间，是一些需要用户本身在某一方面的积累才能生成的内容，产品中的用户也有明显的分级。比如百度问答、微信公众号、优酷视频网站等等。
在这三种内容运营中，重内容的运营反而比较简单，像电影、电视剧主要是看品牌影响力、版权费用等，对运营的要求不高；而移动商店应用主要靠流量，后期对运营的要求也比较少。
二、用户运营过程中的几个关键细节
细节1：关于推广期的种子客户
对于种子客户，我们一般只在产品生产初期的时候格外重视，作者却告诉我们，在产品的推广期，也需要种子用户来验证产品的增长进度，但推广期的种子用户需要运营人员进行筛选。
QQ群的群主、拥有一定粉丝数量的微博博主、微信公号运营者都是很好的推广期种子用户，这些用户已经有了自己的影响力，对新产品比较挑剔。
这样的种子用户，一方面会给平台提供很好的反馈，促进运营工作不断完善；另一方面会把其他平台的影响力复制到这边来，加速平台用户的增长。
细节2：关于用户管理过程中的分级和留存问题
用户增长一直以来都是每个运营人员最关注的问题，其实和用户增长同等重要的还有一个，那就是用户管理，如果不能好好管理用户，那么用户就只会是过客，绝不可能在我们产品上做过多的停留。所以作者主张把用户分成不同的等级进行管理，做到分级管理之后，还要想办法防止用户流失。
1、分级管理
说起用户分级管理，在我国古代就有很多聪明的商人开始运用这种方法了。我们熟悉的“中华老字号”瑞蚨祥从光绪十九年创立开始就在分级管理用户上下足了功夫。瑞蚨祥绸缎庄是山东人孟传珊创立的，后来由他的儿子孟洛川接手后发扬光大。
在对待客户上面，瑞蚨祥一直秉承“至诚至上、童叟无欺，言不二价、童叟无欺”的经营宗旨，而在客户管理上，瑞蚨祥也有自己的独到之处。瑞蚨祥把店面分为前柜、二柜和楼上三大部分，分别用来接待不同等级的客户。
前柜接待消费能力偏低的客户，专卖青、蓝、白布；二柜接待中等客户，主要经营中高档布匹，楼上则是高档客户接待区，专卖是丝绸、皮货等上好的材料。
顾客到来时，先由四个年纪较大、对顾客比较了解的伙计拉开大门，含笑迎接，然后再把不同的顾客请去不同的接待区，这时候售货员就可以上来请坐、看茶，再根据顾客需要，送上商品。
瑞蚨祥用进门接待顾客这一个环节，就很好地实现了客户管理，一来，给顾客留下了好感，增加了用户的忠诚度，二来，也能在一开始就把顾客进行分级管理，提高服务的效率。
2、用户留存
用户分级管理后，还要防止用户流失，在客户留存这一点上，瑞蚨祥在庚子年间发生的一件事很值得我们学习。
那时候，八国联军侵华一把火点了北京大栅栏的千家商铺，当所有的商铺损失惨重、哭天抢地的时候，瑞蚨祥竟贴出了告示，称：本店账本被火烧了，如果诸位有欠瑞蚨祥钱物，一概不用还了，凡瑞蚨祥所欠的钱物，一律按时偿还。
瑞蚨祥非凡的气魄和商业信誉，传遍了全城。瑞蚨祥也因此赢得了一大批忠诚客户，成了顾客心中的不二选择。
后来，瑞蚨祥现任董事长、总经理薛世翼说：“实际上当年瑞蚨祥的账本根本没有烧坏，瑞蚨祥有风火墙和地窖，跟城砖一样的大厚砖，用江米汤灌的白灰筑起来，结实程度不亚于现在的钢筋混泥土，只要关上，水火不浸。”瑞蚨祥之所以那样宣传是为了留住客户，以便在大火后快速恢复元气，他们主动将客户过去所欠账目一笔勾销，虽然要承担一些损失，但相比获得的口碑和留住的用户，这点损失又不算什么了。
不仅是瑞蚨祥，对于每一个企业来说，挽留客户都是一门大学问，为此作者特意在书中给我们介绍了降低四类用户流失率的方法。
第一类用户是接触适应型用户。这类用户一般只要接触了产品就能适应，像微信用户，只要注册了账号就会使用。防止这类用户流失的方法是降低用户学习产品的时间成本、提高访问速度，尽量给用户创造心动的体验。
Facebook的用户在刚注册后，平台会立即根据数据研究的结果给他们推送一张好友分享的照片，对于一个刚接触产品的人来说，这就是心动体验。
第二类用户是探索成长型用户。这类用户对产品比较感兴趣，也因此会不断地研究产品。要想留住这类用户，除了激励机制和平台信用以外，内容和服务一定要十分优质。
第三类用户是成熟稳定型用户。这类用户使用产品的时间比较长，但这并不意味着他们会永远使用，他们随时有可能被更新、更好的产品吸引，就像O2O的送餐服务一样，就算是常客，菜品如果始终不换的话，用户也有吃腻的时候。防止这类用户流失的最好办法就是保证产品不断更新。
第四类用户是衰退型用户。这类用户已经对产品产生了厌倦，对于这类用户，运营首先要分析用户产生厌倦的原因是在运营上还是在产品上，然后制定相应的服务策略，千万不能盲目地给用户发消息或红包，那样只会加速用户的离开。
三、推广运营的方法和技巧
推广运营有很多细分领域，如搜索引擎优化运营、贴吧推广运营、文库推广运营、人人网推广运营等，一般的企业很难全部兼顾。因此做推广运营，首先要根据目标用户确定一个或几个主要的运营渠道。
线上推广渠道要根据用户的主要分布区域来定，而使用互联网产品的客户大多数都集中在网页端产品、移动端产品和客户端产品这三个领域中。
对集中在网页端的用户，可以选择在百度、新浪、搜狐等网页端进行推广；对集中在移动端的用户，可以从手机应用市场去推广；而对集中在客户端的用户，就可以从装机自带的软件去推广了。
渠道选择好了，还要熟悉各种渠道的推广方式，作者在书中主要为我们介绍了百度推广和微博推广两种推广方式。
1、百度推广
百度是目前国内最大的流量通道，如果资金允许的情况下，百度竞价会是一种比较有效的推广方式。
百度竞价是一种按点击付费的推广方式。用户在搜索关键词之后，推广信息会按照竞价之后的排名在搜索页面上优先显示。比如你在百度中搜索苹果8，目前优先显示的是京东、天猫、苏宁易购和苹果官网。
绝大多数用户一般只会访问前三名，所以很多时候前面的排名价格会抬得很高，而企业给运营人员的费用是有限的，这就要求每个运营在做竞价之前一定要做好预算，注意投入产出比。
比如京东在百度进行竞价推广，投放了苹果6这个关键词，每天获得流量是1000个，平均每个点击是10元，其中有5%的用户买了苹果6，每个苹果6的利润是500，那么投入产出比就是:1000*10/1000*5%*500=40%，以后就可以按照这个投入产出比来进行合理的投放。
为了提高竞价的投入产出比，运营人员可以从覆盖率、排名和转化这三个方面进行深入的探索。
提高覆盖率不是见人就推广，而是要先搞清目标用户的特征，只有推广刚好覆盖到目标用户的时候，才有可能提高覆盖率。
比如做空气净化器，就不必去大理、三亚这些不受雾霾影响的地方去推广，除此之外，买这个产品的人一定对雾霾知识有些了解，收入在中等水平以上，对生活品质的要求较高，对自己和家人的健康十分关注。按照这样的用户分析，然后结合百度相关数据就可以做出初始的推广计划了。
排名是竞价操作的关键，要想获得靠前的排名，完全靠花钱是不够的，还必须注意关键词与产品匹配，用户点进去后发现广告有创意、有特色，才有继续看下去的欲望。
最后一个环节就是转化，用户通过关键词点进了你的网站，如果内容、产品不吸引人，用户当然不会买单，那么他这次的点击费用就相当于是白扔了。所以要提高转化率，既要不断提高自身网页的内容及产品的设计，还要跟踪好每位到访的客户。
百度竞价是一种比较烧钱的推广方式，如果你的运营资金不太充足的话，可以考虑利用百度贴吧来进行营销。我们熟悉的豌豆荚就是靠贴吧的运营发展起来的。
2013年，豌豆荚吧上线了智能贴吧神兽，并且在整个百度贴吧投入使用。这是一个智能聊天机器人，只要用户在贴吧发帖“@豌豆荚吧”，贴吧神兽就会立刻回复用户，除此之外它还会给用户提供天气预报和一些有趣的小测试。
不到半个月，贴吧神兽就给豌豆荚吧带来了15万的流量，豌豆荚也因此一炮走红了。
2、微博推广
在微博上推广运营主要靠两种方式：事件营销和KOL运营。
事件营销是运营中比较常用的一种方式，我们之前提到的汪峰上头条的运营和“杜蕾斯套鞋事件”就是典型的事件营销。
KOL是Key Opinion Leader的简称，意思是关键意见领袖，放在微博中就是我们常说的微博大V，KOL运营简单说就是靠微博大V的转发来进行产品推广。
一般的微博大V粉丝都比较多而且自带流量，他们的转发一般很快就能获得很多流量。2012年，51信用卡这个应用利用KOL运营，在短短50小时之内，就获得500万次曝光，登上了APP排名TOP40。
当时51信用卡编辑了一条微博，内容是“看了闺蜜的手机，瞬间想嫁人了。这是他老公出差前帮她设置的......”文字底下附了一张手机截屏的照片，照片上所有的手机应用都被分门别类地放在了各个文件夹中，而文件夹的名字是那位老公编辑的，有“你爱听的歌”、“出门看天气”、“想买啥就买”和“还款交给我”等等，当然，51信用卡也在某个文件夹中。
这条羡煞旁人的微博获得了草根微博大V“冷笑话精选”的转发，一瞬间转发量就过千了，51信用卡也因此获得了上百万的曝光量。
此为本书书稿的删减版，更多详细内容请听完整音频。
总结
《运营制胜》是这周我们读的第三本关于运营的书了，这本书我们省去了关于运营的一些概念性东西，详细讲述了运营过程中需要注意的一些细节问题。作者告诉我们，运营基本上可以分为内容运营、用户运营和推广运营三种。
在做内容运营时，除了要关注内容本身之外，还需要建立起持续的内容输出机制、良好的内容推荐机制和严谨的内容审核机制来保证内容的优质；
在做用户运营时，不管是在产品初创期还是推广期，都要对种子用户给予特别的重视，不仅要把目光放在用户增长上，更要利用用户管理来留住用户；
而在进行推广运营的时候，要根据自己的资金情况和目标用户的特征选择合适的推广渠道。
运营是一个考验人耐心和细心的工作，希望今天的这本书，能够让你注意到一些之前在工作中忽视的细节，掌握一些之前没有掌握的技巧，努力把运营做到极致！
恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第1277本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：伊兰微微）
《运营制胜》金句：运营的本质是传递产品的价值。
内容是构建产品的最基本元素，如果你没有从零开始做内容运营这份工作，你就很难把握内容运营的精髓。
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（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）