《增长黑客》读书会（八）｜后台算法越优化，前台一定要越简单

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好，第四点，我们叫做触点为王。大家注意，这是移动时代推动下的营销规则重置，我们一定要牢牢地记住一点，叫什么？叫没有不可取代的品牌。没有哪个品牌你觉得自己很牛逼，是不可取代的，那都是你的幻觉。但是只有无处不在的触点，这是一个触点的时代。什么叫触点呢？触点就是你接触产品，不管是有意还是无意的一个点，你这个产品未来所有2C端的产品，如果不能够广泛布局自己的触点，那这个产品现在就可以断言，它一定是一个失败的一个产品。

后台算法越优化，前台一定要越简单，这是触点时代最典型的一个特征。这是1998年的谷歌，大家看这是它的着陆页设计的。这是到现在2017年的谷歌，所有不相关的元素都给优化掉了，它对触点的优化就是极简。好，第二个我们叫从语言开始，因为现在，我们的注意力比金鱼还低，所以这就要求我们在宣传的时候，在和用户接触的第一触点的时候，这个句子要简短而迷人。

最简单的例子，乔布斯我们知道是产品大使，其实乔布斯是一个营销大使，他做ipod的时候大家有很多的文案，各种各样的文案，说是一个完美的播放器之类。乔布斯说滚，狗屎，我给你写一个。

他写了一个，说是将一千首歌放到你的口袋里，把用户诉求写得特别简单。我昨天晚上两点半晚上才回家，回到家之后一上电梯我就发现了一个广告，我电梯里面有广告。618到了，有一个无线路由器的广告，这广告一下我觉得非常好。无线路由器下面这行字你们看不清楚，我给你们念一下，叫强盗没有墙，强是强大的强，强大到什么程度呢？没有墙，没有墙面的这种墙，这就直击了你的用户痛点。我只记一点，不记其余。哪一点？路由器最大的痛点不就是穿墙吗？不就是信号不好吗？这就是我的痛点，我作为一个硬件控，我已经换过4个路由器了，就是各种各样路由器都面临穿墙的问题，我看到这个我马上就下了一个单。简短而有力，直击你的痛点，只击一点。

我们看有很多，今天做媒体的朋友，我们都说做病毒的标题，起这种标题党，国内媒体是很擅长的。但是真正的标题党的鼻祖，是美国这家公司叫Up-Words，很变态，每一条新闻必须要起25个标题，然后进行AB测试，就是A标题，B标题，看大家选择得怎么样。每一条都是这样，所以它的裂变速度就非常快，增加触点并不是告知，它是让你行动，并不是告诉你我有这个触点，而是让你行动，强盗没有墙，你看到这个你觉得很好，如果你没有下单那一下动作，触点的本质是什么？触电的本质大家记住四个字，叫临门一脚，就是让你看到马上就买。

所以增加触点并非只是告知，是让你马上就买，这点亚马逊做的就非常好。这是亚马逊的一个硬件，叫亚马逊的智能按纽。我们说亚马逊一个线上的一个公司，它为什么做这个智能按纽？这让人看来很傻，你知道吗，就是你比如说吧，假如说在你刷牙的地方，它会旁边摆一个高露洁的按纽，对吧，在你放洗衣粉的地方，这是个硬键，只有一个键，它会放一个汰渍的一个按纽，放卫生纸的马桶旁边放一个按纽，这个按纽只有一个功能，什么功能呢？就是当你这个产品快用完的时候，你按一下这个按纽你什么都不用管，什么都不用管，没有下单，没有浏览网页，没有多余的动作，然后这个品牌很快就会把产品送过来， 就完成了，就这么简单。这个按纽何等的傻，但是这个按纽我告诉你，特别受品牌商的欢迎，然后给亚马逊带来了巨大的流量，为什么？

因为现在懒不是我们一个最大的时代特点嘛， 就这么一点，而且你想一想，对品牌商来说意味着什么？你的按钮，当你这边摆了高露洁的时候，你还能摆两面针吗？就不可能，当你按钮汰渍摆在这里的时候，你还能摆其他的洗衣粉吗？对吧，都不可能了，一个按纽摆在了产品旁边，就等于占据了这个触点，而这个触点的价值不是告知，而是让你去购买。触点的打通，触点的成功，一定来自于底层的打通。它一定要做到8个字，叫做时时可变化，层层可串联，触点一定要可以串联的。单独的触点没有任何意义，我们看一看亚马逊的商品页，我很不容易找到的最合适的一个商品页来展示。

商品页面上有五大转化要素，来提高亚马逊的下单率，现在国内很多电商，模仿的都是亚马逊的商品页。因为它这个商品页完全符合人性，看到马上之后就下单，这种触点法则。它有五大触点，第一个叫社群证明，你看，社群证明第一点这是评价，对吧，我是在亚马逊上买一个钥匙扣，社群证明评价5颗星，我觉得这个产品可以。认知价值定价法，第二个它告诉你，这个钥匙扣本来我卖10美元，但是今天我打折，我卖8美元，10美元这个数有，但是我给你把它变灰了，变成了一个灰度。

第三个叫稀缺感与紧迫感。好，在这个钥匙扣上，这边写上了只有15个了，你赶紧来买吧，你过了这15个之后，我又恢复到10美元了。第四个叫直接购买按纽，非常醒目，在右面。为什么在右面？你看所有的电商购买按纽直接在右面，当然偶尔也有在左面的，比如原来大润发做了一个线上的一个产品，它按照台湾人的习惯放到左面了，但是那个后来很快就被收购掉了。为什么放在右面？为什么放在右面？鼠标在右面，点这一下最方便，而且这个位置就是你鼠标不用多移动的位置。第五个，叫追加销售和交叉销售，第五点，下面这一部分，产品的链接非常精准。所以你看一个小小的页面，它每一个布局都是要告诉你买吧买吧买吧。

触点理论的第四点，叫做以终为始，由下而上，由底层造成行动的诱引，我们开始来思考，然后从执行力和体验细节，来思考对你的感官的冲击力。

这个是我非常喜欢的一家公司，也非常熟悉的一家公司Luckin，最近也非常火，它刚刚拿了2到3亿美金的一个融资，创业没多长时间，已经估值10亿美元了，这是快销品上的一个奇迹。快销品要砸出一个10亿美元，估值10亿美元的一个公司来，你没有三两年的工夫，那几乎做不到。我对这家公司比较熟悉，那么Luckin它做到了什么呢，它是完整地打通了线上和线下，它在线上和线下的触点优化，是目前我所见到的快销品公司当中，做得最好的公司之一。左面呢是星巴克，星巴克的概念是什么？叫第三空间，家和办公室之外的第三空间。

好了，Luckin主打的叫什么？叫无限场景，它针对第三空间专门打叫无限场景，无限场景有4种线下店，星巴克基本只有一种。这4种线下店叫什么呢？叫优享店，快取店，优享店是比较大的店，店面比较大，坐着比较舒服。然后快取，到了那之后你就可以快速拿走。外卖厨房店，还可以有一个大型的旗舰店，外卖厨房可以做一些外卖，它就是把你的生活场景，在线下铺得面积足够多，就是让你随处可见，布点足够多，这是它线下的打法。好，它线上的打法是什么呢？线上打法，左面这个大家都认识，右面大家现在也认识。左面它请的这个代言人，然后张震和汤唯做了很多大量的广告。

所以这样的话，你更有这种传播的欲望，好，但是这并是它一个完整的动作。它完整的动作是什么呢？是它线上和线下的一个结合，你在所有的小区的电梯里面，或者你走到小区里，你会无处不在地看到Luckin的广告，汤唯的广告，然后还有张震的广告。

看到之后它有直接引导你的动作是什么？这不是品牌广告， 这是一个消费的广告，它引导你去扫码消费，消费的时候不是仅仅你自己消费，你是要送给你的朋友。张震送你一杯24元的大师咖啡，那么你扫一下码之后，你可以给好友送免费咖啡，他喝你也喝。就是你自己买一杯，你同时还可以把这一杯咖啡送给另外一个人，而且你在哪个小区买的这杯咖啡的话，它会显示离你最近附近的周边的人，也有可能是陌生人。所以我们会看到，如果没有线下店的这种密集承接的话，线上的流量下来你根本是接不住的，这是一套非常完整的线上线下、增加触点、所见即所得的营销方案。

第五个叫数据来驱动决策，增长黑客的核心并不是营销，它就是一种源自软件开发和设计的黑客精神，所以增长黑客，我们刚刚讲了很多手段，包括像Luckin的手段，看起来都是营销，其实都是技术。都是技术手段，如果没有软件工程师的参与的话，所有的营销都是太肤浅了，所以增长黑客精神，本身是一种数据精神。

那么要想真正了解数据驱动，对于增长黑客有多重要的话，建议大家找几本相关的书看，最后我给大家列出了相关书目。好，比如说这里面我举几个简单的例子，我们也常用的，叫《第一关键指标法》。就是我们刚刚谈到了，你要在不同的阶段，要找到你用户的北极星指标，但是北极星指标从哪儿来？一定要从数据当中来推导，找到在MVP阶段，也就是小组阶段到增长阶段，以及到营收阶段。其实每个发展阶段都有你最应该关注的数据，这个数据应该是什么，你要找到这一部分。

第二个像这种我刚刚说了，找到这种啊哈时刻，啊哈时刻是怎么来的？也必须通过这种数据，来推导而来，要找到一个最大的交集，所有用户最兴奋的点，当交集最大的时候就找到你产品啊哈时刻。一定要通过这种数据来反推，还有这种魔力时刻，对吧，也是要通过数据来的。比如说Twitter，Twitter后来发现，Twitter当中，用户活跃是从什么时间开始？是从拥有一个人，关注了30个人以上，这个用户就变成了一个活跃的用户，然后他就特别喜欢分享。

Facebook发现的是什么？是一个人在10天，关注7个或者7个以上的好友，这个人就是个活跃用户，你想不到吧。10天关注7个人，他就成为一个活跃用户，但是这个原因是怎么来的呢？一定是通过数据当中来的，一定不是拍脑袋来的。

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