《增长黑客》读书会（七）｜要想实现裂变，必须找到引领团队的方向性指标。
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第三个，我终于讲到了对大家来说都感兴趣的裂变，如何实现裂变？裂变很简单，裂变指的不是今天是1明天是100，指的今天是1明天是1000，那才叫裂变。对吗，我们也先看一看，在裂变逻辑当中，我们需要警惕的是哪件事？警惕这件事，你会有这个误区，就是只需要打造出一个出色的产品，客户的来到就是水到渠成了，其实也不是这样。我们刚刚说了，你一定要耐得住性子，耐得住性子，耐心地打磨产品，但是你不要走入另外一个误区，就是你觉得你的产品足够好，那么产品的增长就一定会成功。一定是要动态地来理解这个问题，要在恰当的时间，加入一个杠杆，这个杠杆叫什么？叫增长杠杆。
找到你的北极星指标，你要想实现你的这种裂变逻辑的话，你要找到一个关键指标，关键指标叫什么？叫北极星指标。北极星指标，我们都知道北极星是古人用来指点方向的，对吧，我们为什么不叫唯一重要指标？或者是叫关键指标，而叫北极星指标呢？那么这个含义，就是因为它会引领团队，朝着你的终极目标去努力，不会被短期的增长手段所冲昏头脑，你一定要牢牢盯住你的终极目标，这就是北极星，而不是短期的一个用户量的一个爆增。
我们看一下大公司，都是如何找自己的北极星指标的，我们还看Airbnb，我非常喜欢这家公司。它在国内同类的公司，有像小猪短租，类似这样的。Airbnb它遇到了一个增长瓶颈，创业大概4、5个月的时候，它当时的范围还只在纽约，连美国都没有走遍，就遇到了个瓶颈，瓶颈是什么呢？就是客房预定率特别低，增长率特别慢，用户增长特别慢。用户增长特别慢有很多的原因，它也有很多的方法去解决，这两个创始人开始研究各种各样的数据，发现了，确定了一个指标，北极星指标是什么？他确定的北极星指标是客房预定量，大家注意是客房预定量，而不是这个app的流量，也不是最后的承担率。
当他定了这个指标之后，他就发现了一个问题，这个问题是什么？客房预定量为什么会低呢？是因为很多Airbnb的房主上传到上面的照片，都是自己拿手机拍的照片，像素非常不清晰，显得房间很脏很乱，所以导致你连预定的那种冲动和欲望都没有。
那么针对这个问题，他没办法，因为当时公司穷，两个创始人就租了一台3000美元的照相机，就挨家挨户自己去给人拍照片，自驾自己去拍，我免费给你拍照片，你房间的照片我给你拍完了之后，修好了之后，上传到你的主页上面去。房主当然愿意，通过这一个非常简单的一个的动作，导致什么呢？导致它预定量上升了3倍以上。
我们可以看一看，假设说他选错了这种指标，如果他的指标定错了，他仍然，比如说他指标定成了流量，我希望我这个app有很大的流量，那么他就会怎么样呢？他会尝试大规模的搜索纽约房源，会加大在这种搜索引擎上的投入，他会做另外一个动作，他绝对不会去做拍照片这个笨的动作。投放这个搜索广告，这样会增加流量，但是结果是什么？预定量仍然上不来，预定量仍然会因为难看的照片而流失，对吧，所以你选对了指标是多么的重要。
好了，我们看一看为了实现增长，一流的科技公司，都是怎么样选自己的增长指标的。比如说Facebook，脸谱，脸谱的增长指标都是阶段性的，不同时期不一样。它的指南针指标也叫北极星指标，是用户分享数据，和用户花在查看动态消息上的时间。大家看不是用户增长，并不是单个的用户增长，而是用户分享的条数，和用户查看动态消息的时间，为什么定这两个指标？第一个指标意味着什么？意味着能不能形成社交裂变，谁是活跃用户，这对早期来说很重要。第二点意味着什么？意味着用户对产品的使用深度，意味着这个产品的黏性，意味着你这个产品，能不能经住用户体验的考验。所以这两个指标，对于Facebook的早期发展来说，是非常非常重要的。
好了，确定了一个基本增长等式，也就是，下面是一个等式。所有与增长相关的关键因素，都会在这个等式当中有所体现，我们看看这个等式是什么。这个等式就是这样，我们看一下亚马逊的增长等式是什么，收入增长等于垂直扩张，乘以每个垂直市场产品的库存，前面这个收入增长，大家注意，就是它的北极星指标。亚马逊定这个指标，就证明它最关注的北极星指标是收入，乘以每个产品页的流量，因为它没有线下陈列，所以线上的产品页流量很重要。购买转化量以及平均购买价值，再乘以重复购买。
下面这是一倍的增长等式，一倍增长等式每家公司关注点是不一样的，叫总商品增长数量，等于什么？发布物品的卖家数量，乘以发布物品的数量。这样产品就足够丰富，你会发现它很重视自己的sku，然后买家的数量，购买的转化量，再乘以成功交易的数量，就等于一倍的增长等式。请在座的各位，回去之后做公司的，列一下你公司了增长等式是什么，你能列出你自己公司增长等式来，就证明你今天没白来。
第三个，增长等式之外，还有一个叫病毒公式。我们需要谨记，大家都追求病毒传播，但是你要记住一个前提，病毒必须要为用户提供真正的价值。病毒公式，病毒有三要素，一个产品能不能形成病毒它有三要素，病毒三要素是什么？病毒性等于有效载荷乘以转化率，然后再乘以频率。这是病毒公式，一个产品的传播，能不能形成这种病毒性的传播，什么叫做有效载荷？等于每位用户，向多少人发送了多少次广告。
原因很简单，比如说这位大哥今天收到了我们读书会的邀请，对吧，邀请其中有个激励，假如说你向身边五个人，发送再邀请他来参加读书会的话，你能够免费获得一张听书卡。对吧，假如说我定的数字是5个，但是后来你发了3个，平均发了3个，这个是第一个数字，叫每位用户每次向多少人发送了广告。第二个转化率，这三个人当中来了一个人，转化率就是三分之一。
好，第三个叫频率，频率是用户收到邀请的频率是多少，是只收到了一条，还是收到了三条。那么这就是所有的病毒传播必须具备的三要素。确保收到邀请的人，一定要有良好的体验。然后体验的第一点是什么呢？召唤按纽要非常明显，还涉及到我们刚刚说的着陆页的问题，滴滴的着陆页设计得非常好，邀请朋友用滴滴，你将得到20元的激励。大家看，召唤按纽在哪儿？非常明显，这个页面设计得非常干净，召唤页面就在邀请好友这面，这是最突出的。
好了， 如果你想邀请更多的人，那么你可以选择下面这个，但是下面这个没有上面这个突出，它的召唤动作是发生在第一个。而且它赠的是20元的打车的激励，存到他的基金里面。我见过有一个食品公司，食品公司做这个召唤按纽的时候，做的就非常奇怪，做这种裂变的时候，它邀请你也是这样的，说你发送给10个朋友。比如他是个卖蛋糕的，对吧，应该赠一个蛋糕券之类或者赠一个其他的，然后你发送给10个朋友，我赠给你一个烟灰缸，类似这样的，你会查看一下，类似这样做这种邀请的公司也有很多，所以这就回归到这一点，召唤不但要明显，而且要创造与核心价值相契合的。
假如说我们发现是邀请朋友用滴滴，你获得的不是20元打车券，你是一朵玫瑰花呢？对吧，就跟产品价值相背离了。第二点是什么呢？要确保被邀请者有良好的体现，你这个短信发得要有礼貌，不单是有礼貌，而且在短短的文字当中唤醒这个人，他参与这个事的欲望，这点是非常难的。
我还举Airbnb的例子，拿捏好分寸，起始语不能太强势，不能被看成过度营销而惹怒顾客，又要确保用户能够看见。比如说Airbnb发送了一个邀请，就是说你分享这个链接，也能够享受优惠。他这个话是这么说的，说你朋友的摩根为你在Airbnb上的第一次旅行，省了25美元。他先告诉你，你的朋友帮你省了钱，你是不是很有面子？然后他说Airbnb是最好的旅行方式，你一定要感谢发给你邀请的这位朋友。这个话术是非常完整的一个话术，它形成了一个情感的正回环，正回馈。
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