《疯传 让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》
如何让你的产品、思想、行为像病毒一样传播出去
实践应用
原则一：社交货币
生活中，绝大多数人都喜欢分享。而在分享过程中，我们更加在意保护自己在别人心中的良好印象。所以，我们更加愿意分享稀缺和有趣的东西，来说明自己的消息灵通；在游戏中分享自己优秀的成绩，来彰显自己的技术水平。这些，就是社交货币。就像人们使用货币能够买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。
布莱恩想开一家酒吧，但是周边已经有至少 60 家酒吧了，竞争非常激烈。为此，布莱恩在一个古董电话亭的周边选择了一个地窖，亲手修了一个不仔细观察很难发现地窖暗门，推开这个暗门，就进了布莱恩的酒吧。酒吧先吸引很少人进入，并叮嘱他们「请不要外传」。为了增加自己的社交货币，来过的用户不但没有不外传，反而外传的更加积极。没多久，这个酒吧成为了纽约城最具创意的酒吧之一。仅靠白天预订的生意就可以轻松地支撑到下午三点。奉行先预订先服务的排队原则，追逐者疯狂地重拨、再重拨着他们的预订电话，并希望能打通。到下午三点半，所有的餐桌都已经被预订满了。
“请不要外传”酒吧的走红，越是想人尽皆知的事，越要“请勿外传”，事件营销的套路。这是因为稀缺性和和专有性增加人们的归属感。
公司和组织需要铸造怎样的社交货币才能被谈论呢？如果产品和思想能使人们看起来更优秀潇洒，那么这样的产品和思想自然会变成社交货币，被大肆谈论，以达到畅销的效果。通过三种方式来铸造社交货币：a发掘标志性的内心世界；b撬动游戏杠杆；c使人们有自然天成，身临其境的归属感。
原则二：诱因
诱因是促使人们联想到事物的因素，比如由花生酱联想到果冻，由猫想到狗，由咖啡想到巧克力。有一些联想是自然发生的，而有一些是人为依靠广告之类的办法塑造的。只要把某个人们经常接触的东西与自己想要宣传的东西建立联想的思维习惯，那么就可以建立诱因，并促使持续性分享。
在此我给大家举一个美剧《广告狂人》的例子，上个世纪60年代《读者文摘》杂志与联邦贸易署联手刊文，第一次将吸烟同癌症的联系公诸于世，令香烟公司陷入到前所未有的负面漩涡中。香烟公司“好彩”找到男主角所在的广告公司寻求市场推广策略，男主角在最后关头给出了一个“It's toasted”（我们的烟是烤制过的）的广告语。这个广告词是什么意思呢？这句广告词没有回应、也没有回避“吸烟危害健康”的说法，反而是突出烤制香烟的这道其实所有的香烟在制作过程中都存在的工序，利用 toasted 与手工制作、天然材料的某种健康联想以及 It's toasted 本身在英语中的一语双关（同“举杯庆贺”的意思），在消费者心中将好彩香烟与男性热衷的积极的、幸福的生活状态联系起来，无形中让消费者觉得好彩牌香烟危害少一些，成功将好彩香烟同“不健康”的其他品牌香烟区隔开，转嫁了舆论压力。突出烤制工序也正像某中国互联网人士的观点：“当你开发的某种新的功能没有被公众所知晓，那就等于白开发。”
原则三：情绪
情绪有消极和积极之分，光这样区分是不全面的，还要评价情绪是否具有高的唤醒性，这种唤醒可以变现在生理和心理的方面（美国人对健康和教育话题感兴趣）；单独的激发心理或者生理的反应也会影响人们传播的积极性。当我们关心某一件事情的时候，我们就会去分享。
八年前有这样一段视频：一个丰满的像家庭主妇一样的女人，走上了台阶，她看起来像个正准备吃午餐的主妇，而不是一个参赛歌手。作为《英国达人秀》这个节目中的参赛选手，她47岁的年龄是其他参赛选手的两倍多。不过更重要的是，她看起来非常俗气和老土。其他选手都穿着或性感、或优雅、或时尚，而她的衣服更像一个陈旧的窗帘。她非常紧张，被问道“你的梦想是什么？”时她轻声低语。当她在众人面前答出想做一名伟大职业歌手的愿望时，引起了全场观众捧腹大笑。所有迹象都显示，她的表现将非常糟糕，并会很快被其他选手所淘汰。
正当人们认为她将出洋相，甚至下不了台时，她开始歌唱了。时间顿时好像停滞了，她的歌声如此惊人，并且动人心魄。她美妙的歌声如灯塔一样闪耀全场。如此美妙的歌声，伴着她脖子后飘逸的头发，好像让人有飘飘欲仙的感觉。裁判为之动容，敬畏情绪突升，观众惊声尖叫。全场各个角落都爆发出了山呼海啸般的掌声。观众听得撕心裂肺，激动之情无以言表。
她就是苏珊·波伊尔，苏珊首次出现在《英国达人秀》节目上的表演视频随即成为当今最流行的视频之一。这个视频的内容的确是令人敬畏的，在这种情绪的驱动下，人们会心甘情愿地不断传播与分享。就在此后的九天之内，该段视频的网络点播数就已经超过1亿次。
国内依靠公众情绪大火的人就是“咪蒙”了，大致来看咪蒙发表在微信公号的文章观点偏激、文风彪悍、极具煽动性，能够充分调动一部分人的情绪，引起他们的共鸣，因此咪蒙的文章篇篇十万加，不管你是她的拥趸还是她的黑粉，她都已经成功地把你们吸引过去了。
原则四：公开性
人们为什么会模仿别人公开的行为呢？有一部分原因是因为别人会给他们提供相应的参照信息。我们在日常生活中做的很多决定都是依据别人的决定做出的，这的确是一个省时省力的好办法，因为别人很有可能了解我们并不知晓的信息。心理学家称这种思想为「社会证明」。比如说卖唱的在吉他盒里先放一些钱，让人觉得好像已经有人给过钱了，人们更有给钱的意愿。具备社交货币的产品，在标志性特征公开化后更加容易引起大家的传播。
在这我们举个古人的例子：唐朝陈子昂两次参加科举均落第，第二次落第后终于想出个办法：长安市上有人卖造型怪异精美的胡琴，要一百万钱。围观的人很多，但没有人敢买，一是价格太贵，二是没有人会弹这种琴。
这时候，陈子昂挤进人群，说，这琴我会弹，我买了！说完真拿出一百万钱，买走胡琴。围观的人很惊讶，问他会不会弹，陈子昂大言不惭的说自己是弹这种琴的高手，并说自己住某某巷某某号，有兴趣的可以第二天中午去听他弹琴。
此事很快在长安城传开了，第二天，陈子昂住处门口人群云集，屋里根本装不下。陈子昂只让权贵和富豪进屋，拿出琴来，突然说：我根本不会弹琴，不过我对自己的文章还是很有信心的，大家可以看看。
说着当众砸了胡琴，拿出几卷文章。众人看了文章后，果然觉得不错，陈子昂名声大震，下次考试一蹴而就。后来大家才知道，卖胡琴的就是陈子昂找来的托。
陈子昂就是利用人的从众心理，增加了营销的可视性，放大这种从众性。先把事情传播出去，再关上门把筛选出来的用户集聚在一起，把自己的产品卖出去。
原则五：实用价值
假如社交货币是信息发送者利用共享行为改变他们形象的途径，实用价值则主要针对的是信息接收者。它是关于怎样节省信息接收者的时间和金钱，并帮助他们获得更佳体验的过程。共享有用的信息对共享者很有好处，因为共享者可以就此获得社交货币，不过关键在于要为信息接收者提供有用的帮助。
比如说，腕表不是特意为一战发明的，但因为一战，人们开始广泛使用腕表。一战后，腕表是最普遍的计时工具。19世纪晚期，20世纪早期，需要知道时间的人，买得起表的人，会用链子把表放在口袋里。而女士们，则是开拓者——伊丽莎白一世就有一个小表，可以缠在手臂上。而到了战争时期，时间变得尤为重要，例如，炮兵火力需要同步。制造商发明了在战火中可以把双手解放出来的表。也就是，腕表。飞行员也需要两只手，所以他们也抛弃了旧的怀表。布尔战争时，Mappin and Webb弄出了一种带皮带孔的表。在恩图曼战役时期，这种表十分有用。不过，真正的市场建立于一战。特别地，“弹幕射击”中，时机就是一切。这种行动要求炮火恰好在步兵之前射击。很明显，要是弄错了，对 友方将是个致命打击。距离太远难以测量，时间又太紧，如果明目张胆的测量，敌人又会发现。腕表便能解决这一问题。考文垂H. Williamson公司在1916年年度大会上说道：“据说每四个士兵中就有一个戴着腕表，而另三个则会想方设法弄一个。”所以你看，由于战争这种独特环境里刺激出的实用性，使得腕表开始迅速流行起来。而创业者就是要发现这类实用价值可以发挥出来的环境，为产品的功能和效用增值，满足人们对体验和功能的需求。
█ 结论
「酒香不怕巷子深」的时代已经过去了，市场竞争激烈、产品同质化严重、消费者需求增加，唯有创造传播力，让自己的产品流行起来，让麾下的骏马跑起来，才能让自己立于不败之地 ■
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