《自营销》｜为产品讲一个好故事的独家秘笈。
如何让你的产品具有故事力。
实践应用
网友老崔在后台留言：小乐老师，我的产品怎么才能显得跟别人不一样呢？有没有特别有用的独家秘笈可以传授？
我给大家讲一个刚刚发生的故事。我的合伙人盒饭老师的父亲在25年前，与一位叫雷玉华的诗人一起干了一件当时看来非常二的事。他们自己掏腰包为当时在中国毫无名气的一个美国人出了一本书，是这个人的第一本中文版自传，叫《交易的艺术》。不出意外，他们印刷的六千本书，一本都没卖出去。25年来，他们陆陆续续把书送给朋友。直到两天前，这个人突然红了，为什么呢？因为他当选了美国第45任总统。没错，他的名字叫唐纳德·特朗普。消息传来，已年近古稀的雷玉华诗人非常高兴，他说，我25年前就知道这个人一定能当总统。
怎么样，这是不是一个特别让人好奇又惊喜的故事？昨天，我们将雷玉华老先生珍藏的200本特朗普自传挂在今今乐道商城售卖，1个小时就卖了50多本。为什么？不是这本书多么了不起，而是背后的这个故事。人们购买的不再是这本纸质书本身，而是为背后传奇而巧合的故事买单。
这也引出了我今天要推荐给大家的书，著名广告公司CP+B创始人、美国营销专家亚历克斯·博古斯基的《自营销：如何传递品牌好声音》。他在书中第一章就提出一个判断：产品必须会讲故事，故事是让你的产品或服务与别人与众不同的必杀技，“故事力”也是最强有力的营销工具之一。
博古斯基说，人类之所以为人类，就是因为我们不但会讲故事，还具备分享故事的能力。故事为我们所做的一切带来了背景和意义；故事承载着我们的希望、梦想和价值观；故事唤起我们的好奇心，给我们带来惊喜和神奇；故事在我们的灵魂深处引起共鸣。故事如果讲得好，就能永远进驻我们的心。
那么，如何能够讲好一个故事，让你的产品具有故事力？我总结了四个关键点：
1、挖掘一个好故事；
2、讲故事不能等到营销环节，而是在产品研发阶段就开始；
3、故事要合乎时间、合乎地点、合乎人心；
4、让故事自己长腿去跑。
这四点我通过案例来介绍给大家。举个例子。有一位叫延克·哈特菲尔德的人，是耐克的创意大师。耐克多款最具有创新意义的运动鞋都是他负责的，如“飞人乔丹”、“180跑鞋”和“跨界训练鞋”等。然而有一年，是“飞人乔丹”20周年庆，他一筹莫展，想不出宣传创意的灵感。因为很多招都用过了，该说的话也都说过了，怎么才能出新呢？这位天才一时懵逼了。
在寻找灵感的过程中，哈特菲尔德从一篇有关戴夫·莫妮蒂的文章里找到了“飞人乔丹”设计的中心主题。莫妮蒂是波特兰的一家抢手的小号制造商，为喜欢著名爵士小号手温顿·马萨利斯的人设计小号。浩特菲尔德观察到一个细节，让他非常吃惊。莫妮蒂给自己设计的马萨利斯小号加入了一道特殊的记号：他让一个珠宝商在小号的开口处铭刻了符号，借此提醒人们马萨利斯在音乐事业里最鼓舞人心的重要时刻。
这是一个很小的细节。突然就启发了哈特菲尔德。他想，如果小号能这样，鞋子为什么不能？于是，他专门去拜访莫妮蒂，参观了一部分小号，又和乔丹待了4天，听乔丹重温自己人生里最重要的记忆。在整个过程中，哈特菲尔德不停滴拿笔画着速写。
最后，哈特菲尔德打造了这样一款产品：在飞人乔丹的鞋扣上，装饰200多幅激光绘出的拼图，描述了乔丹最重要的人生故事，全部来自乔丹的亲口讲述。此外，拼图集里还加上了过去20年其他耐克设计师出力设计的飞人乔丹鞋款。鞋子还有好多其他功能也在讲述乔丹的故事——比如鞋子侧面有69道微微的凹痕，代表着乔丹在他得分最高的那场球赛里的进球数。牛吧？用心吧？
哈特菲尔德将故事直接刻在了产品里，不出意料，这个故事打动了消费者，这款鞋一天之内全部卖光了。这就是为产品挖掘一个好故事，并且在产品研发阶段就注入的绝好案例。
我们再来说说第三点，好故事要合乎时间、合乎地点、合乎人心。
这本书里说，如果你是丰田，你的故事讲的是日本人的可靠，那么，要是你想把一辆重型卡车卖给美国司机，你必须往故事里增加一点有关美国农场的内容，这故事才能奏效。但如果你是本田，你的故事讲的是经济型小汽车，可你又想打入豪华车领域，故事就前后矛盾了。所以，你必须构思一个新故事，这就是新品牌讴歌的故事。讴歌是本田的一款豪华车品牌。
我们再以特朗普打赢选举为例。哈佛商学院教授约翰·奎尔奇分析说，特朗普的竞选口号“为美利坚民族的再次崛起而努力! （Let's Make America Great Again）”是一句兼容性极强的呼吁，让每个选民可以根据自己的理解，去重新定义这个强大的目标。它不仅饱含激情，还有非常明确的目的。
但是希拉里的呼吁“共同变得强大（Stronger Together）”虽然也具有包容性，可是只提示了强大的过程。过程当然重要，只是如果只有过程，我们就看不到清晰的让人一看就产生渴望的结果了。
“为美利坚民族的再次崛起而努力”，政治新手特朗普通过回忆美好的昨天，并承诺重建更好的未来而进驻白宫。 “再次”这个词，显然不是偶然加进“为美利坚民族的崛起而努力! ”这句口号中去的。你要知道，对于数百万生活在“生锈地带”（指经济陷入困境的老工业区）的美国人来说，美好的旧日真的存在过，所以他们愿意选择投票给特朗普，祈祷昨日重现。这就是讲故事要合乎时间、合乎地点、合乎人心的道理。
而且还有一点，在竞选中，长期从政的希拉里，在执政经验和具体的政策知识上非常在行，所以总是试图在这些方面驳倒特朗普。
但这样做的一个负面效果是，公众感觉：希拉里试图端上来的，是一个已经烤好的牛排，但是特朗普提供了更多诱人的煎烤牛排的滋滋声。公众都是喜新厌旧的，烤好的牛排没有新意，滋滋煎烤的牛排才充满了诱惑。所以讲故事要合乎时间、地点和人心。
我们再来说说最后一点，让故事自己长腿去跑。大家知道小米的参与感，强调的是粉丝参与。粉丝的价值主要体现在两个方面，1，为产品付费，2，向他人推荐。第一点不用多说，第二点就是让故事自己长腿去跑的体现。粉丝是否愿意传播你的故事，推荐给别人，这是衡量你的故事成功与否的关键。
有人提出一句话：品牌讲故事的最高境界就是：你明知是广告，却还是愿意转发！举个例子，罗永浩的锤子科技是个讲故事的高手，他有一篇文章是《我不在家的这一年里》，本来是想说手机具有远程调控的功能，能够让在外远行拼搏的子女，能教在老家的父母如何使用智能手机。但是干那么说没人看，他写了一个子女对父母愧疚的故事。这个愧疚很重要，一下子激起了很多人内心隐藏的情绪。
再比如前段时间刷屏的“四小时逃离北上广”，明知是事件营销，还是戳中了很多北漂的心，自愿转发。我们售卖的特朗普25年前出版的第一本中文版自传，同样是因为背后有一个戳中了很多人的好故事：传奇、戏剧、励志。总结起来：引发情感共鸣，戳中泪点，帮助宣泄情绪，装逼，以及足够戏剧性，都是让故事自己跑起来的关键元素。
好了，最后总结一下今天分享的内容。如何让你的产品与众不同？让产品具有故事力。那么如何有故事力？我总结了四点：1、挖掘一个好故事；2、讲故事不能等到营销环节，而是在产品研发阶段就开始；3、故事要合乎时间、合乎地点、合乎人心；4、让故事自己长腿去跑。晚安 ■
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（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）
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