案源破局：如何有的放矢、招招致胜？
作者：曹浩 编辑：月半
在中国，律所的市场营销之路还得从“思维扭转”谈起：过去很长一段时间，法律服务作为高度专业化服务，基本依赖口耳相传的方式进行自我拓展。作为专业人员，律师们对于自己的服务也基本秉持着“酒香不怕巷子深”的态度，很少有人了解甚至愿意进行商业化市场宣传。
No.1
律所为什么要进行市场营销？
随着整个行业的经济状况（收入、利润、资金化）以及律师的组成（律师数量、不同年龄和性别的分布状况）都发生了戏剧性的变化，我们已经亲历了从卖方市场（对法律服务的需要超过了供应，律所可以决定工作的质量并定价），向买方市场（法律服务提供者供大于求，所以谈判筹码就转移到了买方身上）的转变。
会计师事务所、保险经纪人、金融公司、法律科技公司等，现在都开始与律所展开了竞争，公司法务部规模的扩大以及外雇律所数量的固定化，也让许多法律服务开始内部化了。
这些趋势都极大影响了律所的盈利、规划及业务活动。中国律所发现：若想继续保持市场地位和业务增量，就必须像其他领域的商业机构一样，具备市场营销能力，专业的市场营销不仅可以吸引和维系客户，对律所招贤纳士产生积极影响，还会提升律所的品牌形象。
毕竟，律所与律所之间的竞争，最终来自于相互品牌的竞争。
No.2
律所外部交易市场如何做？
1、让固定、持续的律所曝光率，占领客户心智。
一定程度上，在这个流量时代，出名比专业重要。所以，律所一定要有各种途径的曝光，无论是线上营销事件的策划，还是官网、微博、头条号、百家号、大鱼号、企鹅号、B站，抖音、快手、微视等的曝光，或者线下的活动、讲座、拜访、招投标等，都要不遗余力、反复不停、前后一致地强调律所在某些法律服务领域的专业能力，从而抢占潜在客户的心智，以至于在他们发生问题的时候，第一时间想到你。
2、积极宣传为客户争取到的积极结果。
那些律所帮客户保住的专利、那些律所帮被告成功拿到驳回的案件、那些律所通过诉讼为当事人赢得的赔偿金——这些往往是其他潜在客户想要看到的、了解到的有效信息，我们需要积极宣传。
也可以在律所完成了一些重大案件之后，用这些案件做“敲门砖”，走访一些与当事人处于同一行业或者可能会面临相同法律风险的潜在客户，通过为客户提供内训的方式进行业务拓展。
还可以梳理、总结一套针对特定行业或者特定领域的“法律风险防范机制”（可能是一张清单或者一张问卷调查），将其作为“产品”留给律所能接触到的潜在客户。
3、律所要设置市场部或进行市场部外包。
第一种做法就是设置专门的市场部，由某位合伙人主管，聘请律师之外的市场人员进行日常运营，我上次走访的一家律所，他们专门设置的市场部就有四条业务线：评奖活动策划、招投标业务拓展和业务支持、自媒体及其他法律媒体的宣传，以及全所业务拓展及市场资源管理。
另一种做法则是把市场部外包给法律服务营销团队，律所负责办案成本，营销团队负责销售成本，扣除一定的税率之后，最后进行比例分成。这里面需要注意的是，律所需要培训和监控前端销售人员，注意他们的营销宣传风险，前端销售人员则需要跟进后端办案人员的进度、质量及客户管理，降低客户交付风险。
4、要让律所销售顾问主动出击。
销售顾问的主要任务是挖案源，然后交给律所的专业律师去做。除了网络引流，电话营销外，线下得到的案源信息更重要，现在一些国企在选择律所的时候，需要通过招投标方式确定，这就给了销售顾问很好的机会。
另外，一些一审败诉的案件，大概率是需要更换律师的，这些信息都需要销售顾问去挖，去搜集。还有的一些常年法律顾问单位更换了负责人，也就是更换律所的机会，新的负责人当然希望用自己熟悉的律所和律师。
5、律所要积极借力外部资源。
现在律所最常使用的外部资源主要为类似《亚洲法律杂志》（ALB）这样的法律媒体、评级机构以及各类行业协会。法律评奖评级结果显然能够增强律所的专业美誉度，在获奖之外，关注评级机构的奖项动态本身，就能帮助律所更好掌握市场风向标。今年的奖项做了哪些调整？调研方向是什么？展现了哪些新趋势？这些机构是业界的观察者，能够帮助律所完成市场调研。
此外律所还需要借力法律新媒体。在这个流量为王的时代，法律媒体的大量报道，会极大地拉升流量关注，比如我们都知道垦丁律所是做网络法的，家理律所是做婚姻家事的，天同律所是专注高端商事诉讼的，法律媒体的大量宣传会让律所得到巨大的流量关注，当很多人都来关注你这个律所的时候，人力资源、客户资源、渠道资源、公信力、品牌影响力等，就会收获意想不到的流量红利！
No.3
律所内部交易市场如何做？
在一家律师事务所里，理想的状态应该是：律师们在各自的细分领域都做到极致，同时真正凝聚在一起，通过充分的能力合作提供多元而高效的法律服务。我们常常说的律师业务合作，其实就是交叉销售，就是围绕同一客户，基于他的多元需求，提供尽可能多的解决方案和产品，从而最大化客户的价值，提升律所的整体盈利能力。对于大中型律所，要怎么样才能形成有效的内部交易市场呢？
1、要建立真实的律师业绩数据库。
业务合作的第一件事是信息匹配，你需要知道律所的每一个律师、团队的专业能力、擅长领域、团队情况、差异化优势，以及核心资源。如果一个律师这些都不知道，那他有了不擅长的业务，该去信任谁找谁呢？现在很多律所没有做这个事情，没有把本所真实的律师业绩数据库给建立起来，再加上大家平时各忙各的，特别是有些挂靠制大所，很多律师都是一个平台上熟悉的陌生人，遇到此类情况，更不知道找谁合作了。
2、要建立明确清晰的合作规则。
假如我是一个刑辩律师，我的客户现在有一个建设工程纠纷案子，或者有一个婚姻家事的案子找到我。我要怎么办？
第一，我推荐给相关专业的律师；
第二，我硬着头皮自己做。硬着头皮自己做，无论对专业发展或口碑肯定没多大好处，但如果我要推给其他专业律师，那我的动力来自什么地方呢？这里面必须要有利益保障才行。
越是大所规模所，内部交叉销售就越重要，因为这是提升律所盈利能力，实现专业化分工的重要部分，而前提是律所需要设定明确清晰、相对合理的合作规则（市场多少、办案多少、客户维护多少、后续延伸的服务要不要提点、如果提，要提多少），这里面的分配比例到底是多少，并没有一个统一的标准，但最为关键的是，并非分配比例的合理性，而是规则的确定性和强制性，从而让律师们知道，他可以怎么选择。
3、要定期组织律师内部销售例会。
管理合伙人要单独花时间和每个业务团队的负责人沟通，了解他们所在领域的热点问题和最新变化，从中挑选3-4位合伙人在月会上进行简短分享；合伙人准备几张简单的幻灯片，讨论他们遇到的有意思的案件、案件的前因后果以及他们是如何拿下客户的；如果可以，大家还可以详细介绍案件是由哪位律师介绍过来的，他和客户是怎么认识的，以及团队是如何对这个客户进行具体跟进的。
第二种方法是市场部的负责人，要坚持参加所有业务团队的每月例会，以确保能成为律所不同业务团队之间的桥梁。如果发现不同团队之间存在共同客户或者共同关注点，就在第一时间和这两个团队沟通，并帮助他们寻找交叉销售的机会。
No.4
不同律所需要不同的营销方式
当然，律所作为一种提供法律服务的特殊专业化组织，其市场策略的制定应不同于其他商业机构。律所市场营销战略的制定，需根据律所所处的市场位置、业务重点及发展程度、律所体制、当年市场、经济情况及律所营收等因素综合考虑制定，这势必导致不同律所在采取“标准化动作”之外，还需要根据各自不同的资源匹配，采取个性化营销。
我们在进行律所内外交易市场的打造中，一定要自我反思：我们律所有什么资源？我们律所的目标客户群体是谁？我们要达到什么样的目标？我们要怎样才能达到目标？这是律所在做市场推广前的‘灵魂四问’。
此外，律所市场营销应采用二八定律，20%的精力用于和律协、政府、司法局等打交道，80%的时间用于和客户、市场打交道。这是一个战略选择问题，毕竟很多闷声发财的律所，它的主要精力还是放在了市场上、客户身上、放在了发展和精进自己的专业上，而不是花了很多时间放在了包装自己的公信力上（名誉、头衔、职位......），因为客户最终看的是律所能不能帮他解决问题。
无论对于律师还是律所而言，提供一项法律服务的目的，其实质意义在于得到下一次提供法律服务的机会。所以，做好现在，才能赢得未来。
作者简介
曹浩（贵州黔成起智律师事务所CEO，贵州大学、贵州师范学院、贵州医科大学兼职副教授）
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