独居人不孤独；新懒人新追求；悦己经济繁荣... 最影响消费品行业的五大趋势！

随着疫情步入整体趋稳、部分反复的常态化阶段，中国经济发展稳中向好。根据欧睿国际数据，2021年，中国实际 GDP 同比增长超过八个点，零售行业亦恢复强劲增速达12.2%。与此同时，中国城市化程度进一步提升至61.5%，越来越多的人选择投身快节奏的都市生活；家庭户规模则持续下降，反映出年轻人生育意愿的走低。 

社会大环境的变化对消费者人生选择带来了深刻的影响，消费者的观念与行为也在新常态中呈现出了新的趋势。新常态下，消费者开始关注全人健康概念，从满足基础需求升级到追求身心灵多层次需求的满足，从而推动了新“懒人经济”、“悦己经济”等多种消费趋势在不同行业的发展，并带来了新的机会与增长点。 

本篇发布，我们精选2021年重点消费趋势及其在不同行业的表现进行分享。 

01

“独而不孤”驱动独居人幸福经济 

根据中国统计年鉴，2020年全国已有1.25亿一人户，对照前一年的抽样调查结果，增长趋势迅猛。如果再考虑到离家就业和求学的流动人口，实际独居或阶段性独居的人数更为可观。 

2021年的后疫情时代，伴随着偶发的疫情和地区性旅行限制，居家生活仍是独居人幸福感的重要来源。一人用小家电、一人食预制菜、低度小酒等为独居人带来小确幸的产品表现亮眼。 

图片来源：日食记天猫店

除此之外，鲜花绿植的生气勃勃和猫狗萌宠的甜蜜陪伴也多得独居人的青睐。欧睿国际的数据显示，2021年我国宠物猫粮延续前一年的增长势头，市场规模增长超20%。 

公共空间的生活是独居的另一个面向。独居人拥抱小酒馆和剧本杀的热闹，也享受单人小火锅和24小时健身房的自在。 

无论是在城市追逐梦想的青年，还是在乡村操劳一生静度晚年的长者，独而不孤是所有独居人的追求，也将是独居人幸福经济的机遇和长期驱动。

02

新“懒人”的新追求：从效率优先到效率、品质、体验并行 

2021年，“懒人经济”重归视野。常态化疫情持续影响着中国消费者的内心秩序，“省时省力”从目的过渡为手段。 

根据欧睿国际消费者之声生活方式调查，超过63%的中国消费者愿意花钱买时间。疲惫的消费者在新冠带来的集体创伤中逐渐成长，希望用被重复劳动解放的时间精力，去追求更有质量的情绪价值和生活本身的意义感。 

在人工智能等科技手段和供应链愈加成熟的加持下，“懒人经济”从单纯靠便利性驱动，升级为效率、品质、体验并行的新“懒人经济”，其本质是生产力进步和社会消费观念的更新迭代。 

无论是正处在风口的新型预制菜、炒菜机器人和实现爆发式增长的洗地机，还是已经实现广泛应用的家电自清洁功能，懒得健康、懒得聪明、懒得有仪式感成为厂商差异化击中中国消费者的“甜蜜点”。 

自动炒菜机。图片来源：苏泊尔天猫店

尽管“新懒人”目前较多存在于一二线城市的中产阶级，这一趋势在未来将渗透到其他代际和收入阶层，为技术革新、功能创新和新品类普及提供广泛的用户基础；代替重复人力的自动化解决方案、高品质体验型消费品等会长期受益。但与此同时，厂商应避免落入企业视角的陷阱，真正从用户痛点出发，满足或创造“新懒人”的需求。 

03

疫情重塑消费者心智，自我关爱带动“悦己经济” 

自疫情爆发以来，健康防疫以及自我关爱持续成为消费者关注的热点话题，越来越多的消费者愿意投入更多时间精力给自己，极大促进了“悦己经济”。  

在美妆个护领域，2021年迎来香水元年，香水市场迎来了过去十年最快增速，其中高端香水表现最为亮眼，2021年增速高达33%，未来五年 CAGR 达23%。顺应了悦己的情绪化消费新趋势，香水品类在后疫情时代的中国市场成为了新口红效应，带给消费者自我疗愈及精神满足。从品牌角度而言，在跨境品牌如潘海利根，Byredo 相继落地开实体店的同时，也涌现了许多国潮香水品牌如观夏、Scentooze 三兔、RE 调香室等等，创造了有特色的“中国香”。 

观夏虎年限定香水礼盒。图片来源：观夏微信公众号

悦己的方式也体现在消费者对选择护肤品更科学理性的态度，关注成分与功效，而非盲目跟风大牌与明星代言。根据欧睿国际数据，2021年抗老抗衰护肤品市场增速约20%，市场规模超过 800亿人民币。同时，在功效护肤赛道，带有抗老抗衰功能的护肤产品也展现出了极大活力，早C晚A，刷酸， 以油养肤等已逐渐成为更多消费者为颜值保鲜的护肤新流程。 

04

户外生活方式方兴未艾，冰雪运动市场竞争正酣 

2021年来因疫情“受困”于城市的人们逐渐将目光转投至城市的户外绿洲，带动了户外、露营等新兴生活方式的热潮，也驱动了相关品类及市场的强劲增长。 

根据欧睿国际的服饰和鞋类数据显示，2021年中国户外鞋服均录得强劲增长，是整体鞋服市场中表现最为亮眼的一个子版块。在未来五年（2021-2026），我们预测中国户外鞋服也将以双位数的年复合增长率持续保持高增长态势。户外热潮吸引一众户外生活方式品牌加注中国市场，洽洽鸟、雪峰、可隆等都纷纷以露营活动、精品概念店等方式增加品牌声量。 

Kolon Sport 露营节 。图片来源：小红书

北京冬奥的临近迅速点燃了消费者对于冰雪运动的热情。滑雪、滑冰等运动的热度和普及度都得到了显著的提升。除了以安踏为代表的大众运动品牌积极推出冰雪系列产品以外，诸多专业冰雪运动品牌也凭借奥运的窗口逐渐进入中国消费者的视野，单板滑雪的代表性品牌 Burton 于近年加速了中国市场的布局并率先在上海落地旗舰店，以期挖掘中国冰雪运动这块金矿。 

05

疫情催化消费渠道转移，数字化工具实现虚实交融

疫情导致消费者外出减少，催化销售渠道加快向线上转移。得益于消费者对便捷性的追求叠加物流体系逐步完善，电商渗透率持续提高。 

传统线下渠道面临渠道转移和疫情的双重打击，尤其是非生活必需品类的专营门店，未来发展面临挑战。根据欧睿国际零售业的数据显示，2021年电商在整体零售业约占30%， 并且预计未来（2021-2026）会以约15%的年复合增长率持续增长，电商渗透率将进一步提升。 

传统线下渠道的属性发生了改变。传统线下渠道单纯“卖货”的交易属性被削弱，注重体验、服务和社交属性的线下实体店是电商在短期内不可代替的零售渠道。部分品牌方和零售商针对这一趋势，在线下门店的运营中更加强调这些属性。运动品牌始祖鸟将大自然搬进了旗舰店 Arc’teryx Alpha Center（AAC），让生活在都市的消费者可以在店内体验到真实的户外使用场景。 

虚拟偶像Ayayi

另一方面，虚拟和现实的边界也日渐模糊，品牌和零售商寄希于数字化工具将线下服务带给因疫情受困居家的线上消费者，构建线上世界的“人-货-场”。零售行业引入虚拟形象与消费者进行互动。例如虚拟 KOL ayayi“入职” 阿里，成为天猫超级品牌日的数字主理人，与跨行业的品牌商进行互动。商品也将从实体拓展至虚拟，品牌方纷纷下场试水虚拟商品。包括Gucci在内的奢侈品品牌在2021年推出了虚拟商品，借此拉近与年轻消费者的距离。 

作者：Silvia He, Elisa Lin, Rachel He, Kelly Tang, Kemo Zhou, Han Hu

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