为什么我们总说东南亚市场？原因如下
疫情后东南亚经济走势强劲
2020年开始，疫情无疑对各地区的经济发展造成重创。尽管面临着疫情的挑战，东南亚的经济形势将保持健康平稳发展，预计2020年至2027年期间继续以8%的年复合增长率增长。6月28日欧睿继“走进非洲”之后举办了出海活动第二期“走进东南亚”线上研讨会，为出海企业带来了满满干货，深入分析了东南亚的机遇与挑战。
东南亚地区的消费者特征
了解消费者特征也是进入当地市场不可或缺的信息之一。东南亚的消费者特征可以总结为以下四点：
1、收入不断增长：尽管2020年疫情导致了经济放缓，但2016年至2025年，东南亚地区将有3700万户家庭加入中产阶级收入行列（年可支配收入在5000美元至35000美元之间）。
2、精通数字技术：智能手机是电商蓬勃发展的重要基础。在东南亚，除了缅甸（2027年到53.5%），其他所有国家到2027年将达到95%及以上的家庭至少拥有一部智能手机的水平。
3、逐渐老龄化：东南亚拥有大量的年轻且需求旺盛的消费者，但随着未来新生儿数量的减少，中位年龄将继续上升。新加坡的中位年龄将在2040年达到54岁，为该地区最高。该国也将经历12年最快增长的社会老龄化（2016年的41.8岁到2040年的54岁）。
4、农村人口比例高：东南亚将有近3亿人口在农村地区。虽然每个国家的农村人口数量都在稳步下降，但农村人口的比例仍然很高，柬埔寨65%，缅甸59%。
东南亚地区的各行业表现如何？
2021年东南亚的包装食品达到940亿美元以上。在2021年至2026年，由于产品创新和消费习惯，包装食品将显示出4%的销售额增长。由于人口众多，印尼是包装食品的领先市场，但凭借大量年轻人口和新产品创新，越南将是未来5年内增长最快的市场。
在包装食品的子品类中，主食在2021年占到三分之一左右。由于疫情带来的家庭消费习惯将会持续，烹饪配料和主食预计将成未来增长推手。
零食：整体年复合增长率预计为3.5%。当地竞争企业较分散，发展空间巨大。未来功能性、健康零食和居家零食是发展趋势，但企业需注意价格仍是关键。
乳制品：保持以往的强劲增长，2021年至2026年，预测CAGR为5%。其中饮用乳制品占零售额一半以上。健康产品为行业趋势，如植物性替代产品、免疫健康功能产品（益生菌、omegas）等。
烘焙食品：预计以2.6% CAGR 增长，其中面包是最大和未来增速最快的子品类。东南亚市场中，该行业前五大企业整体市场占比不到30%，出海企业在此大有可为。未来线上服务、健康原料和可持续产品是三大发展趋势。
东南亚的服装和鞋类市场从2017年到2021年的销售额复合增长率为-4%，在2021年达到超过接近410亿美元。2021年至2026年，该行业将以9% CAGR 的强劲增长。印尼和菲律宾是最大的两个市场，而马来西亚尽管基数相对较小，但预计增长最快。东南亚的服鞋业中前5名企业仅占近10%的市场份额，迅销公司凭借其品牌优衣库处于领先地位。
男装女装：因疫情而受到严重影响，消费者购买服装的需求大幅下降，如今复苏仍然缓慢，预计2024-26年全面复苏。疫情下长期的混合办公模式带来休闲和运动休闲服装的需求增长，是未来男装女装增长的主要动力。各品牌也积极响应这一趋势。例如，优衣库推出的 Ultra Strech 休闲系列。
童装：虽然也受到了巨大的疫情冲击，但因为孩子成长过程中衣服需要频繁更换，下降没有那么严重。虽然出生率的下降会是潜在挑战，但孩子少也意味着父母会有相对更多的钱花在已有的孩子身上。
服饰人物联名和可持续性是两大发展趋势。各大品牌不断推出新人物角色的联名系列，比如 H&M 的哈利·波特系列2021年在菲律宾等市场相当受欢迎。可持续也正在进入童装领域。泰国的高端童装品牌 Enfant 提供由100%有机棉制成的绿色标签产品，声称生产过程中无有害的化学品和农药，对家长们很有吸引力。
3、零售卫生用品
2017年至2021年，东南亚的零售卫生用品保持了5.7%的销售额复合增长率。2021年至2026年，随着经济复苏、消费能力提高和创新产品推出，零售卫生用品的销售额将以超过8%的 CAGR 增长。鉴于该地区零售卫生用品的人均消费水平较低，市场渗透率也带来增长机会。印尼将成为增长最快的市场，其次是越南。东南亚的零售卫生状况相对饱和，尤妮佳、金佰利等前5大企业占了近81%的市场份额。
零售成人失禁用品：随着消费者意识不断提高、老年人口不断增加，加上渗透率低增长潜力大，预计会有很好的增长。企业也通过明星代言方式打破社会禁忌，减少产品污名。
女性卫生用品：女性可支配收入的提高，教育水平的改善，加上非营利机构和品牌为女性健康和卫生问题所做的教育努力，将有助于未来零售增长。
尿布/纸尿裤：由于该地区的人均消费水平仍然很低，而且有大量未开发的消费群体，所以仍有很多机会实现进一步渗透。 然而，虽然增值产品和纸尿裤在高端市场的创新可以帮助销售增长，但低价策略依然重要。
4、美容与个人护理
2017年至2021年，东南亚的美容和个人护理的销售额为240亿，印尼为体量最大的市场。2021年至2026年，该行业将以7%的 CAGR 强劲增长。对皮肤健康的关注以及彩妆会是复苏的主要驱动力。
皮肤护理是最大的子品类，占整体美容和个人护理零售额三分之一以上。而在未来5年的预测中，男士产品和彩妆是增速最高的两个品类。
皮肤护理：随着消费者对皮肤健康的关注上升，再加上护肤流程不断丰富，该品类在未来五年将有良好的表现。东南亚消费者注重皮肤的光泽、美白和健康，并且对药妆的兴趣越发浓厚，会积极寻求那些满足其特定需求的成分。企业于是推出了不同的产品来积极响应这些需求，如泰国的 Rojukiss 推出 Rojukiss Wonder 穿心莲草药去痤疮精华（含80%的 PCA 锌）。
彩妆：由于社交活动受限和戴口罩，彩妆产品受到了不利的影响。未来5年，由于戴口罩和混合的工作模式会持续，所以恢复速度并不快。与此同时，一些消费者也在减少化妆品的总体使用频率或化妆步骤。所以，预计在市场上会涌现出更多的多功能且高性价比的产品。比如，具有润唇功能的唇部彩妆，像Dior的Addict 亮彩唇膏等。电商、直播和数字化工具会对复苏有积极影响。
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