出生率不断下降，母婴市场要凉？
中国出生率不断下降，再加上疫情影响，行业变化不断，如何看清未来趋势，先人一步抓住机遇，占领市场？2022年7月5日 CBME 孕婴童产业发展云峰会上，欧睿高级商业总监（美容与大健康）Demi Xia 夏之君为业内人士带来了答案，通过《从早期生命营养和婴童护理看母婴发展趋势》的深入洞察报告，直观解读宏观变化，多维度分析发展趋势，并提出详尽的应对策略。以下为内容节选：
中国婴童市场宏观环境
中国出生率的下降从2016年开始降幅明显，直到2019年减幅才明显收窄。而2020年后，受疫情影响，再加上生育计划、生育安全性、恋爱、婚姻等问题，严重抑制人们的生育，导致了年末的出生人口大幅下降。未来生育率降低会持续到2023年，有望在24~28年逐步缩窄降幅，维持稳定持平趋向微增。
从新生人口来看，二胎比例偏高，一孩的出生率在降低。集中在底部城市、西部、人口流入多的新一线/二线城市，以及中部人口大省。贵州、青海、宁夏、西藏人口出生率高于10‰，甘肃、广东、广西、云南超过9‰，江西、河南、福建超过8‰。
中国婴童早期生命营养市场趋势
根据欧睿数据，早期生命营养在2021年中国大陆的零售市场规模总额达到了2139亿人民币，其中占比最多的是婴配粉品类，超78%；儿童保健品和其他婴童食品虽然仅占12.7%和8.3%，但是潜力巨大，过去和未来5年均可达双位数增长。在婴童营养赛道上，为帮助企业实现发展加速度，欧睿从市场、产品和品牌三个角度为大家提供了建议。
1. 市场策略：向低线级城市扩张
低县级的出生率显著高于高县级城市，市场上诸多品牌加速布局向低县级的城市扩张。在扩张过程中，欧睿建议可以侧重数字化，同时在低线级城市推出特有新产品（比如达能的e诺优能3蕴荟奶粉）。另外，地推团队的搭建也十分重要，飞鹤在这块做地非常成功。
2. 产品策略:
大童领域布局
尽管出生率在持续走低，新生儿及0~3岁儿童增量趋缓，但是大童市场得益于较高的人口基数，仍然具有较大的潜力。
紧跟疫情影响
疫情提升了人们对儿童营养健康的重视，促使产品更加多元丰富，品牌也从儿童家长的需求场景为切入点，推出帮助儿童全面成长为卖点的产品。例如，君乐宝的小小鲁班，格外关注大脑、骨骼、肠胃健康。
婴幼儿零辅食的机会
对比0~36月龄宝宝的人均消费零辅食量，中国直到21年才刚对齐全球平均水平，到2026年才追上日本，并且与美国还相差甚远。因此，婴幼儿零辅食品还有很大的发展空间。在消费升级的大背景下，需要加强科学育儿理念的普及，打消食品安全顾虑。
3. 品牌策略：定位优势，占领消费者心智
在竞争激烈的早期生命营养市场上，品牌定位声明可迅速提升品牌美誉度和销售。以下的君乐宝的奶粉全国销量领先，和爱他美的母乳低聚糖高于行业水平的两项市场地位声明皆由欧睿背书。
中国婴童护理市场趋势解读
中国婴童护理市场持续高增长。根据欧睿数据显示，中国婴童护理市场在2021年达到322亿人民币，占亚洲市场的一半以上，过去5年保持了双位数增长，2026年有望突破520人民币。尽管出生率及适龄儿童数量在持续走低，但是由于消费人群的转移和高端化趋势，婴童护理市场的增速远高于婴童人口的增速。
护肤及洗护产品是增长的重要引擎
根据欧睿数据显示，过去5年护肤及洗护产品各品类均有超过双位数的增长。其中，护肤为婴童护理最大品类，而洗护产品因其使用频率高，消耗快，在2021年分别取得90亿和25亿的市场规模。婴童防晒为护理品类中未来5年复合增速最高的产品。
渠道聚焦：电商占比最高，母婴店增速第一
电商的占比从2016年的27%攀升至2021年的40%，是婴童护理市场的第一大渠道。但电商渠道在2021年的增速放缓，而母婴店作为一种特殊的独立业态，非但没有被削弱，还取得2021年全渠道最高增速，达20%。
竞争格局：新兴品牌涨势快，市场格局趋于分散
中国婴童护理市场的竞争格局很分散，过去10年的集中度明显下降。前五大企业市场份额从10年前的40.5%骤降至现在的22.2%，而被归类在“其他”的新兴品牌在2021年的整体份额增加至62%。而跨境电商则向更多外资品牌开放了市场，诸多知名或小众婴童专业品牌纷纷进入国内。
消费人群画像
根据欧睿的研究，中国婴童护理市场主要有三类代表性消费人群：
千禧父母：消费能力和意愿均高，愿意为品质付费，是高端及国际品牌的爱好者；
小镇父母：相较前两年，在市场的教育下育儿观念升级，消费频率显著提高，更偏好知名母婴品牌产品；
二胎父母：新生儿的主力军，因为育儿经验丰富，所以消费更为理性，有着更为细分化和专业化的需求。
重要婴童产品特质
根据欧睿数据显示，全世界爸爸妈妈都最关注的就是宝宝产品的高品质，中国的父母除此之外还关注纯天然和功能性和品牌效应，关注度甚至高于世界平均水平。另外非常值得一提的是对“价格便宜”这一特征的敏感度远低于世界平均水平，可见中国家长是一群相当价格不敏感的人群。
未来趋势：健康天然品类引领升级
天然安全不刺激，抑菌功能是市场上大受重视的产品功能，这一点在后疫情时代尤为凸显。
通过对市场上热销产品的观察，我们发现诸如金盏花、燕麦益生元等是天然成分中备受欢迎的天然元素，同时专业认证和测试可以给无菌、安全等产品宣传做很好的背书。
总结
一方面，不难看出，国内外市场都在往高端化发展，力争为宝宝和家长打造高品质的产品和服务。
另一方面，为顺应市场发展趋势，纯天然元素的应用也在不断渗透母婴市场，而专业性和细分化是未来婴童母婴赛道的主流发展趋势。
欧睿由衷地希望各位母婴人能手握流量密码，开启未来母婴赛道新纪元！
完整版报告，请戳
更多洞察分析，请看：
Euromonitor International 欧睿国际是一家全球领先的市场信息提供商，提供的数据和分析辐射到全球范围且覆盖了上万种产品/服务品类。
欧睿提供30个行业100个国家长达15年的历史数据和未来5年的市场规模数据、公司和品牌份额以及各市场不同渠道（包括传统和现代渠道）的表现；此外还提供全球210个国家1150个城市的宏观经济、基础建设、农业环境、通信科技、消费者年龄、收入、家庭住房、消费习惯等信息。
欧睿国际拥有一支庞大的、常驻于全球各国的分析师团队，深度解析当今国际化商业背景下的全球本地商业讯息。欧睿国际全球行业专家团队确保了欧睿国际的研究在世界范围内口径的一致性。
欧睿在中国致力为本土企业提供全球市场化策略，新市场/品类进入、产品创新、渠道策略分析、B2B 客户甄别，竞争对手调研、品牌营销赋能、企业上市与兼并购等服务。
欢迎联系我们以了解更多的研究产品和服务，咨询热线：021 60321088