跨界征文 | 朱诗诗：“粤说粤地道” ——当粤语方言跨界创意广告

“粤说粤地道”

————当粤语方言跨界创意广告

华南师范大学文学院

朱诗诗

一、

地域方言跨界电视广告

地域方言被认为是一种深刻的社会文化价值纽带。鉴于此，品牌的地区方言版广告的出现是近几年来的品牌宣传趋势，最为具有代表性或说是较为常见的广告方言版本主要是北京话、东北话、四川话（重庆话）、上海话（杭州话）、广州话这五种地区方言，对应而言是中国七大方言中的北方方言、东北官话、湘方言、吴方言和粤方言。

对于粤港澳地区粤语方言区域而言，由于港澳特殊的殖民历史背景，广东作为毗邻港澳的开放前沿地，而香港作为电视广告最早兴起的地区，自然而然使得粤语率先以地域方言姿态进入电视广告传媒界，再者加上上世纪80年代香港无线电视台的发展，电视广告更是成为了广告传媒业的主要阵地，由此粤语广告更是为一代代电视观众带来过无数童年、青春回忆。

◀益力多：“今日你饮咗未？”

◀维他朱古力奶：“如果太多牛奶味，朱古力味冇定企，等到朱古力味返翻嚟，牛奶味又唔争气，维他朱古力奶，有牛奶味又有朱古力味，啱味，啱嗮你！”、高露洁：“我哋嘅目标係无蛀牙（啊~）”等等。

◀跨界周星驰电影《功夫》场景的榄菊洗洁精广告：“包租婆！点解刹时间没水咧？水费吾使钱啊？！得翻一壳水？点够过水啊？嘘......用榄菊咪得咯！”

不难发现的是，粤语方言入广告之初是香港无线电蓬勃发展，进入内地的必然趋势和必然结果，许多广告以粤语方言的形式出现并非刻意的文化输出，而是面对粤语使用市场如粤港澳地区消费受众的语言习惯服务于此的顺其自然之作，粤语作为文化的输出在此时是一个附加的结果，好比经典港台歌曲叶倩文、邓丽君风靡于内地一样，是从方言文化本地由内而外的文化传播效应而致，初衷本质上不同于现阶段方言广告瞄准市场定位而进行的广告宣传。

作为地区方言复苏领头者的粤语，在新的移动互联网传媒时代，成为了广府地区的重要文化标签。因此品牌方言广告的诞生总是无法规避粤语方言区的消费市场，并且以一种主动姿态，融入粤地方言文化价值，在传输传统文化价值、文化共鸣的同时，不忘附带着系列潮流文化的跨界创意，充分对接粤方言地域消费者的消费意愿，同时恰到好处地把握年轻消费群体的消费态度。

如正直嘻哈文化、说唱文化在中国的逐渐流行，2016年优衣库在推广旗下轻羽绒系列产品中特别推出一支方言版的广告，其中便分别用粤语、山东话、上海话、闽南语、重庆话和东北话唱了一段rap。

耐克借着中国有嘻哈的热潮，同样用六种语言的rap的方式唱出了关于篮球的态度，华为折叠手机广告在重庆话基础上也推出粤语版，同时华为对手机AI人工智能翻译软件的推广广告中援引粤语成语“鸡同鸭讲”，倡导“假期出行，AI智能，再也不用鸡同鸭讲”的宣传理念，更是传播了粤地文化。

在我国推行了多年普通话以后，人们对一些地区方言电视节目仍然情有独钟，比如广东人钟情于的翡翠台、TVB，这似乎一定程度上说明方言作为一种文化遗产仍然有着强大的生命力，而方言广告的产生及影响与文化价值紧密相关。

由于方言广告对产品联想的影响，同一产品针对不同的地区目标消费者可以采用不同的方言广告，换言之，“方言广告的地域性经济与文化的价值”是其如今跨界品牌广告的重要动因，是由外向内的文化主动迎合、文化主动融合，目的在于在历史纵向上引发文化价值共通、情感结构共鸣，同时在空间横向上实现经济效益的本土挖掘。

二、

“粤地道”｜粤语跨界地铁文化

前一段时间，粤语方言更是跨界广州地铁文化，将地铁场景与粤语方言文化结合，同时融入“国潮”流行趋势，打造时尚地铁周边，推出特色广府地铁文化文创产品。广州地铁Ⅹ乘果好奇的联名打造主题为“粤地道，粤态度”的活动，阐释广州地道粤语和别具一格的粤式生活态度。实现了粤语方言、平面广告界、地铁文化以及文化+经济的文创跨界模式。在推出的七张不同色彩的海报中，以人们日常乘坐地铁场景为切入点，海报附带粤语文化中广州人日常与他人交流的口头禅，比如“有文有路”、“早唞”、“讲呢啲”、“周公”、“顶硬上”等。

粤语方言跨界地铁文化中，地铁场景符合人们的真听真看真感受，在传播粤语方言文化中更创造了新时代地铁空间文化的与众不同——融通着历史文化渊源与当下文化体悟，在共同语言的条件下走心对话、认真交流，输出地域文化特色的同时讲好地域文化故事，拉近广州地铁品牌和广州人、其它地方人群之间的距离，激发地方人的地域自豪感，让搭乘地铁本身的体验超越了其本身所承载的意义。在这个过程中，用共鸣的粤语文化打动感受者内心最柔软的地方，既可以打破外界对于广州地铁高冷、有距离感的刻板印象，不经意间使得每日搭乘地铁的生活在广州的人找到一致的圈层认同感和归属感，引发地域圈层情感共鸣。

同时，海报文案的“下一站”、“专座”模仿日历设计，赋予了更多生活感和社交化场景，这样的场景化沟通，促进人们在生活和地铁之间建立强关联，其中“人格化”的广告表现手法也降低了品牌营销痕迹，有利于树立广州地铁接地气的品牌人格化形象，实现广州地铁品牌文化与广府文化结合的传播效果最大化。

二、

“粤潮流”｜粤语跨界国潮文化

随着《国家宝藏》影视剧、故宫《上新了·故宫》节目、“天猫国潮行动”、“中国李宁”潮牌的出现，国内迎来了一场中国风的消费潮流，让“国潮”、“文创”的热度再次飙升，使得不少品牌展开国潮营销，以中国传统文化元素，作为创作灵感，立足国潮话题打造国潮周边，或者展开国货话题互动。

广州地铁以广府文创潮品文创周边的落地方式，实现了广府文化跨界“国潮”。其中广州地铁文创产品三大系列：一、The next opportunity下一站*有机系列手机壳；二、In an orderly way 有文有路系列布袋；三、The Duke of Zhou 下一站*周公系列U型枕，则充分挖掘粤语特色口头禅中的广府文化意蕴，将粤语的历史内涵与现代潮流时尚高度融合，用国潮特色展现广州地铁的个性文化特征，将打破了传统文化与现代艺术的边界，成功创新演绎广州本土文化以及粤语文化。

      事实上粤语方言跨界“潮流”文化在“国潮”文化之前在香港地区的一些潮牌服饰中就有出现，比如SOWHAT、INF潮牌等。出现过粤语跨界服饰的创作，例如“得闲饮茶”、“武打陆”等粤语方言文字印刻在衣服上。

这一类粤语方言跨界服饰更多地倾向于表达年轻一代不羁、个性的生活态度，主要目的并不倾向于对粤语方言传统文化的挖掘，且数量较少。给粤语文化跨界带来的新的启示即是跨界需要关注年轻一代的独特个性审美和对生活的不羁的态度。对于这一类的跨界，或许可以对粤语中的俗语俚语做一个更为深入的挖掘，并且充分利用中国文字的独特性，以及广绣的特色传统，在审美设计上做出不一样的国潮、粤潮。

总而言之，在普通话全面推进的今天，一些俚语俗语、特色口头禅的确也在消失，对于广州地铁以猎奇的跨界潮流玩法，既讨好了现代年轻人的内容消费喜好、顺应了当代人的审美风潮，而且在用年轻人喜欢的国潮内容做营销同时，对粤语文化起到了一定的传播推广作用，让品牌得到更多年轻人的关注，也让粤语文化得到当代社会的关注。

三、

“粤想象”｜

当沪上五芳斋遇上香港王家卫

作为上海粽子文化的特色品牌——五芳斋，今年推出的创意宣传片《招待所》，引用“参与性宇宙”（The Participatory Universe）故事模型，塑造过去、现在、未来并存的空间，通过讲述虚构的超现实时光岭招待所里形形色色的人物故事，最终落脚点在“科幻端午，边吃边想”的广告宣传理念。

       与当今广告语言版本流行的趋势一样，五芳斋这次同样推出了粤语版，而令人惊喜的是这个粤语版的《招待所》匹配极了整个宣传画风，并不像是附属版本，因为粤语配音而成的宣传片，迎面一股香港王家卫电影的风格。沪上五芳斋遇上香港王家卫，似乎隐隐折射着某种沪港“双城想象”。

影片内容上的呼应有四。

一，对于现在、过去、未来并存的时光岭招待所仿佛是王家卫电影《2046》里周慕云笔下小说《2046》中前往2046的列车，人们可以在这样的空间里找回失去的记忆。

       二，关于等待爱情的书写。时光岭招待所里为了爱情常来的丽珍何尝不让人想起正是王家卫电影三部曲（《阿飞正传》、《2046》、《花样年华》）里追求爱情的苏丽珍？“爱情是有时间性的，认识得太早或太晚都是不行的”，于是丽珍的岁月和年龄也就无关痛痒。

◀“去2046的乘客都只有一个目地，就是找回失去的记忆。因为在2046，一切事物永不改变。”

    ◀"我去2046，是因为我以为她在那里等我，但我找不到她。我很想知道她到底喜不喜欢我，但我始终得不到答案。"

◀“爱情是有时间性的，认识得太早或太晚都是不行的。”

  ◀“为了爱情，丽珍常来。时间改变一个人真是鬼斧神工。她想再看看1997年的他，但她对面总是没人。只有时间大把、岁月在这里无情、年龄在

   这里失效。”

三，关于生命中的“保质期”，时光岭上的“面包没有保质期”，反衬着《重庆森林》永远有保质期的“凤梨罐头”和会过期的感情——“从什么时候开始，在什么东西上面都有个日期，秋刀鱼会过期，肉罐头会过期，连保鲜纸都会过期，我开始怀疑，在这个世界上，还有什么东西是不会过期的？”

    四，关于独处。“人要和自己做朋友”，因为《蓝莓之夜》曾说过：“一个人总要走陌生的路，看陌生的风景，听陌生的歌。”一条自己的路总要自己走。

◀“面包没有保质期，更别提思想.”

◀“人总是要学会和自己做朋友.”

另外，影片在拍摄手法上，借鉴王家卫一贯的“一镜到底”式和“镜头平移”法，粤语旁白与胶片感复古画面相结合，饱含年代感的装饰、未来元素十足的灯光和小物件，让这复古胶片感十足的时光岭招待所融合了些许赛博空间的朋克韵味，实现时空跨界。

       总而言之，五芳斋的创意广告通过粤语方言的运用，在“时光岭招待所”的空间塑造理念上呈现赛博空间内涵的跨界；潇洒李白遇上伏加特的焦虑、年老桂芬探望少年爷爷、李雷与韩梅梅重复的第一次招呼、老王询问爱因斯坦养发秘籍等等场景，都极具后现代解构主义意味，形成强烈的反差，但却因为第三叙述者“我”娓娓道来的粤语，在声像蒙太奇的特殊组合中，化解了本已构造的视觉感官冲击，粤语方言的使用在特殊的声像蒙太奇中形成了一种“冲淡机制”。同时拍摄手法上与王家卫电影内涵的相互映射，上海五芳斋粽子遇上香港王家卫电影，一定程度上呼应历史以来的沪港“双城”文化想象。

四、

“粤态度”｜集体主义和个人主义

“国外学术界主要有两项比较突出的方言广告研究成果，一是霍曼和彼特（Hermann & Peter Waye）关于方言对电台广告说服性的影响研究，另一是艾伦·贝尔（Allan Bell）采用实验研究方法对新西兰方言电视广告的研究，这项研究主要研究了不同类型的英文方言对不同地区受众的影响，其研究结果表明，方言广告的产生及影响与文化价值紧密相关，由于方言广告对产品联想的影响，同一产品针对不同的地区目标消费者可以采用不同的方言广告。”可见决定消费者本地方言偏好度的一个重要变量是文化价值，与消费者方言广告态度高度相关的两个文化价值维度——集体主义与个人主义(collectivism /individualism)、时间导向（time orientation）。

在中国各地区是有明显差异的,实证证明广东本地消费者是高度集体主义导向和过去导向的。根据消费文化价值理论中对“集体主义与个人主义”和“时间导向”的定义，可以推断的是，越是集体主义导向的消费者，对本土文化的亲近性和凝聚性越强，因此越可能对本地方言广告形成强烈的正面态度；越是过去导向的消费者，越对历史文化、过去的消费体验具有越深切的依恋，因此越可能对本地方言广告形成强烈的正面态度。

由此我们可以了解到方言跨界广告的成功与否与其文化价值密切相关，往往由外而内的自发的方言广告能够结合区域差异，有针对性地把握地方文化价值尺度，更好地发挥传播效益，同时由内而外的方言跨界有助于地方传统语言文化、习俗文化的挖掘、创新，辅助其重回社会关注视野。

当然，消费文化理论指出文化既具有相对稳定性，又具有动态演变性。对于方言这种特殊的地方文化，在移动互联网媒体发达的时代，它是否也会随着时间的推移，出现弱化或强化趋势是值得我们关注的。

参考文献

 [1]卢小群，《小议方言广告研究》，中南林学院学报，2004，24(6): 78-79.

[2]马歇尔·麦克卢汉，《理解媒介——论人的延伸》，北京: 商务印书馆，2000: 382.

The  End

图片源于网络

总编：凌逾

责编：朱诗诗

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