H&M、耐克花式作死，安踏、李宁顺势翻盘！

作者 | 吴小江

来源 | 营销新案例（ID：New-IMC）

3月24日晚上，一股抵制H&M狂潮突然冲上互联网，霸占了微博多条热搜，起因是H&M品牌抵制使用新疆棉制品。除了H&M外，还有耐克、阿迪达斯等多个备受中国消费者喜爱的服装品牌都在抵制使用新疆棉的名单上。

这场风波，其实是由“更好的棉花计划”（BCI）引发的。

BCI是一个全球性非营利组织，打着“环保”的旗号，吸纳了全球200多个品牌入会，此后，他们设立了一套规则，认同的棉花才能进行国际销售。

但是在去年10月开始，该组织给其会员下达了“抵制新疆棉”的通知，号称“新疆棉生产过程中存在强迫少数民族劳动的情况”。

随即，便有了多家鞋服品牌抵制新疆棉的声明。

H&M污名化新疆棉

遭全网抵制

H&M集团在其网站发布的一份声明：

该声明称，H&M集团对来自民间社会组织的报告和媒体的报道深表关注，其中包括对新疆维吾尔自治区少数民族强迫劳动和宗教歧视的指控。

他们还表示，他们不与与位于新疆的任何服装制造工厂合作，也不从该地区采购产品/原材料。

但是关于强迫少数民族劳动的指控，他们的证据只有“由于在该地区进行可信的尽职调查变得越来越困难，BCI已决定暂停在新疆发放BCI棉花许可证”，也就意味着他们并没有任何证据证明该项指控的真实性。

对此，外交部已经多次澄清事实和真相，所谓新疆存在“强迫劳动”“歧视少数民族”是彻头彻尾的谎言。

H&M这份意欲诽谤的声明立刻引发了网友们的愤怒：一边抵制新疆产品，一边又在赚着中国人的钱。

在近几年来，H&M因为产品质量问题就不断遭到消费者的吐槽，并称其为“一次性品牌”。如今碰瓷新疆棉花更是触及了中国人的逆鳞，引发众怒，甚至有网友称H&M就是“荒谬”的首字母缩写。

这顿操作完完全全地诠释了鲁迅先生所说的“仁义道德”里面写着都是“吃人”二字。

迫于舆论不断发酵的压力，H&M在24日再度发出的声明：

总结意思大概就是：我没错+威胁，“H&M集团通过全球认证的第三方来采购更可持续的棉花”“目前在中国与超过350家生产厂商合作”。

这一发言，再一次激怒了中国消费者，要求H&M退出中国市场，一小时内3.4万条评论吐槽不断。

另外，包括淘宝、京东、拼多多在内的多家电商平台目前已经下架了H&M商品，在多款电商APP上搜索，提示没有找到相关内容。

针对这种污名化行为，在品牌代言层面，H&M在大中华区的代言人——黄轩、宋茜，已经先后发表声明表示终止与H&M合作。

至此，H&M一面讨好西方政治体系，一面赚中国人的钱这种双面行为，开始尝到恶果。

耐克硬刚

抵制与遗忘共存

比起H&M阴阳怪气的声明，耐克对于抵制新疆棉问题直接硬刚：

该声明表示，不仅自己不用新疆棉花，更是要求供应商自查不许使用新疆棉花，并且毫不掩饰给新疆泼脏水。

于是一股抵制耐克的声音再次在互联网上响起。

王一博、谭松韵两位大中华区的耐克代言人也宣布停止与耐克的合作。

但是也有网友对于一刀切的抵制表示质疑，因为包括耐克在内的众多上榜名单已经渗透到生活方方面面，网络上的抵制很快就被众人给遗忘。

而25日下午在毒物App不断刷新的耐克交易量，正是这一说法的证明。

国内鞋服品牌的机遇与挑战

事实上，加入BCI的二百多个品牌，中国市场全部抵制是不太现实，也是不理智的，让品牌全面退出国内，赢家既不是中国，也不是品牌方，而是背后布局的BCI。

“抵制新疆棉”的标准出台四个多月，很多已经入会的企业是被迫卷入这场政治化站位，逼迫在他们在中国市场与国际市场上做选择（毕竟“环保”大旗在国外真的很受用）。

但是面全球消费大国，品牌与政治挂钩本就是不明智的选择，确实会有少数不理智或者是没眼力见的品牌会上赶着“拿脸接子弹”，表演“一边骂你一边赚你钱”的骚操作（所以H&M凉了）。

真正重视中国消费市场的企业应当与BCI表明“去政治化”的立场，若是BCI不同意，那就退出，表示品牌不玩政治的态度，安踏就已经这么做了。

李宁更是直接在商品上标出使用“新疆棉”的信息。

与此同时，中国的鞋服品牌也需要反思两个点，一是中国消费市场如此庞大，为何国外的鞋服品牌占据了主要的市场份额；二是如何在这场“新疆棉”声讨之中，把握住机会，让品牌真正地立起来。

事实这场对外抵制，对于国内鞋服品牌的机遇都是极大的，25日国内纺织业及多个服装品牌股价暴涨正是这一佐证。

单靠声称品牌产品“使用新疆棉”可能会获得短期内的情绪性好感，但是真正赢得往后的市场主导权，一步步平分甚至取缔国外服装品牌在国民生活扮演的角色，需要品牌在产品设计、产品质量、产品技术上不断把关与创新，实现真正的“国潮复兴”。

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