苦修四生四世，西贝莜面村如何开满195家分店，和海底捞平起平坐？

<沐山品牌分析>

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20170531 · 第2期

聪明的品牌正频繁地、前所未有地以视觉营销的形式来塑造品牌，获取用户！视觉营销，归根到底是颜值的输出。但品牌颜值从来不是天生，它背后有你看不见的套路和方法论。

沐山每月会分析1个行业，每行深挖8个典型品牌。

本月餐饮，下月儿童。

<西贝莜面村>

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闭上眼睛，西贝莜面村在你脑海里是个什么形象？

餐饮界中的名门正派

上次咱们聊了餐饮绝世武功中外功的修炼，今天我们来聊聊内功中的名门正派。

西贝筱面村

1988年，初创期，西贝餐饮在内蒙古临河创立。

2010-2014年，探索期，四次品牌战略修改。

截止2017年5月，爆发期，西贝成为195家门店的超级品牌。

西贝不是一个年轻的品牌，至少在视觉上它不是，单凭视觉她无法吸引年轻人走进去看看。但她就像海底捞=火锅一样，始终在我们心理占据了西北菜的心智，如果你想去一家专做西北菜、干净、卫生、服务好又不LOW的餐厅，西贝一定是你的不二选择。

<我到底是谁>

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西贝修改武功心法4次都没能走火入魔

2010年开始，西贝从最初的莜面村，到西北民间菜，到西贝西北菜，再到烹羊专家，最后又回归到西贝莜面村。每更换一次品牌名称，理论上是会弱化品牌资产、混淆顾客对于品牌的认知。如此折腾，到底是为什么？

西贝之所以4次换招牌，是因为他遇到了和至尊宝当年一样的问题。

“我到底是谁？”这是西贝反复思考的终极问题。

品牌的本质是要代表一个不同的品类，凡是成功的品牌都代表了一个品类，并将它植入到消费者的脑子里。星巴克代表咖啡厅，格力代表空调，三只松鼠代表坚果零食。

2010年，西贝筱面村改为西北西贝民间菜，90%的原料来自于西北乡野与草原

为什么改？

因为西贝20多年历史，很多人不认识“莜（you）”，读成西贝“筱(xiao)”面村。所以，他们找了大家熟悉的西北民间菜，这是认知里本来就有的，不用去教育的品类。

2011年，西北民间菜升级为西贝西北菜，草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮

为什么改？

因为90%原料来自于西北乡野和草原，这很闹心，比如一个辣椒，四川的辣椒特别好，但为了达到90%就要用西北的辣椒，这就非常形式主义。

那为什么“民间”也拿掉了？因为中国的菜系是按区域划分的，民间菜这样一个说法不符合大家分类的习惯。消费者的心理很容易就接受“西北菜”这一定位，它没有适应和学习成本。

2012年，西贝西北菜改为西贝—中国烹羊专家

为什么改？

因为西北菜涵盖的范围太大了，品牌失去了焦点。大盘鸡、肉夹馍、凉皮都是极其经典的西北菜，要不要上菜单？这事就变得极其麻烦。西贝贾国龙发现很多客人到西贝是吃羊肉的，在中国还没有一个餐饮品牌以羊肉安身立命，而西北在羊肉原料和加工上都具有优势。

2013年春节后，中国烹羊专家调整回“西贝莜面村”

为什么改？

因为西北其实不是烹羊专家，整个品牌一开始的定位和初衷都不是的，各方面的资源都不足以支持烹羊专家的定位。而且羊肉价格飞涨，客单价不断走高，西贝大众化的定位很可能会变得小众。

为什么又重归西贝莜面村呢？

一招鲜吃遍天。

对于西贝来讲，莜面代表了一种独特性，代表了健康的属性，有机会像凉茶、红牛一样开创一个全新的与众不同的品类。但同时也有它的问题，就是莜面的教育成本高，需要的时间会很长，开创新品类就会有这样的风险，但一旦做出来就会非常厉害。虽然最初的困惑并没有解决，但从开创一个新品类的角度出发，包括莜面的独特性和健康性出发，最终回到了西贝莜面村。

真的没有谁能一开始就想好一切，咱们先做，有错就改，快步迭代。

先执行再完美。——胡桃里音乐餐厅CEO詹总。

西贝值得庆幸的是，它无论怎么折腾定位，始终都还在西北菜的赛道上磕磕绊绊的跑着。

任何大师修炼一门绝世武功，闭关的时候，估计也有几次差点就走火入魔，但是关键他坚持下来了。

<名门正派从不做有毒的营销>

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一身正气，从不做那些你看不懂的病毒营销

2012年，推出手工美食大师“黄老汉”，发动《舌尖上的中国》黄馍馍进城开卖事件。

2013年，推出手工美食大师“莜面妹”，发动“西贝莜面村走进联合国”传播事件。

2014年，推出手工美食大师“张爷爷”，发动“去西贝吃《舌尖2》张爷爷手工空心挂面”传播事件。

2015年，西贝餐饮受邀参加“中国非遗美食走进联合国教科文组织”活动，第二次走进联合国。

2、3年时间，西贝好像一下子就人尽皆知了，这得益于西贝品牌的三级跳，2012年黄馍馍、2013年联合国和2014年张爷爷挂面。

《舌尖》是全世界电视历史上没有过的事，一个以美食为主的片子火成那样，全国所有人光是听到配乐都流口水。碰到这种机会，西贝玩了“借力”，名正言顺的借了《舌尖》的巨大能量。别小看这次事件营销，这是四两拨千斤，给个支点，地球都要给他撬起来。

《舌尖》营销被营销界定义为中国最成功的事件营销之一。两年时间黄馍馍卖了3000万个，空心挂面2014年预计销售一个亿。张爷爷事件营销带动西贝全国门店客流量平均增长8%，营业额增长13%，部分地区增长超过1/4。

两次走进联合国，就完全是利用联合国来进行品牌背书了。联合国和《舌尖》在消费者心理的地位是完全不一样的，舌尖顶多是中国级的，联合国可代表着世界级认证呢。这就好比米其林餐厅的意义了。联合国都认可你，消费者心理深处那种对未知餐厅的犹豫，无论是卫生上还是口味上的，全都被消灭了。

西贝通过舌尖和联合国事件营销，光明正大、顺理成章的解决掉了所有新客户的决策成本。

<那些在营销上下足功夫的餐厅>

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还在视觉上花了心思

超级视觉符号

西贝的餐厅没什么设计感，但是它创造了超级视觉符号。

西贝和“丧茶、小确幸”这种第一眼夺人眼球的品牌比，一点都不突出。但是他可以让你一眼看上去就知道那是西贝，有时候你看不到LOGO，也能知道它是西贝。这就是超级视觉符号的作用。

超级视觉符号1：铺天盖地，随处可见的 I ❤ 莜 you

莜这个生僻字放在别的品牌里可能是个灾难，西贝利用了它的生僻。

这个说起来还挺有魔性。你每次不知道这个字的读音的时候，西贝就大张旗鼓的告诉你一遍，啰嗦的不行，到后面你都看烦了。而正当你开始神烦的时候，“莜”也就成功的在你心理埋下了种子，往后你每看到一次，这颗种子就长大一点。结果就是，你只要看到“莜”这一个字，就能潜意识联想到西贝莜面村。

是不是细思极恐，这个就像耐克的√一样，你看到任何√这个符号，都会联想到耐克。这就是超级视觉符号。

超级视觉符号2：红格子布

红格子布这么普通，但你别小看它。

小沈阳当年走红，它占一半功劳。

还记得小沈阳第一次登上春晚舞台吗？

如果没有这套苏格兰风情红格子套装，当年的戏剧效果都要差上几分。甚至，直到现在，你在百度图片上搜索小沈阳，结果超过一半还是他那身红格子套装。

西贝，将红格子桌布铺在全国195多家门店的桌子上，你无论怎么在餐厅拍照，任何角度，总会有那么几张照片的背景是它。所以，当I ❤莜you和红格子桌布同时出现的时候，你基本可以断定这家餐厅是西贝。

超级视觉符号3：开放式厨房

这个概念刚出来的时候可能具有独特性，但现在很多餐厅都具有了开放式厨房，所以我认为西贝的超级视觉符号还是前两个。

用户体验设计

沐山评分8分的餐厅，哪都不会差。

实现全程电子点单的餐厅现在不少，但界面设计让人感到舒服的没几家。小确幸的就贼差。上周我们公司聚会，就现场吐槽了小确幸的UI，点个菜要累死。

用灰色带透明度的条带表示价格，极易看错行，很容易看成是上一个菜品的价格。菜名死长死长，系列分类还用的是繁体，极不利于点餐。西贝的微信点餐界面就极为舒服，一目了然。（不知道为什么，西贝公众号上无法出现点餐界面，此处无法截图）

让你舒服的同时，给你保证，让你安心

不好吃，退钱。

25分钟上不完菜送酸奶，专门做了25分钟的沙漏。

西贝的视觉可能没有“网红”们那么惊艳，但却在你心理留下了一个心安健康的位置。

<靠一道菜能打天下吗？>

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必须能

餐厅名字=品牌名+主打菜

西贝之前好像少有餐厅把主打菜“莜面”和品牌名“西贝”放在一起，这是一个创造记忆点的好方法。

这么干的还有：

巴奴毛肚火锅、太二酸菜鱼、小猪猪烤肉，兰州拉面，和府捞面。

客户每看一次你的餐厅名字，就会对你的主打菜加深一次印象。

<总结>

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名门正派一般都会比歪门邪道走的更长更远，更何况西贝一点都不迂腐。

西贝留给餐饮人的更多的是借鉴，他的折腾不可复制，如何不折腾就能找准定位和战略，是留给我们自己思考的问题。

另外，我前面有提过，西贝是一家80分的餐厅，但如果你现在入局，也妄图做一家80分的餐厅就想取胜，不好意思，西贝从1988年到2017年将近30年的积累你没有，如何弯道超车，是留给新入局餐饮人的一个终极问题。

福利

本周日6月4号，品牌颜值社第3期分享活动，阅读原文即可报名。

现场设有免费1V1品牌颜值诊断，请各位创始人备好资料，一同华山论剑。

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