餐饮品牌如何在定位阶段先发制人？（上）

最近几期的餐饮烧脑社，总有餐饮人问我。

“看你天天发年轻化餐饮设计策划，到底什么是年轻化餐饮品牌呢？”

如果用一句话来解释，那肯定是“好吃不贵能装逼”。没有人会满足这个答案，餐饮人需要的是你实打实告诉他怎么做。接下来我会按先后顺序连载，把这个事儿跟大家讲清楚。

年轻化餐饮品牌=定位力+文案力+颜值力+创意力。

<定位力>

————————

品类定位+文化定位

定位理论源自特劳特老师的《定位》一书，它可能并不适用于所有行业，但对于产品趋同性非常高的餐饮行业来说，却非常适合。

定位的要义是：在消费者心智中占有一个与众不同的位置。说白了就是，怎么让消费者心里有一个我的位置。

定位我把它分为两个部分：品类定位和文化定位。这一篇主要讲品类定位。

品类定位

一个品类定位精准的餐饮品牌不一定是年轻化餐饮品牌，但是年轻化餐饮品牌一定是品类精准定位的。

为什么这么说？

因为我们这一代人，从85后开始，独生子女居多，生活条件是最好的一代。我们从小出入各类餐厅，品尝各地美食，心中早已对各个品类的餐饮品牌了如指掌。火锅我们从小就吃海底捞，比萨肯定选必胜客，汉堡必须麦当劳肯德基，烤鸭必然全聚德，港式甜点选稻香……市场上巨头林立，他们早已把年轻人的胃从小教育好了。如果你全身上下毫无特点，不差异化，不去弯道超车，凭什么让我选择你呢？

选择去哪吃饭的时候，你肯定是先问自己要吃啥品类。

“今晚吃炒菜？川菜？湘菜？”

“不，我今晚要去吃火锅”

那谁是火锅品类里的龙头老大呢？“海底捞”。海底捞毋庸置疑是火锅第一品牌。在你心里，想到火锅就有很大几率会想到海底捞。

海底捞≈火锅。

海底捞占据了消费者心里“火锅”这个心智。那是不是其它火锅品牌就没法做？当然不是，蛋糕很大，只要你能和海底捞区分的清楚，那么火锅领域类怎么都有你一杯羹。

巴奴确定了毛肚火锅的定位，瞬间占领了毛肚火锅这个品类。后面一堆跟风的，但肯定在毛肚火锅这个品类里不如巴奴知名。

新辣道鱼火锅，也成为了鱼火锅这个品类的领头羊，跟风者众多。

哥老官牛蛙火锅，引领了牛蛙火锅的风气。

举了这三个例子，并不是说他们仨就是年轻化餐饮品牌，只是为了说明，即使海底捞已经在消费者心里占据了火锅这个品类，只要你懂得弯道超车，选择了一个具有市场的差异化品类定位，你一样可以脱颖而出。

以上是我对品类定位的基本理解。

精准细分品类定位--单品突围

虽然大部分的品类已经被占据，可一旦某个单品的市场接受度升高，这个单品就有机会成为一个新品类，占据消费者心智。

今年很火的无邪抹茶，太二酸菜鱼。都是利用接受度很高的单品成功突围，建立自己的品牌。

利用市场接受度高的单品来突围，迅速建立新品类，并不是说你只能卖这个单品了，其它咱们都别卖了。精准品类定位，只是让你的品牌在消费者心智里≈这个单品的品类。你需要以这个单品作为引流点，其它产品围绕这个单品做补充。

我举两个客户的例子，可能比较好理解。

怪咔先生

前不久我们服务的怪咔先生，它本名叫川名咖啡，最擅长做的是创意咖啡（类似于星巴克星冰乐系列）。刚开始我们去探店的时候，看到四面菜单只有一面是咖啡，其它都是奶茶、冰沙。店员还直接告诉我“这边除了咖啡，还有奶茶哦”。

如果它持续这样混淆下去，那是非常可怕的。毕竟咖啡我会点星巴克，奶茶我可能去喝一点点。谁会想到你呢？仅仅靠每个店那一点自然流量，能活多久呢？

沿着创意咖啡的思路，我们想到了一个双关词“怪咖”，除了我们常用的怪咖字母意思，它还有奇怪咖啡的意思，而且这个词还自带画面感，年轻人很容易就能get到。我们打算用这个词作为核心来塑造这个品牌。

当然，想让消费者一下子就将怪咖理解成奇怪咖啡，是需要一定的时间去教育的。经过商讨，决定前期采用千层咖啡+奶盖咖啡=千层奶咖的思路来运作。

千层和奶盖消费者很好理解，加上咖啡之后，就具备了差异性。目前看来市场反馈还不错。怪咔先生的品牌形象设计，因为种种原因，虽然完结了，但是我不是很满意，后面还是发出来给大家看看。

栖蘭记

我另一个客户，想在上海的大学路一家很出名的西北菜旁边，开一家主打兰州菜的餐厅，主打兰州酿皮，全部做兰州当地的小吃。

当时听下来没什么感觉，我回去沉淀了一下。有天晚上点炒面外卖的时候，突然想到了一个点。这个兰州餐厅可以主打兰州炒面，占领兰州炒面这个细分品类。

理由如下：

1.酿皮在消费者心里是陕西名小吃，和兰州关联性不强，教育成本高。

2.兰州最出名的是拉面，那就是说消费者潜意识里会认可兰州的面食。

3.兰州拉面满中国都有，可是去兰州拉面吃饭，你未必一定会点拉面，炒面也是点击率很高的单品。

说了这么多，但实际上，精准细分且市场接受度高的品类是不容易找到的，现在餐饮同质化太严重了，比如奶茶、咖啡、火锅就很难从产品和品类上塑造差异化定位，但是可以通过塑造文化定位来强行差异化。

下一篇我们就聊文化定位。

推荐阅读