书店，你首先是家店
十年前，当实体书店遭遇“寒冬”，部分书店关张，书店业讨论的是国民阅读率的下降、书店运营成本的高昂以及网络电商的冲击。近年来，国家加大力度推动全民阅读，出台支持实体书店发展的指导意见，虽然一些只可意会的本质性问题没有得到解决，但政策层面不断释放出积极信号。于是，新形态的书店纷纷出现，实体书店又重新成为社会关注点。大家谈论的多是文化阅读空间、打造平台、多元业态融合、营销创新、体验感、新零售入口等。似乎“寒冬”早已过去，而春天已经来临，谁都没有想到，实体书店又遭遇了一场“倒春寒”。
此次新冠疫情还在持续之中，虽然看到希望，但还没有放松。与书店的“寒冬期”相比，这次疫情中，实体书店的呼喊声更大，各类书店不断发声，博得社会关注或者呼应出台的自救手段。书店业的群体性紧张来源于疫情期间的临时停业闭店。相当多书店一下子断了收入来源，原本的假期及开学销售旺季就这么过去了，留下一堆库存和可能仍然需要支付的固定开支。其实，新冠疫情对绝大多数行业都造成了巨大冲击，同属文化业态的电影院最近才能陆续复工，数据显示，3月20日至21日，全国500多家影厅恢复营业，两日收获总票房不到5万元，如果要比惨，电影院这会儿可能更惨一点。实体书店还有书卖，而电影院没有片子可以放。
近几年来，我在行业中不断呼吁实体书店关注自身商业模式研究，包括此次疫情期间，我参与起草的市调报告和几篇随笔都谈到了这个问题。实体书店的生存和发展问题需要从根源上去解决，但确实似乎很久没有人谈起，书店应是归属商业零售行业的。我们过于强调了书店的文化属性，而有点淡忘了它的商业属性。
本文写于2017年底，基于当时我提出的“实体书店的购物中心思维”，此次进行修订后重新推介给书店同行。
书店，你首先是家店（原文链接）
如果说书店是个店，至少我们这代人，小时候都会这么认为的，因为去书店就是选书和买书的。不知道从什么时候开始，书店开始标榜自己是个氛围良好的阅读场所，如果去的人都是阅读的，那谁去买书呢？
我小时候生活在海安——江苏苏中的一个小县城。那时的县城商业及文化布局基本是百货公司、日杂商店、粮店、新华书店、邮局、人民银行网点、电影院、文化馆组成的，大家都靠在一起的，这是我们这代人最早对商业的认识。纪录片《新华书店》里描述到：每解放一座城市，开办银行，稳定金融；开办邮局，保证解放区和国统区、前方和后方的邮路畅通；开办供销社，保证群众生活稳定；开办新华书店，宣传党的方针政策。这四类战略实体一般都扎堆在一个城市中最繁华、最显赫的金角银边地段，呈现出“一街四景”的格局。很明显，新华书店在所有城市都曾占据最好的商业位置，也是民营书店曾经最艳羡的事情。在过去，好的商业位置意味着可能会有好的人流量，也就意味着好的营业额。但现在，城市传统的黄金商圈正在发生变化，停车难成为阻碍大家前往的主要因素，而这些人群往往是有消费力的。
1996年8月，我进入江苏省新华书店批销中心实习，开始了我的行业生涯。这一年，江苏建成两个县级书城（常熟和江浦）、建设城市区域性书店或专业书店若干、在徐州和苏州建设两处联合批销中心，看上去是普普通通的一年。但是，这一年对于零售商业而言，发生了已经载入史册的事件。1996年8月18日，广州天河城开业，这是中国第一个接近于购物中心的商业项目。这一年，苏宁电器在南京丁家桥开设了当时全国最大的空调专卖商场。1999年，上海港汇广场成为中国第一个真正意义上的购物中心项目，从开发阶段就引入购物中心的开发和运营管理思维，自此中国零售商业正式进入了购物中心时代。直至今天，购物中心在绝大多数一、二、三线城市成为商业主流形态，成为消费者购物娱乐休闲最先会想到的场所，并且下沉到四五线城市，比如我的老家海安。曾经，城市商圈是一条街的概念，而现在已经进化到一座或几座大型商业建筑物就可以自成商圈，但构成商圈的人才是一家家店。
中国的购物中心到目前为止可以分为五个阶段：第一个阶段是启动阶段（1996年-2000年）；第二个阶段是标准化阶段（2001年-2006年）。购物中心的产品开始稳定和定型，上海作为一线城市，有外资背景的恒隆广场、正大广场、来福士广场开业，万达第一个万达广场项目2003年在长春开幕，而目前全国的万达广场数量超过300个；第三个阶段是购物中心功能复合化的阶段（2007年—2010年）。随着消费力的提升，消费者除了单纯的购物意愿外，餐饮娱乐等业态受到消费者青睐，餐饮在购物中心的比重越来越高，电玩、电影院则成为购物中心的标配。当很多书店自诩为文化消费综合体时，不妨看看购物中心里的文化业态有多少。第四个阶段是爆发式增长阶段（2011年-2015年）。2015年，全国的购物中心数量已经达到4500家，中国用了20年的时间走完了西方国家几十年的发展。2016年开始进入了第五个阶段，这几年新开的购物中心超过了2000个，过大的开发量、同质化的定位导致很多购物中心出现生存问题。当购物中心也难的时候，实体书店难也是正常的，因为大家都是实体。
现在的实体书店离“购物中心时代”曾经并不遥远，因为大书城在某种程度上是带着百货形态和购物中心影子的。2006年，深圳中心书城开业，建筑面积8.2万平米，在当时是很多小购物中心都无法达到的规模，书城内的业态丰富，至今也还是中国最大的实体书城。在购物中心开始加速发展的第二、第三阶段，书城除了面积上的扩大以外，也开始考虑业态再融合，多元业态成了重要选择。书城不再是单一的图书经营，至少包括文具、眼镜、饮品等业态，部分书店也会拿出一定面积直接对外出租。这是实体书店商业化的真正开端，只可惜这条路走的不算坚定。
购物中心时代到来时，新华书店传统的中小型网点萎缩，特别是区域性网点。部分民营书店选择进驻城市核心商圈，开始进驻购物中心。部分民营书店如言几又、西西弗、方所、钟书阁等赶上了购物中心高速发展的班车，抓住了购物中心为了填补文化休闲业态空缺而出现的市场机遇。也有部分新华书店抓住了这样的机遇，但绝大多数新华书店错过了当地的购物中心项目。一是不想开店，没有拓展意图；二是没有商业模式无法去开店，开了店也生存不下去；三是购物中心看不上新华书店的传统呈现形式。双方从不了解到了解，一个新的市场机遇期也就过去了。
直到今天，我与一些书店上了年纪的经营者交流时，他们还会和我说：我是不会去逛商场的，我买东西还是习惯在哪里哪里。我们这个城市的传统商圈仍然在哪里等。这些话对不对，作为消费者的角色看是对的，因为每个消费者有自己的消费偏好和消费去向。但作为书店的经营者这个角度看是不太对的，你需要知道你所在城市的主力消费人群去了哪里。对于零售商业而言，没有什么是不可以进行变化的，也没有什么会是永存的。
购物中心的进入给城市的零售商业带来革命性的变化，从业态组合、服务能力等方面带给消费者新的体验。自身带着零售商业属性的书店，不仅也在遭受这一变化的冲击，还面临网络电商平台的冲击。曾经书店在考虑书城布局时，总觉得书是可以包含一切的，书店内的商业都是服务于书业的，“书店+”的概念其实只是这一思维的延续。当书店开始转型升级，调整控制图书经营面积，计划引入其他产品及业态时，突然发现自身的资源、人员都很不充分，而且很多商业品牌并不认可书店的这些布局和安排。用一句通俗的话说，就是书店和商业品牌目前的“语境”不同，大家不在同一个频道上。部分转型升级看上去很成功的新华书店实体店，并不是因为业态创新或者业态组合升级的成功，而是将位于核心商圈内的商业物业进行了比较好地价值挖掘，因为市场租金价值就放在那里。我们也看到一些打造或融入了丰富业态的新型书店，运营的现状不是很理想，可能没占到位置的光，这些都值得我们分析和思考。
实体书店的“人流红利期”已经过去，很多人来了也不会都是消费者，依靠大人流量就能进行粗放式书店经营的时间段已经结束。当很多书店还没有想法去统计每日、每周、每月人流量的时候，购物中心可以很简单地拿出每天、每周、每月它的人流量和车流量是多少，甚至是进入每个店铺的人流量。人流量对零售商业是最基本的经营保障，对书店何尝不是呢？只不过，我们现在越来越难以把握消费者了。随着公共图书馆硬件设施和图书的大幅度更新，公共图书馆也成了解决阅读需求的一个非常好的选择。而且从经营的角度看，它们也没有生存的危机和压力，显得更从容。这次疫情期间，很多城市的公共图书馆虽然闭馆，但是仍然可以通过无接触配送方式将读者借阅的图书递送到，这种公共服务是由政府买单的。
我们仍然可以看到很多街边型商业，但这些基本都是围绕生活必需去展开营业，服务社区及附近人群，这是城市商业的组成部分，永远不会消亡。购物中心的开发建设对大中零售商业进行了洗牌和重组，按照“休闲消费+生活购物”的组合，与传统的街边商业形成错位经营。这种商业格局的变化对各类零售商业、包括实体书店在内带来很多影响。
一是城市传统的商圈发生变化。购物中心提供大量停车位，交通便利，也因此形成集群成为新的商圈。根据这一趋势，能停车的大中型购物场所都可以自称为商圈，一个20万平米以上的购物中心聚客能力不会比一个中等城市的传统核心商圈差，而且更具形象，不怕风吹日晒。美国购物中心的大而全和日本购物中心的精致与细节，开始在中国购物中心呈现。
二是吸引了城市中有购买力的消费人群前去消费。购物中心提供了传统商业无法呈现的业态布局、品牌组合和消费体验，当真冰溜冰场开始逐渐在大型购物中心普及时，你会发现已经可以在购物中心骑马、玩卡丁车和飞行模拟器了。年轻人群、家庭人群是购物中心的主力人群，因此也就有了“购物中心里长大的孩子”，孩子都去购物中心一站式体验了，我们实体书店的未来在哪里？何况购物中心书店里可能也有儿童书区。
三是街边商业被迫转型或撤离。街边商业转向生活必需，向便利化、高毛利化、高承租力的业态转化。街铺的商业投资价值逐步降低，因为租金回报率可能不断降低。随着购物中心的大量入市，可能会出现街铺过量的状态。新华书店的很多物业成型于上个上个世纪，性质也属于街铺，在这一轮的城市商业格局调整中可能会受到影响。通俗地说，未来的租金可能不再容易定得那么高了。
四是影响消费者的消费习惯。购物中心提供一站式便利服务，全业态、定期更新的品牌，各种文化展览展示活动成为吸引消费者前往的重要理由。即使面临互联网商业的冲击，主流购物中心的营业额仍然保持持续上升。消费者的消费习惯形成定式后，购物中心可以通过持续的推新，主导消费者的消费方向。这也是为什么很多网红商业品牌只选择购物中心开店的重要原因，传统的会扎堆，新鲜的也会扎堆。
五是购物中心同质化和开发过度带来新的机遇。除了市场主流购物中心品牌外，仍然有大量二、三线的购物中心处于招商和运营都比较困难的阶段，同质化、商业面积过剩导致购物中心寻找新的出路，为书店等低承租能力业态找到新的发展空间。
说了半天购物中心，不是我们要进购物中心开店，或者是我们自己要变成购物中心，是因为购物中心的存在，改变了零售商业很多，改变了消费者很多，我们正身处这个购物中心所引导的商业消费时代。对于实体书店而言，我们不能还只是站在书店的角度看书店，站在这个角度思考怎么办。我们需要站在商业零售业的角度来看商业，对于商业零售发展的“势”，书店业看得不是太清楚。正如同今年疫情到来之时，大家首先想到的是书卖不出去怎么办？而没有想想，过去的卖书方式不管用了，我当下和以后怎么卖书？或者我还有什么其他获得营业收入的方式方法，为了这些我从现在开始应该做什么准备。
我们身处书店，如果你看到的是书，那么很容易把书店当做是一个文化场所，因为书本身是一种具有文化属性的商品；如果你看到的是房屋空间，那么很容易把书店当做是一个店，因为需要从空间中获得产出回报。如果你真的把开书店作为一种情怀和公益，书店的投入和产出是无需去考虑的，那么我非常羡慕及钦佩你，这样的书店应该认真地开下去，成为城市夜空中真正的灯塔。如果你还需要从开书店中获得收入回报，甚至以此谋生，照顾一家人的生活，请你认真的把店开好，“肚子饿的时候，书不能用来填饱肚子。”
书店是个工具，用来认识消费者和结交社会关系，因为书的存在，所以这样的行为看上去不是那么商业。这算是我们可以利用的一种营销工具吧，仅此而已。今天上午，一个书店同行询问我，当地妇联有一个公益项目与孩子有关，她想加入并且策划，提供图书，并且后续还能怎样怎样。我听了半天后，告诉她，“不要想那么多，把适合孩子们的书选好就行，对你而言，这就是一场营销活动而已”。
对我而言，我一直信奉一句话：把钱变成砖头很容易，但从砖头中把钱赚回来很不容易。
我们的实体书店，正是如此！
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