新华社 谢云挺丨胡晓云：新茶季即将来临，中国茶叶品牌化提升，如何利用申遗价值

近日，新华社高级记者谢云挺发表了我院教师、浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云的专题访谈文章《申遗成功让中国茶产业再次迎来机遇》。全文如下：

申遗成功让中国茶产业再次迎来机遇

——访浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云

中国申报的“中国传统制茶技艺及其相关习俗”申遗成功，列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，让中国茶再次走进全球视野。申遗成功对中国茶品牌打造有何价值？如何传承与弘扬中国茶文化推动中国茶品牌进向世界？近日，记者专访了中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专业委员会主任、浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云。

“中国是茶叶的故乡，是世界各国茶文化的发源地。自古以来，就开始种茶、采茶、制茶和饮茶，发展出绿茶、黄茶、黑茶、白茶、乌龙茶、红茶、紫茶七大茶类及花茶等再加工茶，涌现出大批品牌产品。”胡晓云说，无论种植面积、产量、销售量均位于世界前列，这次，“中国传统制茶技艺及其相关习俗”申遗成功，不仅有助于推动中华茶文化走出去，而且，对提高我国各茶叶区域公用品牌、企业产品品牌、茶人个体品牌等的品牌影响力具有巨大作用。

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心是中国农业品牌领域的权威智库。一直以来，十分关注国内茶品牌、茶产业发展，已连续12年联合农业农村部中国茶叶研究所等开展“中国茶叶区域公用品牌价值评估研究”“中国茶叶企业产品品牌价值专项评估”公益课题，成为中国茶业发展的风向标；为安吉白茶、蒙顶山茶、大佛龙井、安康富硒茶、梧州六堡茶、西湖龙井、径山茶等茶品牌提供战略规划顶层设计，研究发表了《中国茶的国家战略与世界表达》《中国茶如何更好融入世界竞争格局》《中国茶再出海》等系列文章，出版研究专著《价值决胜——中国茶叶品牌价值成长报告》，受到业界广泛关注。

胡晓云说，一壶茶，浓缩了太多中国文化，在人类文明的大动脉上，茶、丝绸与瓷器凝结着“中国基因”。这次申遗成功，重新奠定了中国茶在世界茶中不可替代的独特地位与价值，也重新给了中国茶一个让世界了解自己的机会。

“1889年之后，中国茶传统制茶工艺受到印度等国的庄园标准化生产、全球新标准的影响，在世界上其它国家渐渐失去了市场话语权。”胡晓云说，在我国，有两个农业产业的种植面积接近5千万亩，一个是苹果，另一个就是茶叶。前者功能性明确，大众的消费习惯已经养成，但茶叶既不是必需品，又具有很多替代品，同时还具有一定的文化倾向性。因此，按照中国的茶叶规模，无论从产业的可持续发展，还是对农民增收而言，开拓国际市场都是一件迫在眉睫的事。这次申遗成功可以获得更多的保护、爱护、传播，让中国茶产业再次迎来机遇，也焕发起中国茶人创造品牌，走向世界的信心。

中国茶产业如何迎接机遇拓展国际市场？胡晓云认为在加大保护力度的同时，重视打造中国茶产业“国家名片”，通过茶叶品牌的国际化竞争形成国际市场的品牌竞争力。

“中国茶再出海需要提升克服五大障碍与能力。”胡晓云说，一是穿越国家地理文化边界障碍与能力；二是中国茶的认知障碍及其化解能力；三是中国茶个性发展与国际茶共性建设能力；四是中国茶消费习惯模式与国际消费新模式的链接能力；五是东方茶性的表达与国际传播能力。“提炼中国茶的核心价值及差异化价值体系，向世界传递东方文明的力量，是我们中国茶品牌打造的理念。要有组织地实施中国茶的整合品牌传播，通过品牌诉求的中国元素、世界表达，对接国际化、年轻化消费市场，方能在竞争充分的世界茶业舞台上，获得更多的话语权和市场份额。”

胡晓云认为，首先，要解决中国茶到底是什么这一基础问题。如果把“中国茶”作为一个国家级产业品牌来打造，其核心价值、品牌特征、文化属性是什么？在国际市场上，在人们的生活方式和消费中，中国茶又该以什么样的角色存在？如果这些问题不解决，“中国茶”在国际平台上的品牌传播就没有内容、没有故事，展示就没有统一的品牌形象与精神气质，也无法实现产品的消费植入。

“在我看来，中国茶具有中华民族的精神特质，那就是‘包容性’，我国有那么多的茶产地和产地文脉，有那么多的生产工艺、饮用方式和场景嵌入，它们丰富多彩地存在着，各具特色，共同构成了繁荣、和谐的中国茶文化体系。这就是中华民族的包容精神、博大胸怀，也是中国茶性的显著表现和最重要特质。”

胡晓云说，中国茶的这种“包容性”，带来了多样性、个性化、去中心化。如果说英国红茶塑造的是“休闲的下午茶时光”，新加坡的TWG茶呈现的是年轻时尚的拼配口味，那么，“中国茶”本身，无需拼配，就具备了为消费者提供多样选择的可能性，来满足消费者多样需求和选择权利的特质。

“‘包容性’是向海外整体展示中国茶的核心价值，但中国有特色不一的产地，诞生了许多茶叶区域公用品牌与企业品牌、产品品牌。”胡晓云说，可采取“集团军”战略，以“中国茶”为中国茶产业的国家形象，用“集群品牌”形成具有不同资源融合、不同市场针对性的品牌方阵，集团作战，方能决胜千里。

申遗成功让中国茶产业再次迎来历史性机遇。胡晓云认为，目前所要做的，一是加大新生代的培养与传承力度，通过开设相应的培训课程、设计培训制度等，让中国茶技艺、茶习俗、茶文化得到发扬光大。二是围绕打造“中国茶”集群品牌，把国内知名茶品牌的文化特征、风格差异、价值支撑等系列问题辨析清楚，并形成品牌文化、品牌故事、品牌价值链，为“中国茶”亮相世界，奠定基础。三是在国家层面加强研究谋划，如，在品牌形象、传播策略、行销方法等方面有统一规划，要充分体现出国际化、年轻化与中国文脉、中国特色的高度衔接。

“培育‘中国茶’国家品牌，要重视深度培育产业链和引导消费者。”胡晓云期待并深信，在品牌战略上升为国家战略的背景下，在申遗成功的世界瞩目下，只要有目标、有方法，多方协力、扎实推进，在不远的未来，“中国茶”一定能够让世界转身，向东看。

胡晓云，博士，博士生、硕士生导师，浙江大学传媒与国际文化学院副教授，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、首席研究员，浙江大学传播研究所品牌研究中心主任，中国高等教育学会广告专业委员会副理事长，《国际品牌观察》《品牌研究》等杂志编委。

转载自｜“农业品牌研究院”公众号

文字｜谢云挺

排版｜周蕊

责任编辑｜肖玲 张可树

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