对话中国旅游研究院院长戴斌：借力文旅融合促进历史文化名城名镇名村的保护利用

“文旅融合”一经提出，“诗与远方”总算珠联璧合，让“世界那么大，我想去看看”可以承载更多内容和更为丰富的想象。历史文化名城名镇名村作为中华文化的承载者、记录者，备受社会各界广泛关注，目前对它们的保护与活化利用正在探索中。整体而言，在保护对象上，已经开始从单体建筑扩大到历史街区、历史城市以及周围环境；在保护方式上，已经从过去那种冻结式的保护方式转变到更新与保护相结合的方式；在保护实践上，也由局部行为逐渐跨越到整体社会行为乃至全人类行为。

从具体实践来看，无论是历史文化名城还是名镇名村，在保护和发展过程中，都离不开跟旅游的结合。进入新时代，旅游已经从观光旅游阶段走向高品质体验生活的新阶段，文化和旅游的深度融合更能满足人民群众对美好生活的期待。在此情况下，如何借力文旅融合赋能历史文化名城名镇名村的保护利用是值得探讨的问题。

围绕上述问题，中国旅游研究院院长戴斌接受中国建设报独家专访时表示，在历史文化名城名镇名村的保护利用过程中，除了保护古建筑，本地居民作为文脉的传承者，文化的守护者，绝不能缺位。此外，还应该给本地居民提供可持续发展的未来和致富的机会，同时应该通过放开落户限制等想方设法让外地人留下来，有人有生活，历史文化名城名镇名村才有可能实现可持续发展。

Q：文旅融合是近年来旅游行业转型升级的关键词，也是行业发展的必然趋势，游客对哪类旅游目的地最感兴趣？

A：在文旅融合的新时代，旅游越来越成为广大游客的一种刚需。过去旅游是为了看美丽之风景，发幽古之思情，看的是山山水水和历史人文。但今天游客不仅要看美丽风景，还要享受美好的生活。所以那些有高品质的生活环境、商业环境、公共服务、交通体系的地方，往往是最受欢迎的旅游目的地。比如苏州，它不仅经济发达，而且既有传统文化又有现代文化，当地生活环境、生活方式又比较有品质，再加它上靠近长三角这些主要的客源城市，所以作为旅游目的地它就会比西安、桂林更受欢迎。

Q：目前历史文化名城名镇名村的保护利用工作正在全国大力推进，您对它们的发展现状怎么看？

A：历史文化名城名镇名村是广大游客比较喜欢的旅游目的地，无论是早期的西递宏村，还是后来的浙江乌镇、贵州青岩古镇或者四川阆中古城，这些受到广大游客喜欢的城镇首先自然环境往往比较好；其次是文化的生态保护相对完善；再其次是当地文化部门的保护和旅游部门的发展配合协调得比较好。事实上，历史文化名城名镇名村也是旅游发展的重要支撑，从这个意义上说，历史文化名城名镇名村与旅游的结合，目前是处于历史上最好的时期。因为现在大家逐渐认识到名城名镇如果无人居住，它会慢慢衰亡乃至消失，所以在保护的同时大力发展旅游业，就可以保证就算当地居民有外迁，但游客的进来还是可以增加当地人口，增加当地的生产和生活的活力。基于此，以前我每到一个古城古镇，都会问几个核心的数据，一是有多少本地人留下来，二是留下来的本地人年龄有多大。如果一个古城古镇只剩下老人与狗，那它就不可持续。它就只是一个建筑博物馆，一个历史的凭吊地，绝不是一个活生生的主客共享生活空间

Q：在全域旅游的背景下，历史文化名城名镇名村所在的当地政府和运营商在获益的同时，本地居民该何去何从？

A：历史文化名城名镇名村的旅游发展，首先，本地居民绝不能缺位。因为本地居民是文脉的传承者，是文化的守护者。当年在发展乌镇旅游时，我就曾跟开发团队说“大家一定要记住，弯弯的石拱桥上留下的，可能就是白天看见的那个老奶奶的青春记忆，我们划着船走过的河流，可能就有门口老大爷当年娶媳妇时的美好时光。如果这些人都搬离，那这个地方是谁的？”所以本地人一定不能离开，不仅仅是物理空间上不能离开，法律上也不能离开。

其次，要给本地居民提供可持续发展的未来，即高质量就业。目前通过旅游的发展，解决了第一代本地居民的衣食住行问题，所以他会留下来。但二代三代年轻人，他要的是未来的生活空间，如果只有过去的繁华，相比外面大城市的无数机会，二代三代人还是会慢慢离开，给名城名镇只留下老人。因此，我们要为二代三代人提供高质量的就业，提供生产生活空间，提供业态、医院、幼儿园、学校、公共文化场所，等等，让他们能够生活下来。在江苏周庄，我曾提过一个理念叫嵌入式发展。例如周庄的空间是有限的，周边村子可能有500户人家1000口人，我们只拿出1/10的空间做民宿、物业和旅游的开发，大量的本地人依然可以生活在村里。然后我们再利用民宿赚取的利润，给当地修路、建医院等，当有了高质量的生活生产之后，二代三代就会留下来。

再其次，要给本地居民致富的机会。现在本地居民普遍是通过就业、股权、土地资源等获得收入。实际上，我们还要推动本地居民经商办企业，让他更快更好地发展起来。不过，在此过程中，我不赞成将一个村子全部做成咖啡店、网红店。一个地方能够长期存在下去，一定要为本地居民生产生活服务，如果单纯只为游客服务总有衰落的一天。主要为本地居民服务，顺便给游客服务才是最好的发展模式。我比较喜欢浙江西塘和湖州南浔，就是因为这些古镇主要是当地人在生活，外地游客只是过来分享他们美好的生活空间，这就好比穷人请客与富人请客。穷人请客是将平时吃不到的食物拿出来，杀猪宰羊的款待，但这并不是他的生活常态，而富人请客就是多个人多双筷子。所以对于名城名镇的保护利用，一定一是要尊重本地居民的生存发展意愿，二是要以本地居民为主来发展，让文脉延续下去，才是旅游业发展最应该遵循的原则。

Q：在历史文化名城名镇名村经商运营的外来人，如何能让他们留下成为当地新居民？

A：如何让外来经商的、务工的管理人变成本地人，让他有归属感，这是一个非常深刻问题。提及归属感，首先父母可以给人一种血缘上的归属感；其次古宅可以给人房屋土地上的归属感；再其次就业机会可以给人经济发展上的归属感。显然父母不可能给他，但本地户口却可以开放。开放落户限制后让他们拿一个名城名镇的户口，并分与宅基地，他们基本也就愿意长期生活在这里。当然在制度设计上，也要充分保护本地居民的权益，以免让本地居民产生掠夺感。本地人和外地人互不排斥，这才是最好的。既然之前可以有新上海人、新苏州人、新厦门、新深圳人，那么现在也可以有新乌镇人，新名城名镇人。除此之外，这些管理人员往往受到较好的教育，能带来更长远的眼光和更开阔的视野，对改善当地人口的综合素质，推动当地经济社会发展也有巨大帮助。所以放开户口、集体土地使用权和宅基地，让外地人留下来，这是我真正希望看到的。

Q：在文旅融合的新时代，人们的旅游更偏向对地域文化的体验和感受，在这种情况下，历史文化名城名镇名村该如何设计其旅游项目和产品？

A：第一，一定要明白，广大游客需要的是美好生活体验，不是体验不一样的事物。体验是在相似性和差异性之间是最好的，比如喝咖啡，在漫咖啡喝咖啡会让人感觉整个生活状态是放松的，因为咖啡店里的设施设备、场景都是很随意的状态，这就说明喝的不仅仅是咖啡，还有轻松的环境。喝咖啡是相似的，环境是差异的，这种体验就是好的。由此可见，对于当代人的体验设计一定要建立在现代的生活方式之上，在基本的安全品质基础之上来追求差异性，这个理念必须要明白。

第二，产品要强调功能性。目前很多文创产品做着做着就容易趋同，不是书签就是口红。首个做书签口红的可能会引起游客的兴趣，但到处都是，游客就不感兴趣了。所以好的商品、好的项目一定是有功能性的。房子是住的、茶是喝的、饭是吃的，有了功能再去谈其他。如果没有功能，实际上是不可持续的。

第三，更重要的是产品可触摸。像儿童，男孩喜欢舞宝剑，女孩喜欢丢沙包，不管是过去的滚铁花还是现在的游戏机都是可以触摸的。实际上，有很多项目虽然包装得很精美却不让碰，一不能碰，人们就会对它失去兴趣。还有小孩想要的东西，一般是拿到手后马上就会玩。这个心理表现在现实生活中，就是很多文创产品和文创项目的研发和设计本身，如果没有生活就没法做。我有一个概念叫回到日常生活场景，就是希望回到生活本身研究文化创意和旅游项目。

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