【303所】苏丰——让创意“如期而至” - 麦文﹒克兰斯基文化海报设计课程的分析与启示
今天给大家呈现的是
苏丰老师撰写的精彩文章
让创意“如期而至”
- 麦文﹒克兰斯基文化海报设计课程的分析与启示
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苏丰/Su Feng
湖南师范大学美术学院副教授，博士，湖南省普通高校青年骨干教师培养对象。
主要致力于中国古代视觉文化研究、中国设计史研究及现当代设计理论研究。出版专著1部、译著1部，发表学术论文十余篇。译著《Chinese Environmental Aesthetics》由英国路特雷奇出版社(Routledge)出版发行，并被哲学网络版百科全书“斯坦福大学哲学百科全书”（The Stanford Encyclopedia of Philosophy）所收录、引用。
让创意“如期而至”
- 麦文﹒克兰斯基文化海报设计课程的分析与启示
A Timely Meeting with Creativity
Analysis and Inspiration of Mervyn Kurlansky's Culture Poster Course
*本文为湖南省普通高等学校教学改革研究项目“设计教育国际课程合作教学体系的研究与实践”课题论文，课题编号：湘教通【2016】400号
苏丰
内容摘要: 曾任国际平面设计协会主席的英国设计大师麦文﹒科兰斯基受邀于湖南师范大学美术学院开设为期二周的文化海报设计课程。本文是该课程的教学实录,介绍了麦文大师的核心教学理念、方法，及其具体实施过程，并结合笔者的教学经验对课程教学成果进行了分析与探讨。
关键词：水平思考法、创意、文化海报、五角设计
作为让人仰首翘望的五角设计公司（Pentagram）的创始人之一，曾任国际平面设计协会（Icograda）主席的英国设计师麦文﹒科兰斯基（Mervyn Kurlansky）无疑是当今平面设计领域最重要的大师之一。2015年，麦文﹒科兰斯基大师受邀于湖南师范大学美术学院开设二周（40课时）的文化海报设计课程，让我们在近距离接触大师的同时, 更了解到其不为人所熟知的独到设计教育理念。
文化海报设计是艺术设计学专业学生的必修专业技能课程。课程旨在使学生掌握海报创意的方法及技巧；了解文化海报创作的过程及其艺术性与社会意义；更重要的是通过具体设计实践，培养学生关注社会、关爱地球、关怀人类的使命感与责任感。
本次课程参与学生人数为40人, 均为视觉传达专业本科二年级的学生, 以5-6人为单位被分成7个小组，分组提交作业。为了避免作品大同小异, 课程选择了开放性的主题设置，让学生为自己关注的社会议题设计一张（组）宣传海报。
“再没有比着手率先采取新的制度更困难的了，再没有比此事的成败更加不确定、执行起来更加危险的了。这是因为革新者使所有在旧制度之下顺利的人们都成为敌人了，而使那些在新制度之下可能顺利的人们却成为半心半意的拥护者。”[1]这是文艺复兴时期意大利思想家尼可洛·马基雅维利有关政治革新的著名论述，也是麦文﹒科兰斯基分享给同学们的第一段话语， 借此他向同学们传达了其课程教学的核心理念, 即：创意是一切设计的内涵与灵魂，而设计中创意的产生就如同政治革新，必然经历重压与挣扎。故而，每一位优秀的设计师都必须首先是“革新者”, 敢于创新、立新。
然而，创意从何而来？我们常常把创意理解为灵光一闪的珍贵偶得，可遇而不可求。麦文则认为创意的获得有迹可循，他的依据是被尊为“创新思维之父”的英国心理学家爱德华·德·博诺(Edward de Bono) 教授所提出的水平思考法(Lateral Thinking)。德·博诺教授指出：人类的大脑天生就不是用来创新的，它不喜欢陌生感，它更愿意去发现、总结、归纳信息并形成模式，也就是我们常说的习惯或者经验。[2]我们总是依赖既有习惯来摄取新的知识。然而，“习惯”一旦养成也就意味着思维的固化, 成为创新的最大阻碍。如果把既有的习惯或者经验视为一条通畅平直的“主路”的话，那么创新则往往藏匿于“主路”之外陌生、未知的“岔路”上（图1）。于是，德·博诺教授创造了异于人们惯常的垂直思维模式（逻辑思维）的水平思考法。这是一种着意于摆脱某种事物的固有模式，促使创意产生的创造性思维方法。[3]德·博诺教授的理论一经提出即被“五角设计”的设计师所吸纳，成为他们设计实践的重要理论依据之一，更由此发展出为人们所熟知的五角设计“跳跃性思维艺术”的设计哲学。在此次教学过程当中，麦文即是以“水平思考法”为核心的方法论，贯穿始终，引导学生创造出视角独特而又直击人心的文化海报。
图1:逻辑思维模式（左）与水平思维模式（右）示意图
纵观整个教学过程， 可以按照教授内容分为两大板块：核心方法论的教学与设计实践的教学。前者侧重从理论层面入手培养学生的创意方法论意识；而后者则侧重于文化海报设计实践中所产生的问题的解决。
1、方法论的教学: 水平思考意识的养成
课程伊始，麦文并没有急于进入文化海报设计的“正题”，而是以8个课时向同学们明晰的阐述了“水平思考法”的原理、作用机制及其在设计实践中的具体应用。麦文在讲授理论的过程中穿插了简单的创意能力小测试(如：日常用品的趣味解读),并辅以大量个人经典设计案例的解析，如：为他赢得1995年世界反暴力海报大赛大奖的经典作品源于随手在纸上涂鸦并擦除的日常情景，简洁朴素却极富感染力；为“Eureka”儿童博物馆所创造的名称及标识的灵感则来自设计师沐浴时突然联想到的古希腊数学家阿基米德在浴盆中顿悟出浮体定律原理而忘形裸身呼喊“Eureka!”（“我发现了”）的典故，不落俗套的表现了儿童博物馆“发现”的主题（图2-图4）。借由麦文深入浅出的讲解，同学们认识到创意往往来自对事物既定视角的不断挑战和对生活细节的敏锐捕捉，并对德·博诺教授提出的水平思考法的四准则有了明确的了解，即：①摆脱固有观念的束缚;②多角度多侧面地看待事物;③不必要求每一步都正确;④重视偶然发生的事件。[4]
麦文在这部分讲授的结语中强调，学习创意并不仅止于课堂，需要日常生活的积累与思维模式的训练及培养。虽然水平思考法是获得创意的有效方法，但它却并不是一种即学即用的仙丹妙方，它是大脑思维的一种意识，一种实践，更是一种需要养成的思维态度。
方法论的教学为后续设计实践课程的开展奠定了坚实的理论基础。作为视觉传达专业2年级的学生，同学们都或多或少接受过创意思维的训练，但却是头一次从心理学及认知学的角度科学、理性的了解大脑创新的机制及其在设计中的运用。这种认知虽然层面尚浅，但却使得同学们从“知其然”向“知其所以然”转变，并在之后的实践练习中开始有意识的的借助水平思考的方法来培养、提升自己的创意能力。
图2：日常用品的创意解读
图3：1995年度世界反暴力海报大赛获奖作品
图4：Eureka!儿童博物馆标志设计
2、设计实践的教学: 实现创意的六步骤
麦文将设计实践的教学视为一个实际项目的完成过程并根据丰富的个人经验为同学们制定出“六步骤”的指导性流程（图 5-图7）。
第一步即确定实际需求。同学们着手设计的第一步工作即是分组确定自己感兴趣的领域, 进而发展出真实可行而非个人主观臆想的主题。“是否具有实际社会需求”是麦文要求学生们在这一阶段中时刻反思的问题。例如，有小组提出“筷行动”计划，希望唤起人们的森林保护意识，停止使用一次性木质筷子的行为。然而，在前期调研的过程中，同学们发现目前我国餐饮业已经基本停止了木质一次性筷子的使用，取而代之的是对环境负面影响较小的竹制筷。这意味着整个活动策划并没有实际的意义，继续下去只会落入“为设计而设计”的窠臼。
第二步是调查研究。“调查研究”实际是贯穿整个设计流程始终的一个环节，也是麦文尤为看重的核心环节。麦文认为好的设计师也必然是出色的调查者，能够剥丝抽茧发现问题，从而寻找到解决问题的线索。他要求同学们在确定主题之后不要急于着手设计,而是将更多的精力放在调研工作当中。如何全面、深入的获取信息是这一阶段同学们普遍反映的难点之所在。对此，麦文提出两个建议：其一、通过各种途径（如：文献研究、实地考察、谈话、问卷等）尽量多的搜集相关资料，尤其是一手资料；其二、根据项目实际情况设计出灵活多样的调研手法，多视角的了解问题，从而弥补常规调研方式的不足。以“反腐”主题小组为例，在调查普通民众对反腐职能部门的印象这一敏感度较高的问卷中，将问题设置为“请以一个汽车品牌来形容反腐职能部门”会比让人直接作答更能调动受访者参与的积极性,也更利于其放下防备心理，透露出潜意识里的真实看法。此外，整个调研阶段根据进度适时穿插小组与老师的对谈和面对全班的调研成果展示环节。各小组在不断表述与答疑的过程中，得以借助外来的视角进一步梳理、纠正乃至挑战既有的成果及想法，从而实现完善、深化认知的目的。调研后期，同学们普遍对于项目的理解呈现出质的提升，不再停留于表象及二手资料的堆砌，而是开始触及到社会现象产生的复杂内因并由此萌生出具有批判性的思考。
第三、四步分别是“确定传达信息”和“确定目标人群”。这两个步骤也可视为调研工作之后的分析、归纳与总结的阶段。在这一阶段中,同学们被要求根据调研结果来确定“传达信息”及“目标人群”。以"大学生安全性行为"一组为例。该组最初构想是设计一系列关注我国“人流”问题的海报。在仔细分析调研资料之后，小组成员们却意识到一个让人深思的社会现象：一方面，随着时代的发展，越来越多的女大学生对“性”持开放的态度，她们也成为近年来“人流”的“主力军”；另一方面，调研过程中接触到的女大学生们对于性话题却普遍采取三缄其口或者直接拒绝的逃避态度。据此，小组成员们认为女性对于性知识的“抗拒”与“无知”是导致我国“人流”问题如此突出的的重要原因之一。他们推翻了最初的设想，将目标人群范围缩小，确定为"在校女大学生"这一具有典型性的族群，制定出“Hey，Sex！”的主题，意在鼓励女大学生们直面尴尬敏感的性话题，树立健康的性观念。在这个阶段的教学过程中，麦文十分注重保护学生独立分析与思辨的积极性，所以甚少明确表达个人意见，而是适时引导，鼓励同学间就问题展开各种形式的讨论与研究。通过练习，同学们逐渐抛开惯常的从形式出发的设计师的视角，而尝试以一个独立研究者的身份来审视自己所选择的课题，并通过缜密的逻辑分析、推演来得出结论。此外，同学们也开始切实意识到调研在整个设计过程中的重要性：调研信息的深度、广度直接决定“传达信息”、“目标人群”锁定的准确性，是推进项目顺利展开的重要基础。
第五步是 “确定行之有效的视觉传达创意”， 即根据“目标人群”和“传达信息”确定出“行之有效”的创意。麦文认为水平思考法与深入细致的调研即是"有效"创意的秘诀之所在，两者相辅相成。一方面，多角度深入探究问题的过程本身就是水平思考的过程,是激发创意的重要途径。“解决问题的方案就存在于问题之中”- 这是麦文经常挂在嘴边的一句话，也是其众多优秀创意背后的最佳注脚。另一方面，基于调研基础之上的水平思考，才能确保创意的行之有效，避免仅凭个人主观偏好的所谓艺术表现的盲目性设计。
第六步是“方案的最终呈现”，即方案的实施制作阶段。在这个阶段，同学们被要求将创意以最恰当的视觉方式呈现出来，从而实现信息与观念的最佳表达。这是同学们惯常倾注大量精力与时间的一个步骤，却是麦文在教学中着力较少的部分。他认为有了前几个步骤的铺垫，形式上的呈现也就水到渠成了。
笔者认为，麦文的“六步骤”教学流程以实际市场设计经验为依据，环节设置严谨、明确,逻辑性强。六个步骤环环相扣，逐步引导学生完成创意的呈现，具有很好的实际指导意义。从反馈来看，在短短的二周课程中，同学们普遍经历了一个从不知所措到适应，再至主动学习的思维模式转换过程。在麦文的悉心指导之下，结课时同学们交出了主题多样、形式丰富的作品，虽尚显稚嫩，但从中却可以看出同学们在设计认知上的明显提升（图8-图11）。
图5：小组选题课堂展示
图6：创意方案集中点评
图7：小组设计方案陈述及成果展示
相较于我国传统的文化海报设计课程体系，笔者认为麦文的教学主要呈现出以下几个方面的差异性，可以为同类课程的教学组织提供宝贵的启示。
1、强调方法论的导入。麦文将课程教学建立于严谨、科学的方法论体系之上，他让同学们了解到创意亦有法可循，引导同学们自主、灵活的借助“水平思考法”、“调查研究”、“逻辑推演”等多种方法获得创意。特别值得一提的是，麦文的教学在注重发散思维的同时也强调逻辑思维方法的基础重要性，很大程度上规避了许多设计课程以自由的艺术教学思维为指导，强调个人直觉与灵感，却缺乏系统性与严谨性的弊端。
2、强调设计教学当以功能诉求为核心。我国目前的文化海报设计课程基本沿袭了以图像为导向的教学传统，在本质上更多的与语义学、图像学发生关联，设计作品中的图像元素及其表意性是主要的考虑因素，而前后文本与讯息传达的功能性则较少被重视。然而，麦文强调设计的本质是“以功能为先导的造物的计划”。在他的设计哲学里, "形式"或“风格”从来不是影响设计优劣的因素, 而是以功能为核心的一系列批判性、发散性的思考、论述和行动之后的自然呈现。他追求标新立异的创意，但更注重创意的功能诉求，主张视觉语言的恰如其分。故而, 在课程教学的过程中, 麦文更着重于引导同学们摆脱形式的束缚，学会以巧妙的创意来平衡设计的功能与趣味间的关系，实现两者的最优化连接。
3、注重培养学生设计的整体观念。平面设计正变得越来越综合化、跨学科和需要协作。麦文要求同学们将海报的设计放置于一个完整的的文化活动（cultural campaign）的大框架之下，在创作海报的同时更设想出海报的相关应用系统及情景。虽然，这些设想只需要做口头或者文本表述,但却促使同学们不再拘泥于单一海报的设计而是保持一个相对开放的视界，以团队协作的方式涉及多个领域的创意工作。这样的练习拓宽了学生们将产业视为一个整体的理解力，更为重要的是，伴随着对一两个领域的深入研究，同学们往往能够获得新的观察方法。这既是为同学们应对今后工作中的种种问题作准备,同时也是对设计行业新趋势的即时反应。
4、强调调查与研究的重要性。在文化多元化的社会情境下，仅仅建构于美感或个人直觉之上的设计已经很难具备足够的市场说服力。越来越多的设计师借助认知心理学、语言学、社会学、人类学等社会科学来开辟认知的新途径。可是，设计院校的课程设置中极少涵盖这些内容。在这样的大背景之下, 麦文强调调查与研究的教学模式体现出三个层面的积极意义: 其一，符合设计实践对准确集中的市场资料的需求；其二，符合新时代设计师丰富知识架构养成的教学需求，能够在实践的基础上引导学生自主修习跨学科的知识，这在一定程度上弥补了目前学科设置的局限性；其三，调查与研究的过程是培养设计师思辨性的必然途径，而这些具有思辨精神的设计师将是我们这个专业未来的领导者。
作为第一代创始成员，麦文与其他四位合伙人共同奠定了“五角设计”“巧智”式轻松、自由、智慧的设计风格。时至今日，极具先锋意识的“五角设计”在设计界仍然具有无可比拟的影响力，被认为是体现“美与商业的最佳平衡”的典范。在两周的大师班课程中，麦文大师与我们共同做了一次尝试，将成功的“五角”商业设计思维转化为教学理念，引入中国的设计教学体系当中。这是学院式设计教学与实际商业设计思维间的磨合，也是东、西方教学体系间的有益碰撞，期待这次的教学实践可以为进一步拓展、提升我国视觉传达专业的教学理念与方法提供一些参考与经验。
图8-图11：学生作品
注释：
[1] 尼科洛·马基雅维利：《君主论》，商务印书局，北京，2014，第26页。
[2] 爱德华·德·博诺：《这才是思维》，万卷出版公司，沈阳，2011，第4-5页。
[3] 爱德华·德·博诺：《水平思考法》，山西人民出版社，太原，2008，第3-4页。
[4] 爱德华·德·博诺：《水平思考法》，山西人民出版社，太原，2008，第3-4页。
原文发表于《装饰》 2016年11期
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