商业案例|曾经利润微薄，如今估值70亿美元，泡泡玛特是怎么做到的？

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【商业案例】曾经利润微薄，如今估值70亿美元，泡泡玛特是怎么做到的？

随着消费升级，轻工产业分工细化，大众的消费需求多样化，越来越多的长尾需求被推入企业的视野中。诚然，消费品行业涌动着一波又一波商机，然而在互联网巨头全面布局的变革时代，强势的参与者瞬时会涌入市场争夺蛋糕，加之新兴的营销模式也给传统行业带来日新月异的挑战。

伴随需求饱和、流量成本日益增加、客户抢夺加剧、利润池缩小，企业为了在品牌快速迭代的时代不被淘汰，必须处盛思衰，理解并掌握当代和未来消费者，围绕他们构建自己的核心能力。

泡泡玛特从一个受制于人的渠道商到估值70亿美元的IP运营独角兽，其历程提供了一个极具价值的转型和延续企业生命的案例，揭示了耐用消费品公司对用户需求的精准挖掘、掌握头部资源和建造垂直生态对于打造超极品牌的重要性与必要性。

——科特勒增长实验室

泡泡玛特是中国最大且增长最快的潮流玩具公司，以IP运营为中心，融合了艺术的独特性和商业普遍性。自从2016年进军潮流玩具后，其品牌认知度与销售额一路高歌猛进，2017年、2018年以及2019年净利润分别为160万、9950万、4.51亿人民币，总毛利率高达65.8%。中国潮流玩具零售市场CR5=22.8%，泡泡玛特销售额市占率第一（8.5%），而其余市场头部玩家主要为跨国玩具制造公司。

泡泡玛特作为整合平台的唯一参与者，覆盖全产业链，包括艺术家发掘、IP运营、OEM生产、消费者触达以及潮流玩具文化推广。其主要产品包括手办、盲盒、球形关节人偶（BJD）与衍生品。截至2020年6月30日，泡泡玛特运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。

危中求机：泡泡玛特的转型——从受制于人的渠道商到比肩国际巨头的IP运营商

 早期中庸之道

创立于2010年，泡泡玛特售卖各种官方授权的新奇玩具、文具与饰品，希望成为中国潮流杂货界的丝芙兰。在5年内，从一家进入购物商场都困难的杂货铺做到有能力在北京金融购物中心开直营店的零售连锁。尽管如此，泡泡玛特仍然是一家缺乏显著差异的渠道商，代理着不具独家优势的品牌，利润单薄。敏锐的创始人发现，虽然顾客就在咫尺，却没有任何情感共鸣。消费者至多认可店里的商品，却不会对泡泡玛特的品牌产生任何依附。基于这样的认知，泡泡玛特决心要全力打造具有独特价值的强势品牌，成为在消费者眼中不可替代的品牌。

觅得蓝海，构建情感共振

通过梳理分析当前门店的销售数据，泡泡玛特发现一个叫做Sonny Angel的玩具销量很高。进一步调研后了解到这个现象的驱动原因是新一代消费对“收集”的需求。同上一个年代人们爱好收集邮票一样，年轻人将情感转嫁于艺术玩具上。不同于普通带有功能性的儿童玩具，这些手办是集艺术和潮流为一体，具有艺术收藏和社交价值。因此它面对的消费者是一群18～35岁、具有消费能力、能决定未来消费风向标的人。

除此之外，泡泡玛特还发现：在海外比如日本、泰国、韩国等已经有成熟的潮流玩具经济，甚至很多中国玩家会专程去海外展会上搜罗潮玩。反观国内，潮流玩具产业是一片空白，无论百度百科还是天猫品类或是主流社会，对该产业的认知基础为零。

2016年，通过网上征求消费意愿获悉Molly公仔后，泡泡玛特团队直奔香港与Molly的设计师协商合作。Molly 于 2006 年由香港设计师王信明先生设计推出，初期并未大火，量产很少，仅在小范围粉丝圈子内流行；2016年，被泡泡玛特买断成为自有 IP 之后，公司通过强营销种草、强渠道推广、多终端销售，辅之以 IP 运营优化产品，完成 Molly 从感知市场到引领市场的转变。此后泡泡玛特陆续与Fluffy House、妹头、Satyr等知名IP进行战略合作。

和从动漫、电影、小说等IP衍生出来的周边玩具不同，泡泡玛特选择的潮流玩具没有立足于作品，原因在于：首先，Z世代的偶像已经脱离旧日“艺人”打造模式，需要更快更迭、更垂直、更专属，也更能满足个人身份认同感；其次，这样的IP在时间成本极高的时代降低了粉丝了解IP的门槛，凭借抓人的艺术造型吸引粉丝，同时还可以根据自身需要，赋予它们情绪、性格，铸就情感共振点。

此时泡泡玛特的IP已经形成了一套精神文化系统：将潮玩文化作为文化母体，将 “玩心回归” 永保童心作为价值观，用惊喜、快乐与期待作为情感内核，用零售娱乐化的方式将其承载在泡泡玛特的产品之上，走上了IP产品化之路，为艺术家赋能，为消费者筑梦。

经过观察消费者动向与喜好、调研市场，泡泡玛特从一个没有消费者认同感的潮流杂货铺转型成打造年轻人痴迷的潮玩IP运营商，结合自身零售业积淀的能力，将之前难以商业化、规模化的艺术作品传递到购买者的手上，完全革新了与消费者的关系——从与消费者有距离的商品接力员变为情感共振的价值提供者。2017年扭亏为盈，泡泡玛特自主开发产品收入为 4586.4 万元，占比 29%，毛利远高于代理产品，费率从2016年显著下降。

未雨绸缪：深耕垂直生态，蓄力常青企业

手握重磅IP的泡泡玛特深知自己虽然有一批潮玩粉丝，但在极速迭代的时期，必须时刻警惕IP和品牌老化。在2017年，仅Molly一个IP贡献了企业89.4%的收入，然而潮流类IP生命周期短，头部IP交易量容易被稀释，泡泡玛特开始思考如何能延续IP和品牌的生命：想要永远和消费者一起站在前沿，就需要铸造自己的生态。

2016年前，潮玩行业在中国从未被踏足，在充满可能性的同时也布满荆棘，泡泡玛特不仅需要打通全产业链，作为先驱者，面对产业链零基建也不得不这么做。从前端入口做潮玩展会、供应链工业设计开发、代加工、生产、自营渠道等全由泡泡玛特自己搭建。这些早期开辟工作奠定了泡泡玛特在垂直行业的纵深度，使先驱没有成为先烈。

布局强渠道

泡泡玛特2016年快速进入天猫、京东等电商平台，同时开发独家社区App葩趣（2019年底拥有320万注册用户），近期进入微信生态。线下也在逐步扩张，在重点都市商业圈部署144家零售店、825家机器人店（自动贩卖机）、快闪店等。零售门店是确立市场地位以及与粉丝互动联系的重要渠道，而机器人店起到了试探新店设立可行性的作用。除了利用各平台优势实现消费者全触达，泡泡玛特也通过自建平台进一步精准监测消费者动向、提升互动性、活跃度与品牌依附度。用户与用户之间沟通购买体验、比较收藏内容也为泡泡玛特提供了消费者最新关注点、满意度、需求等重要信息，将漏斗形价值创造模型转变为具有网络效应指数型价值增长。

 建立行业影响力，掌控头部资源

2017年，在行业上游方面，毫无经验的泡泡玛特决定举办中国第一届潮流玩具展、邀请全球一线艺术家。获得的收益远超于售票获得的经济利益本身（2019年展会收入4552万元），这个举动帮助泡泡玛特形成消费者认知度、壮大业内影响力，先发于人最大程度抢占上游头部设计师资源以占领行业制高点。在泡泡玛特体系里，结合渠道和平台反馈的数据与信息，艺术家能够针对目标人群精准设计出他们喜爱的形象。因此，数据赋能高频出新出爆款：通过三年，泡泡玛特Molly系列2019 年 营收为 4.56 亿元，同比增长 113.2%，增速依旧大爆，但占总营收比重逐步下降帮助泡泡玛特摆脱对单一 IP的依赖，2017 年、2018 年、2019 年占比分别为25.9%、41.6%、27.1%。

 增长第二引擎：破圈

除了维系核心消费群体，泡泡玛特还通过IP联名助燃第二增长引擎。例如2018年携手偶像养成类综艺《明日之子》推出 Molly 明日之子限定款，与电视剧《我只喜欢你》推出 Molly 婚礼款；2019年授权伊利使用 Molly 推广调味乳饮品，推出了限量系列的 Molly 味可滋牛奶饮品；与中秋美心月饼合作，推出美心茉莉公仔·嫦娥造型系列月饼。

长期以来，全球超过7成的玩具在中国代工生产，而中国创造屈指可数，改变大而不强的现状和实现创新驱动型经济刻不容缓。泡泡玛特作为中国本土成长的企业，虽然历经波折，成为潮流玩具行业龙头，仅仅用了4年时间就追赶甚至超越了海外巨头在中国的销量。如今市场风云变幻，做出成绩并维持企业生命绝非易事，很多时候需要做出艰难抉择。泡泡玛特的案例展现了打破固有思维模式、充分理解衰退和聚焦增长细分行业敞口、打造围绕消费者为核心的生态的重要性，兼顾规模化和客户亲密度，贯穿全产业链多维度创造价值，而支撑这一切的动力来自于企业创造价值的初心和永思进取的态度。

本文节选自科特勒增长实验室2021年1月最新推出的《2021超新星品牌白皮书》，复制以下链接并在浏览器打开，可在线阅读电子版：https://jyn.h5.xeknow.com/s/40Oiw2

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图文编辑：CMAU  审校：张希贤

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