本文版权归中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心所有，由姜虹等原创，如需转载请与我们联系。本文共计：3300字预计阅读时间：9分钟时光是万物的量尺，而由时光划分出的阶段则为我们提供了一个个航标。我们在上篇详细探讨包装水的发展故事，是为了拆解出中国市场环境下的品牌发展阶段，从而理解中国品牌的历程，揭露中国品牌的规律。在回顾和反思这些故事的过程中，我们也看到了中国品牌独特的发展路径，以及在这条品牌发展之路上，不断绽放的东方智慧。正如我们在上篇中反复强调的：要研究品牌的成长，包装水市场是一个绝好的案例。相比很多其他市场，包装水市场中的品牌往往更加先进、成熟。更重要的是，相对于其他商品，品牌的作用也从不曾像对水一样如此清晰而强烈。02包装水市场：品牌的盛宴很多人并未意识到，在过去十年，包装水是国内价格涨幅最大的消费品之一。2011年之前，定价为1元左右的纯净水、矿物质水是市场的绝对主流，而在2017年，超过一半的市场份额已经被2元水拿下。六年之内，价格翻倍，这个速度比很多地方的楼市也不遑多让。图1

本文版权归中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心所有，由姜虹等原创，如需转载请与我们联系。本文共计：6200字预计阅读时间：20分钟如果有人问：到底什么是品牌？品牌是如何成长的？那么不妨递给他一瓶水，答案就在其中。两百多年前，亚当斯密曾提出钻石与水的悖论，认为钻石虽然对生存无益，但因为稀有而珍贵，水虽是生命之源，但因为普通而低贱。那时的学者恐怕不会想到，未来的世界里既有不到1分钱一升的自来水，也有2元/升的纯净水，8元/升的天然矿泉水，乃至还有10万美元/升，标价比肩钻石的比佛利山庄水。最简单、最常见的水，其作为商品的价值从何而来，凭什么得到市场认可？根本原因是品牌重新孵化、塑造了水的价值。品牌的能量，就是将无色无味的水“点石成金”。如果没有品牌、没有包装，那么在人们眼中，市面上琳琅满目的水产品很难有什么区别。在品牌的引导下，水作为商品的品质属性得以统一，以品牌为载体，水作为商品的市场价值得以传递。水在品牌的助推下实现增长，也为品牌的表演提供了绝佳舞台。由此纵观中国包装水产业40年的发展历程，我们会发现，这恰恰是中国品牌的成长故事。01品牌驱动下的包装水40年1982-1999早期阶段，品牌概念初现1982年，国家将包装水列为计划管理产品，我国包装水工业发展开始起步，包装水被正式允许作为商品进行经营。1987年国标GB8537-87《饮用天然矿泉水》出台，崂山、椰树、益力、五大连池4家矿泉水厂相继成立，随后怡宝、景田等企业开始生产纯净水。在整个80年代和90年代初期，国内市场中的包装水只有两类，矿泉水和纯净水。这个时期市场尚处早期阶段，各个厂商争相进入，各显神通。1995年，市场中出现了第一位“变革者”。依靠儿童营养品和儿童果奶，在国内二三线市场起家的娃哈哈进入包装水领域，从国外引进了一条反渗透水处理线，推出了矿泉水、纯净水两款产品，零售价格分别卖到2.5元和3元。虽然在定价上走了高端路线，但“一流设备、可靠保证”、“纯净甘甜、不同凡响”的广告语显然不足以说服消费者买单。就在同年，娃哈哈还布局了罐头食品、膨化食品、健康饮料、果冻、感冒药等众多赛道，包装水只是其中不太起眼的一个，推广资源有限，产品销量不好。1996年，娃哈哈果断调整策略，把包装水迅速降价至1.5-2元，并且在渠道端发力，向二、三线甚至四线城市下沉，通过高性价比抢占市场。从1998年起，娃哈哈还聘请毛宁、陈明、王力宏等流行歌手作为代言人，在央视投放广告。“下沉渠道+流行歌星+央视广告”的模式，让娃哈哈在20世纪的最后几年，坐上了包装水行业的头把交椅。图1

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