待办任务(JTBD)系列之三：伍维克构建的顾客需求框架（下）
The following article is from Through思入洞察 Author 王茁
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待办任务(JTBD)系列之三：伍维克构建的顾客需求框架（下）
原创 王茁 Through思入洞察 2021-12-02 10:15
编者按：本公众号近期推出全面阐述顾客需求洞察的新理论——顾客待办任务（Jobs to Be Done - JTBD）视角的系列文章。想深入了解顾客待办任务理论与实践的读者，可参看王茁老师的新书《美丽洞察力——从化妆品行业看顾客需求洞察》。
与功能性核心待办任务相关联的期望成果：细化与深化
通过聚焦顾客的功能性核心任务并将其当作一个流程来研究，我们有可能发现顾客在完成任务的每一环节中用来衡量成功和价值的具体标准，伍维克先生将这些标准称为“期待成果”。正确地界定功能性任务很重要，但是发现顾客具体而微的期待成果（《创新者的任务》里称之为“用户目标规范”）才能找到创新努力实现的标的，才是创新成功的关键。
为了发现顾客的期待成果，我们需要将功能性核心任务切分成多个组成部分和完成步骤，形成一个任务地图。关于顾客期待成果的表述精准地解释顾客在完成功能性核心任务的每一步骤时如何衡量成功和价值。这种表述展示的是如何让顾客任务完成得更快捷、更可预测、更有效、更少浪费。对于每一项功能性核心任务，都能获得50到150个顾客期待成果表述。例如，就听音乐这个任务来说，人们的期待成果包括“将按照想听的顺序来找到歌曲的时间缩到最短”、“最大程度地降低在高音播放时走调的可能性”。
在发展顾客期待成果表述时，我们需要建立并严格地遵循一些规则，比如，每一个表述的设计和结构都要有目的性、可衡量、可控制、可操作性、不包含解决方案、不以时间为转移。另外，这些表述还需要利用有统计意义的市场研究方法来对成果重要性和需求满足度进行排序。
相关任务；周边与周全
完成顾客的功能性核心任务是非常重要的，但是在此基础上完成一些边缘性任务也很重要。核心任务加上边缘任务才能穷尽所有功能性任务，这些任务联合起来可以催生平台级的解决方案。
情感性和社会性任务；向内与向外
除了功能性任务，顾客还有情感性和社会性任务，或者说顾客的待办任务具有功能性、情感性和社会性三个维度。情感性任务是指顾客执行某个功能性核心任务之后想要获得或者避免的内心感受，即喜怒哀乐。这里我们来看音响品牌Beats。在音响产品市场上，有很多名牌，比如Sennheiser、Bose和JBL，其产品质量都是响当当的。Beats却被很多评论家和发烧友批评说其产品质量不行。但是，Beats在与这些有着技术优越性的大品牌竞争的过程中，却占据了40%的市场份额，而且这一成绩是在上市后四年时间内取得的。人们为什么这钟情于Beats? 该公司认为是他们在完成情感任务方面表现出色。Beats一上市就把耳机放进音乐视频、更衣室和秀台，尽力把自己跟名人的气场和地位关联起来。而且，他们还为电影和运动队推出限量版，创造更多让用户脱颖而出、展现自我的机会。耳机当然需要符合一定的功能性门槛，但是Beats能够满足客户情感需求的能力让他们可以在市场上收取溢价（一组耳机要300美金）。不仅如此，Beats还让苹果公司支付了32亿美金来收购自己。
社会性任务是指顾客希望自己如何被他人认知，即在他们心中的印象，通常被称为社交需求。在当今中国，社会性任务似乎成了第一位的情感性任务，看看朋友圈等社交平台上的各种“晒”（其极致已经发展成为“凡尔赛学”）就会认同笔者的这一判断，中国消费者为了“晒晒晒”而“买买买”，一点也不“怪怪怪”。
例如，试图把人生经验传给孩子的父母一般会有两种任务：“感觉被欣赏、被感激”，是一种情感性任务；“希望被别人看作是一个有爱心的父母”，是一种社会性任务。
关于情感性和社会性的任务表述有助于作出创造顾客价值主张的决定，也可以帮助找准定位，完善产品或服务设计，提高营销效果。
根据伍维克先生的经验，在执行功能性核心任务的最终用户的心智中，发现5-25个情感性或社会性任务并不难。
案例 卖体验的美国女孩
近30年来，“美国女孩”一直雄霸美国娃娃市场。这些娃娃可爱有趣、风格迥异，有不同的种族版本，也算不上惊艳，但为什么有那么多人愿意花100多美元买一个这样的娃娃，然后再花几百美元买更多的服装、书籍和配饰？
因为“美国女孩”卖的不是娃娃，而是一种体验。不同的娃娃代表着美国历史上不同的时期和地点，还附有讲述娃娃身世的书籍。对于10来岁的小女孩来说，娃娃可以使她们与拥有娃娃的其他朋友建立联系，并创造难忘的回忆；父母也能通过“美国女孩”让自己和女儿之间有共同的话题。
为了寻找孩子们的“待办任务”，创始人“快乐罗兰”绞尽脑汁，比如还在专卖店设娃娃医院，帮助修理打结的头发或损坏的部件；专卖店设有餐厅，让父母和孩子一起带着娃娃来享受儿童餐，还能举办生日派对，娃娃成了令人难忘的家庭聚会体验的催化剂；甚至连包装盒上的“腰带”，都为了追求一种特别的体验而精心设计。
虽然近年来玩具反斗城、沃尔玛、迪士尼都试图推出同样类型但价格更低的产品来挑战美国女孩，但依旧无法撼动它的市场主导地位。这是因为，竞争对手觉得自己在做“娃娃生意”，而“美国女孩”从未忘却娃娃被珍视的原因：由娃娃引发的体验、故事和联系，可以说功能性、情感性和社交性集于一身。
消费链任务：无瑕与无忧
产品都一个旅程。顾客购买了产品（这是一项单独的任务）以后，该产品还需要经历接收、安装和启用等任务阶段。然后，必须有人学会使用该产品，习惯与该产品之间的界面。还要有人负责运输、清洁、储存、维护、升级、修理和报废等任务。顾客购买产品是为了使用而不是为了清洁、修理和报废的，所以能够在一个或多个维度来简化消费过程的产品会在市场上建立差异化优势。比如，风靡全球的戴森吸尘吸有依靠人性化的设计使得其消费过程极其方便。还有，免烫衬衫减少了消费过程中的麻烦。
产品旅程上的任务被伍维克先生称为“消费链任务”。每一个消费链任务都可以细分为一系列独特的顾客期待成果表述。其实，产品的购买过程本身也可以看作一项消费链任务，因为顾客必须完成研究、评估和交易等一连串工作。“购买任务”是非常值得分析的，把“购买”当作一项任务来分析有助于改进该过程，尤其对于零售商来说，其中价值不可低估。其它消费链任务也可以成为改进产品、加强差异化和提升竞争力的焦点。
消费链任务会影响顾客旅程和体验。理解与消费链任务相关的期待成果可以给设计师和工程师带来很多非常有价值的信息，用来改进创新流程。
将顾客待办任务分为功能性、情感性和社会性三个维度和类别，既不是克里斯坦森教授也不是伍维克先生的首创。品牌专家戴维·阿克在很早就在《管理品牌资产（Managing Brand Equity）》一书把价值主张分为功能性价值、情感性价值和自我性表现（Self-Expressive）价值，其中自我表现价值就是社会性待办任务，这种说法的“表现力”有时也比“社会性”更强。
但是，伍维克先生在其待办任务需求框架里单独拎出消费链任务还有颇有见地的，虽然这跟通常说的售后服务相关，但是对中国企业今后的发展还是具有前瞻性的指导意义。企业要善于从消费链任务上寻找机会，寻找突破点，哪怕是一个缝隙，加上中国的人口规模，其市场前景也是非常可观的。非常遗憾的是，目前在很多行业都处在自然增长（甚至是疯长）状态的中国市场上，很多企业对售后服务并不是很重视，几乎所有的企业都在all in拉新，都在推销而不是营销（因为在德鲁克看来，营销的目的是使得推销变得多余）。只有那些率先重视消费链任务的企业，关注顾客待办任务，从功能性任务到情感性任务到社会性任务，从核心功能到边缘功能到消费链功能，全面满足顾客的细化和深度需求，才有可能赢得未来的先机。
购买者财务性期望成果：价格与价值
顾客在作出购买决策的时候，都会使用一些财务性的指标来决定买还是不买，买A还是买B，从甲家买还是从乙家买。企业对购买者财务需求的理解能够有助于作出产品和商业模式方面的创新。购买者在做购买决定的时候通常考虑的财务性成果（标准）有40-80项。比如，医院的医疗设备采购经理考虑的标准包括该产品能够“缩短病人的住院时间”、“降低发病率”等。这些标准最终都指向成本，都会影响购买决策。
根据顾客的上述几项期望成果，企业可以推出优质高价、优质低价、低质低价和低质高价等不同解决方案供顾客选择，由顾客在价格与价值之间作出平衡和最终选择。
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图文编辑：CMAU 审校：张希贤
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