研究分享|JM：买得少，买得豪—理解并克服对持续性消费的产品耐久性的忽视
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研究分享|JM：买得少，买得豪—理解并克服对持续性消费的产品耐久性的忽视
广告文献导读第97期
王珮 广告观察家 2021-12-01 23:33
Buy Less, Buy Luxury: Understanding and Overcoming Product Durability Neglect for Sustainable Consumption
买的少，买的精
——克服消费者对产品持久性的忽视
期刊：
Journal of Marketing
作者：
Jennifer J. Sun
Silvia Bellezza
Neeru Paharia
关键词：
product durability neglect
sustainable consumption
sustainable luxury
sustainability
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1.摘要
The authors propose that purchasing luxury can be a unique means to engage in sustainable consumption because high-end products are particularly durable. Six studies examine the sustainability of high-end products, investigate consumers’ decision making when considering high-end versus ordinary goods, and identify effective marketing strategies to emphasize product durability, an important and valued dimension of sustainable consumption. Real-world data on new and secondhand accessories demonstrate that high-end goods can be more sustainable than mid-range products because they have a longer life cycle. Furthermore, consumers engage in more sustainable behaviors with high-end goods, owning them for longer and disposing of them in more environmentally friendly manners. Nevertheless, many consumers prefer to concentrate their budget on multiple ordinary goods in lieu of fewer high-end products partly because of product durability neglect, a failure to consider how long a product will last. Although consumers generally believe that high-end products last longer, they fail to take such a notion into account when making purchases. Finally, this research offers actionable strategies for marketers to help consumers overcome product durability neglect and nudge them toward concentrating their budget on fewer high-end, durable products.
作者提出，由于高端产品特别耐用，购买奢侈品成为可持续消费的一种独特手段。六项研究对高端产品的可持续性进行了审查，对消费者在高端与普通货物之间的选择进行了调查。产品耐用性是可持续消费的一个重要的有价值的维度，因此研究也识别出了高效的营销策略，用于宣传产品耐用性。全新和二手配饰的实际调查数据显示，高端商品比中档产品具有更长的生命周期，因此更具可持续性。更多的消费者出于可持续方面的考虑更倾向于购买高端商品，更长久地持有这些产品，更环保地处理它们。同时，许多消费者倾向于购买数量众多的商品，以次代替高端产品。其中原因可部分归于对产品持久性的忽视。虽然消费者普遍认为高端产品能持续更长时间，但并不意味着特定消费者能依据这个结论进行消费活动。最后，本研究为营销人员提供了可行的策略，使得消费者更注重耐用性，并使他们的消费行为集中于高端耐用产品。
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2.理论背景
2.1可持续消费与耐用性维度
一般而言，消费的可持续性是指“满足基本需求和生活质量且不会损害后代需求的商品和服务的融合”。虽然现有的对于可持续性的研究已经很多，但产品耐用性作为可持续的维度之一却常常被忽视。而我们认为可持续产品可以让顾客和公司实现双赢。购买可持续产品既可以使消费者的购买更加经济，同时也兼顾了他们对可持续的要求。而公司则可以借此打造高端且可持续的品牌形象。
2.2奢侈品消费与耐用性维度
奢侈品不仅体现着高声望和稀有性，同时也有着更长的寿命和更好的耐用性。鉴于可持续性和奢侈性与耐用性都有关系，我们认为消费量少而高端的商品是利于可持续性的有效手段。
2.3忽视产品耐用性
实际上，我们发现消费者做出购买决策时可能会彻底忽视产品的质量好坏。这是因为消费者容易根据直观感受到的购买环境做出决定，并且通常难以考虑到不突出的商品属性。
2.4耐用性产品能让世界更美好
专注于打造有助于可持续发展的耐用产品，能使得高端品牌更好地推广其产品，制定更高效的营销策略，同时可以促使消费者购买买的少，买的精。这也就是说，强调产品持久性可能会重塑消费者的实际购买行为，同时促进奢侈品牌的核心竞争力。
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3.研究假设
假设1：预算与时间范围保持不变的情况下，消费者更愿意购买更多的中等质量产品而不是少量的高端产品。
假设2：假设1是消费者忽视产品耐用性的结果。
假设3：显著提高产品耐用性可以让消费者购买高端产品而不是大量普通质量产品。
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4.研究设计＆数据分析
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5.对市场营销启发
5.1促进消费者对耐用性的重视
商家在官网中放置以“你如何看待耐用性？”“为什么耐用性对于产品来说如此重要”的链接，吸引顾客注意力。
有关部门和政府官员积极参与相关倡议活动中，起到带头示范作用。
5.2运用于共享经济中
共享经济产品对于耐用性有着较高的要求，这样才能满足多人，多次使用的消费场景。
5.3减少快时尚消费
主打高端产品企业倡导消费者减少购买快时尚产品，转而选择更加环保，更加高质量的高端产品。
5.4以消费者为中心
以消费者为中心制定营销策略，积极宣传高耐用性商品能给消费者带来的益处。
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6.尾声
我们认为奢侈品拥有独特的可持续特性，因为它们比中低端产品具有更长的使用寿命。相矛盾的，尽管高端商品的持久性出众，消费者常常却不会选择高端产品，这是因为忽视产品耐用性现象普遍存在。随着消费者对产品可持续性的关注度上升，许多奢侈品牌将致力于提升产品的可持续性。专注于并且突出产品耐用性有助于打造产品专有的可持续性口碑。另外，鼓励消费者为了人类共同福祉而参与可持续的消费生活方式也是一种有效的营销策略。
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THE END
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指导老师 | JYS
图文 | 唐奕涵
编辑 | 王珮
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图文编辑：CMAU 审校：张希贤
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