聚焦前沿丨社交媒体资源和能力是社交媒体绩效的战略决定因素
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聚焦前沿丨社交媒体资源和能力是社交媒体绩效的战略决定因素
广告文献导读第81期
王珮 广告观察家
Social media resources and capabilities as strategic determinants of social media performance
社交媒体资源和能力是社交媒体绩效的战略决定因素
期刊：
International Journal of Research in Marketing
作者：
André Marchand , Thorsten Hennig-Thurau ,
Jan Flemming
关键词：
Social media marketing
Resource-based theory
Key informants
Structural equation modeling
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摘要
Recent research reveals meaningful uses of digital marketing instruments, though without addressing internal, organizational antecedents of a firm’s social media performance. Drawing on resource-based theory and the concept of dynamic capabilities, this article identifies social media–specific resources and dynamic capabilities that can enhance social media performance. It also offers theoretically supported and validated scales to measure them. The authors empirically investigate their performance effects using different kinds of data pertaining to consumer brands, gathered from manager surveys, brands’ financial statements, Facebook fans, Instagram followers, YouTube subscribers, and brand image measures. The proposed social media resources and capabilities improve social media performance directly and brand perception indirectly. In particular, the impact of the social media strategy and measurement is moderated by firm size. A profile deviation analysis further reveals that the social media capabilities gap between top-performing versus other brands explains significant variance in social media performance. The advantages of developing social media capabilities early on also persist in the long-term, with substantial relevance for managers.
最近的研究揭示了数字营销工具的有意义的使用，尽管没有解决企业的社会媒体绩效的内部和组织因素。利用资源基础理论和动态能力的概念，本文确定了特定于社交媒体的资源和动态能力，可以提高社交媒体绩效。它还提供了理论支持和验证的尺度来衡量它们。作者利用与消费者品牌有关的各种数据，从经理人调查、品牌财务报表、Facebook粉丝、Instagram粉丝、YouTube订阅用户和品牌形象衡量等方面收集数据，实证研究了它们的绩效效果。提出的社交媒体资源和能力直接提升社交媒体绩效，间接提升品牌感知。特别是，社交媒体策略和测量的影响被公司规模所调节。一个侧面偏差分析进一步揭示，表现最好的品牌与其他品牌之间的社交媒体能力差距解释了社交媒体表现的显著差异。早期开发社交媒体能力的优势也会长期存在，这对管理者来说意义重大。
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研究背景
社交媒体的兴起构成了营销模式的转变。例如，每月有超过20亿的Facebook用户活跃地使用这个社交媒体平台，在那里花费的时间超过任何其他互联网应用程序(Facebook, 2020;坎普,2016)。作为回应，公司积极寻求利用与将社会媒体纳入其营销组合相关的机会。在一项对5000多名营销人员的调查中，90%的人认为社交媒体营销很重要(Stelzner, 2016)，市场趋势显示社交媒体广告支出强劲增长(eMarketer, 2019)。学术研究也为社交媒体营销投资的经济潜力提供了证据(Kumar, Bezawada, Rishika, Janakiraman， & Kannan, 2016;Ma, Sun， & Kekre, 2015;Saboo, Kumar， & Ramani, 2016;Srinivasan, Rutz，& Pauwels, 2016)和特定的社交媒体营销行动对消费者的影响(Ashley & Tuten, 2015;De Vries, Gensler， & Leeflang, 2012, 2017)。
此外，营销学者呼吁企业进行内部发展，以解决传统媒体营销和社交媒体营销之间的根本区别(Malthouse, Haenlein, Skiera, Wege， & Zhang, 2013;温伯格,德Ruyter, Dellarocas, Buck， & Keelin, 2013)。例如，hennigg - thurau等人(2010)将社交媒体营销区分为高度动态、非线性的活动，而传统营销往往是单向和线性的。他们用弹珠游戏的比喻来表示客户是多么积极、投入地要求公司与他们互动，并持续地调节他们的互动。在这种背景下，营销人员面临着一个混乱的环境，与前社交媒体时代相比，他们对这个环境的控制更少(Gensler, Volckner, Liu-Thompkins， & Wiertz, 2013;hennigg - thurau, Hofacker， & Bloching, 2013)。如果这款弹球游戏玩得不好，很可能会出现各种负面结果，包括社交媒体风暴的风险。(Hansen, Kupfer， & hennigg - thurau, 2018)。
正如资源基础理论(RBT;Barney, 1991)和动态能力的概念(Teece, Pisano， & Shuen, 1997)。然而，据我们所知，还没有研究确切地调查哪些资源和能力是成功使用特定社交媒体营销策略的内部决定因素，或者需要如何调整它们，以确保在快速变化的环境中保持持续的竞争优势。我们也不了解它们与不同规模、不同社会媒体预算或不同行业类型的公司的独特关联。为了解决这些差距，我们对在社交媒体环境中有效管理品牌所需的资源和能力进行了系统的、理论的、实证的调查。从现有的学术工作中，我们确定了三种动态能力和一种资源，它们的存在应该会对社会媒体表现和品牌认知产生积极的影响。我们开发了新的量表来衡量社交媒体战略、社交媒体员工活动、社交媒体测量和社交媒体预算，从而响应对内部资源的新视角的呼吁(Katsikeas, Morgan, Leonidou， & Hult, 2016;Malthouse et al.， 2013;Moorman & Day, 2016)。
测试的相关性提出了社会媒体资源与能力经验,我们收集数据关于消费品牌从多个来源:内部公司信息从经理的调查中,获得品牌的财务报表,Facebook粉丝的数量他们吸引,品牌形象措施收集的消费者,和其他社交媒体指标如Instagram的追随者和YouTube用户。我们分析了社交媒体资源和能力对社交媒体绩效和品牌认知的直接、中介和调节效应，并控制了过去的品牌认知、行业从属关系、公司规模等因素。这些发现使我们建议营销经理应该从战略上完善他们公司的战略资源和能力，首先关注他们的社会媒体战略，然后进一步关注影响他们公司的社会媒体绩效的社会媒体资源和能力，这反过来又会影响品牌认知。当企业成长时，社会媒体测量对社会媒体绩效的积极影响变得更加强大和重要。最后，我们展示了管理者如何衡量他们的社交媒体能力，以在这种背景下战略性地使用profile偏差，我们肯定，社交媒体能力的早期发展从长远来看是值得的。
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概念模型
图1展示了我们的概念模型，其中企业的互动和创新取向作为企业战略的表达，流向特定于社交媒体的战略资源和动态能力;然后是特定于社交媒体的短期结果;最后是更一般的，长期的结果。作为营销效果的关键决定因素，社交媒体的表现是最初的结果。然后，我们预计，通过社交媒体表现，一套独特的社交媒体资源和能力对未来品牌认知的间接影响是一个更普遍的结果。公司规模是社交媒体资源和能力对社交媒体绩效影响的潜在调节因素，与媒体行业类型和过去的品牌认知一起，公司规模是一个控制变量。在这个动态框架中，解释变量首先出现(t1)，导致初始绩效输出(社交媒体绩效，t2)，然后影响未来的品牌认知作为随后的绩效产出(t3)．
具体来说，我们考虑了四种我们预测对社交媒体绩效和未来品牌认知产生影响的社交媒体资源和能力:(1)社交媒体策略，(2)社交媒体员工活动，(3)社交媒体测量，(4)社交媒体预算。前三个维度是专注于过程、位置和路径的动态能力，而第四个维度则是更静态的战略性资源，其功能类似于购买资源，稀缺性适用于此。所有这些因素都是异质的和固定的，符合RBT (Barney, 1991)，这三种动态的社交媒体能力可以通过过程和惯例不断改进其他更静态的资源(Teece et al.， 1997)。我们认为，社会媒体战略是企业战略与其他三个社会媒体变量之间联系的中介。除了这些特定于社交媒体的资源和能力，我们还将过去的品牌认知纳入我们的模型中，以确定表现的变化，从而说明以前的表现水平。
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研究设计&数据分析
研究设计
我们根据一个多阶段的程序选择了我们的调查中要包括的品牌。考虑到Facebook在德国(本实证研究的目标国家)的社交媒体和社交媒体营销中的主导地位，我们首先确定了所有维持德语Facebook品牌页面的消费品牌。对于这样确定的779个品牌，我们试图联系一个战略层面的经理作为关键信息提供者。我们遵循了Huber和Power的指导方针，具体来说，关键信息提供者必须是符合条件的B2C品牌的管理者(1)担任领导角色，(2)为该品牌工作至少6个月，(3)对该品牌的组织和社交媒体营销活动有足够的了解。根据这些标准，我们通过面向商业的社交网络XING确定了关键信息提供者，该社交网络在德国拥有比其全球竞争对手LinkedIn更多的会员。我们使用“Head of”、“Senior”等关键词，将经理样本缩小到领导职位，以及在社交媒体、营销、沟通等相关部门工作的经理。
通过这个程序，我们确定了代表545个品牌的1898名潜在关键信息提供者。我们通过社交媒体平台上的个人信息直接联系他们，并邀请他们参与我们的实证研究，该研究从2013年10月持续到2014年1月。我们解释说，他们被邀请参加一项科学的、非商业的研究，研究的是数字时代企业的成功因素;最初的筛选问题有助于确保他们符合关键的信息提供者标准。我们为每位参与标准化在线调查的经理提供了25欧元(可在亚马逊购物中心兑换)的购物券。他们的第一项任务是描述公司2013年的社交媒体资源和能力;接下来是其他变量测量。三周后，我们给未被回复的人发送了提醒。我们从代表174个品牌的207名经理那里得到了完整的回答，但我们去掉了9个因变量数据不完整的品牌，最终得到了165个品牌和198名经理的样本。
数据分析
1.总体战略和社会媒体资源能力
研究结果表明，创新导向(c = 0.206, p < 0.05)和互动导向(c = 0.236, p < 0.05)均与社交媒体策略呈正相关，支持H1a–1b．关于社会媒体策略之间的关系和其他社交媒体功能和资源,我们发现,社会媒体策略显著相关,积极的社交媒体员工活动(c = 0.363, p < 0.05),社会媒体测量(c = 0.502, p < 0.05),和社交媒体预算(c = 0.345, p < 0.05),支持H2a-2c。
2.社会媒体资源/能力和社会媒体表现
对于社交媒体资源和能力与社交媒体绩效之间的联系，我们发现社交媒体员工活动(c = 0.197, p < 0.05, H4)、社交媒体测量(c = 0.130, p < 0.05, H5a)、社交媒体预算(c = 0.116, p < 0.05, H6)与社交媒体表现显著相关。然而，社交媒体策略与绩效的直接联系只是略微显著(c = 0.103, p = 0.068, H3a)。
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结论
理论意义
通过这项研究，我们呼吁更好地理解新的社会媒体资源和动态能力作为社会媒体绩效的战略决定因素。具体来说，这项研究确定了相关的社交媒体特定能力(即。将社交媒体预算作为一种战略资源，并将其与公司的社交媒体绩效和品牌认知联系起来。
动态能力提供了一种内部的、长期的视角，可以有效地利用社会媒体，而不是大多数营销研究中所描述的短期策略或工具使用。重要的是不去考虑身份。
动态能力是“纯”资源。从理论上讲，这种观点意味着管理者可以简单地从供应商那里购买。相反，管理者需要理解相关知识的生成是一个过程，需要他们组织公司内外的多种资源，以保持持续创新，并适应不断变化的社会媒体现象。
管理的影响
我们提供的证据表明，我们确定的特定于社交媒体的动态能力和资源对社交媒体绩效有直接影响，对未来品牌认知有间接影响(通过社交媒体绩效)。管理者应首先制定和推进社会化媒体战略，同时考虑其对其他社会化媒体资源和能力的影响。鉴于我们发现的公司规模和社交媒体策略之间的负交互作用，这一建议对规模较小的公司尤其重要。社交媒体测量的影响也被公司规模所调节，因此它对更大的公司更相关。七年的长期分析进一步表明，社交媒体能力的早期发展可以带来回报，表现为社交媒体的表现。
要有效管理社会化媒体营销，管理者需要培养创新和互动的导向，这是社会化媒体资源和能力发展的重要前提。我们的研究表明，通过投资这些一般战略元素，企业可以间接提高其社交媒体绩效。作为一个关键的贡献，这项研究建议管理者应该如何分配他们的预算，以建立最有效的社会媒体资源和能力。这种投资可以带来可衡量的品牌成功，营销经理应该将社交媒体绩效指标(如Facebook粉丝数量、社交媒体参与度)作为关键绩效指标(KPI)，因为它们与品牌认知呈正相关。根据他们的主要KPI，管理者可以衡量他们开发特定社会媒体资源和能力的努力。
研究意义
本研究基于RBT和动态能力的概念，扩展了关于新的、社会媒体特定资源的知识。Ambrosini、Bowman和Collier(2009)提出了能力的三个层次(增量、更新和再生)，这为我们的研究提供了扩展空间。会很有趣,知道我们讨论的社会媒体资源和能力是更新动态能力,它们是动态的,不断扩展公司的现有的资源与能力,社交媒体,然后随时间变换(如现有的社交网络改变,新的社交网络的出现和流行,其他人变得不那么相关的企业)。因此，功能必须定期转换，以刷新和增加现有的资源基础。这样做需要一个持续的知识创造过程，因此资源是更新的。
定期调整的社交媒体策略也会影响公司的总体战略。社交媒体员工活动定期更新，因为员工通过新的社交网络服务获得了能力，并发现了新的技术可能性，这样他们可能会更好地应对新的社交媒体格式或其他突发的外部趋势带来的威胁(例如，2018年实施的欧盟一般数据保护条例)。最后，社交媒体测量要求持续发展的数据分析方法，以解决环境变化及其对企业战略的影响。当市场速度增加时，我们在此确定的动态能力可能与企业实现和维持其竞争优势的能力更相关。此外，我们的研究中的长期影响更有可能受到不可控的冲击，如新产品创新或市场变化，我们无法控制，所以对它们的解读必须谨慎。
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THE END
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指导老师 | JYS
图文 | 李静
编辑 | 王珮
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图文编辑：CMAU 审校：张希贤
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