研究分享|营销中的“仪式行为”——“孤独患者”的福音？
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研究分享|营销中的“仪式行为”——“孤独患者”的福音？
商科实验室 2021-08-14 20:00
“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，奥利奥的这句广告词可能是众多80、90后童年最深的记忆。
自1996年进入中国市场以来，奥利奥在竞争激烈的饼干市场中迅速站稳脚跟，并脱颖而出。2012年奥利奥成为中国饼干销量第一品牌，2013年奥利奥的市场占有率高达48%，占据了中国饼干市场的半壁江山。
为何奥利奥能够在中国饼干红海市场杀出一条血路？“扭一扭、舔一舔、泡一泡”这一食用方式究竟有何魔力让消费者纷纷“上头”？
狭义上来说，营销中的仪式是一种由营销人员提供或由消费者创造的行为，由按固定顺序执行的几个步骤组成，具有正式性、刚性和重复性，并赋予特定的意义。
例如农夫果园要“喝前摇一摇”，益达口香糖必须“一次嚼两颗”，吃奥利奥时要“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。
这些仪式化的行为动作，增加了消费者使用产品过程中的仪式感，让消费者进入特定的消费情境中。当品牌在广告推广中不断地把这些仪式感灌输给消费者时，消费者就会去效仿。久而久之，就形成了消费习惯。
那么，商家为何要不遗余力的给消费者灌输仪式感？营销中的仪式感如何促使消费者“买买买”？
研究发现，在消费过程中，仪式行为会增加消费者感知到的产品意义，进而提高其生活意义，最终缓解消费者孤独，提高消费者福利。
仪式感的作用机制
生活意义如何影响孤独感？
社会关系极大地促进了生活意义。也就是说，生活意义的一个重要决定因素是维持社会关系的程度。因此，体验归属感或家庭支持感会增加生活意义，而被社会排斥或忽视，感到孤独，则会降低生活意义感。
此外，研究还有其他有趣的发现。
1）即使是不熟悉的、最小的仪式也能产生意义
即便是没有公开的、不透明的、消费者不熟悉的仪式行为也能够促使他们获得生活意义，减少孤独。另外，仪式行为不需要很复杂，仅有一个行为动作的仪式也能够发挥作用，例如“将糖果按颜色分开再食用”，这一简单动作带来的积极影响也是显著的。
2）“参与仪式”比“观察仪式”更重要
仅仅观察正在进行的仪式并不能像亲身参与仪式那样促进消费。当人们亲身参与仪式时，他们的参与度更高，内在兴趣增加，进而导致感知到的产品意义增加。因此，享用一杯葡萄酒的最佳方式可能是自己打开酒瓶，而不是让同伴开瓶。
3）仪式行为的作用范围广阔
研究结果表明，不仅仅是针对甜食（如奥利奥）或享乐性食品（如啤酒），仪式甚至可以增强中性刺激（如胡萝卜）带来的愉悦感。更广泛地来说，不仅是饮食，仪式可以使各种各样的可取行为变得更加愉悦，如健身、金融服务等等。
从上述研究结论来看，营销中的仪式行为能够显著提升用户的购买欲望，尤其是针对“孤独”的用户。
据民政部调研数据显示，2018年，我国有超过7700万的“空巢青年”，其中五分之一的人群分布在深圳、北京、广州和上海，预计2021年“空巢青年”上升到9200万人。
不仅在中国，在2016年的哈里斯民意调查中，高达72%的美国人表示他们感到孤独，其中超过30%的人表示他们每周至少感到一次孤独。
此外，新冠病毒的流行进一步加剧了普遍存在的孤独感，大多数面对面的社交活动仅限于自己的家庭成员，这意味着3570万独居美国人几乎没有直接的社会接触。
由此可见，在全球范围内，仪式感营销的市场规模都是巨大的，如何给营销活动赋予仪式感，促使用户消费，成为全球卖家亟待解决的难题。
仪式行为频率越高，孤独感越低，营销人员应该鼓励和传播涉及其品牌的仪式行为，要么建议自己进行仪式，要么敦促消费者发展自己的仪式。
研究结果表明，从广义上来看，不仅仅是消费过程中的用户自身参与一系列顺序行为，对消费者有意义的仪式通常还作为特殊事件（如假期、重要体育赛事）的一部分出现。
由此，我们提出了以下三条仪式感营销路径。
1）为产品增添仪式感
例如上文提到的农夫果园要“喝前摇一摇”，益达必须“一次嚼两颗”，吃奥利奥时要“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。
心理学中有一个概念叫“心锚效应”，是说人的某种情绪与行为和外界的某个事物产生连接，会产生条件反射。
当品牌在广告推广中不断地把这些仪式感灌输给消费者，消费者就会去效仿，久而久之，就形成了消费习惯。比如吃益达的时候，会不由自主地一次性吃两颗。
当这一产品锚点在消费者心里扎根，则可以强化消费者对产品有趣、好玩的差异化认知，不仅加强了消费者与产品的互动性，也建立起对产品亲切、认同的情感联结。
2）为品牌增添仪式感
不同于“喝前摇一摇”的产品体验，当仪式感出现在品牌营销中，则升级为用品牌心智在消费者心目中设置心锚。
比如“小罐茶”在面市的时候就打出了“小罐茶，大师作”的广告语，声称小罐茶的制茶工艺来自于中国八大名茶中最具代表性的8位泰斗级制茶大师，从生产环节就用鲜明的仪式感彰显出了小罐茶的高端定位。
无独有偶，“网红白酒”江小白也是仪式感营销的集大成者，通过年轻化的文案、包装和宣传，江小白与年轻人产生思想上的共鸣，形成一种仪式感。江小白的品牌仪式感营销让消费者认识到喝酒并不是单纯的麻痹自己，而是一种年轻化的表现、一种潮流文化的表现。
江小白的仪式感营销
3）为特别情境增添仪式感
很多品牌都植根于自身特质和目标人群，将自身特点与某一特别情境牢牢绑定在一起，这一情境可以是某一重要节日，或是重大比赛事件等，关键是用“时间锚点”来触发人们的情感机关。
例如大家耳熟能详的“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”，通过这一广告词的循环播放，企业将脑白金产品与过年送礼这一情境绑定在一起，并做到了深入人心，促使消费者过年送礼首选脑白金。
卖家也可以自己设置一个情境，只要赋予其合理的意义即可。比如麦当劳的“派Day”，因为π与派同音，因此麦当劳抓住3月14日“圆周率日”的营销热点，把3月14日定为自己的“派Day”，打出了“吃派就对”的俏皮口号。
随着“空巢老人”、“空巢青年”问题的加剧，越来越普遍的“孤独感”成为全社会都必须要面对的难题，这对企业的“仪式感营销”能力提出了更高的要求。
尽管简单、单一的仪式行为也会有积极作用，但企业应不只满足于此，如何从战略发展的层面出发，洞见品牌基因和用户需求之间的契合点，通过持续性的灌输，达成用户与品牌在仪式感上的默契，这才是每个企业、每位营销工作者需要思考的终极方向。
参考资料
[1] Xuehua Wang, Yixia Sun, and Thomas Kramer.Ritualistic Consumption Decreases Loneliness by Increasing Meaning.Journal of Marketing Research. 2021,58(2):282-298.
[2] Kathleen D. Vohs, Yajin Wang, Francesca Gino, and Michael I. Norton.Rituals Enhance Consumption.Psychological Science. 2013,24(9):1714–1721.
[3] 亿欧网.《为什么钉钉、星巴克、钟薛高都热衷“仪式感”营销？》.今日头条.2020-4-7.
[4] 营销兵法.《我们是如何被广告“欺骗”的？原来这就是营销中的仪式感！》.微信公众号.2020-4-14.
文字 肖强
编辑 杨宇驰
审核 李小玲 周艺婷
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图文编辑：CMAU 审校：张希贤
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