待办任务(JTBD)系列之四： 奶昔的故事
The following article is from Through思入洞察 Author 王茁
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待办任务(JTBD)系列之四：奶昔的故事
原创 王茁 Through思入洞察 2021-12-04 11:08
编者按：本公众号近期推出全面阐述顾客需求洞察的新理论——顾客待办任务（Jobs to Be Done - JTBD）视角的系列文章。想深入了解顾客待办任务理论与实践的读者，可参看王茁老师的新书《美丽洞察力——从化妆品行业看顾客需求洞察》。
这个故事最早在《创新者的解答》那本书讲过，后来演绎出不同的版本，在多个场合被提及，网上也很容易找到这些版本。故事是这样的：一家快餐连锁公司（有的版本明确地说是麦当劳）决定提高其奶昔产品的销量，市场营销人员首先按产品来区分市场，然后对最可能购买奶昔的客户群进行分析，公司还邀请了符合这些条件的客户提建议，问他们奶昔产品怎样改进他们才愿意购买更多。项目组成员随后根据调查结果给出了清晰的意见，让公司对产品进行改进。然而，产品改进后对销量并没有产生任何影响。
后来，该公司请了一名咨询顾问来做研究，他花了一整天待在餐厅里，试图理解消费者购买奶昔这一行为背后想要满足的深层需求。他作了如下记录：每份奶昔被售出时消费者同时购买了哪些产品，他们是独自一人还是结伴而行，是现场享用还是打包带走。研究者惊讶地发现，超过40%的奶昔是在早晨售出的；这些早晨来的顾客往往是独自前来的；他们没有买别的东西，而且是离开餐厅带到车上享用的。
第二天，研究者采访了那些早晨来餐厅购买奶昔的顾客。他用对方能理解的措辞这样问道：“打扰一下，请问您来这儿购买奶昔是希望满足什么需求呢。”
顾客难以回答时，他试着引导他们：“想象一下，您在同样情形下需要达成这个目标时，如果没有来这儿买奶昔，您会去买些什么。”结果表明，大多数顾客购买奶昔都只是为了一个简单的目的：他们开车上班，路途远，时间长，很枯燥。一只手放在方向盘上，但另一只手无所事事时，他们总需要干些什么来打发开车时的空闲。他们当时还不饿，但是到上午10点钟时就会饿，因此需要在早晨吃些东西。
研究者在询问其他哪些产品也可能满足此需求时，顾客们有时会选择硬面包圈，但硬面包圈既干涩又乏味，抹上奶油乳酪或果酱后又会把手指和方向盘弄脏。有时顾客会买只香蕉，但这也无法解决旅途困乏的烦恼。甜甜圈则没法让人挺过早晨10点来袭的饥饿感。有些人会带些糖果来解决问题，但又会为吃甜食感到内疚。结果，奶昔比所有的竞争者表现得都出色。用细吸管喝完要花20分钟，这解决了旅途困乏的烦恼，而且只需用到一只手，尽管不清楚奶昔的原材料，但是他们吃了奶昔后，到早上10点就不会觉得饿。奶昔是不是健康食品都无关紧要，因为吃得健康并不是购买奶昔的目的。
研究者还观察到，在一天的其他时间里，父母们在点餐时常会给孩子们买奶昔，这样做是因为他们一整周都在对孩子说不，这让他们觉得自己是小气的父母，给孩子买杯奶昔既让他们感觉自己尽了父母之道，又抚慰了孩子。然而，研究者观察到，奶昔并不能完美地完成这一“待办任务”。父母们发现在用餐结束后，孩子们还在用细吸管喝奶昔时就会表现得不耐烦。
一旦公司理解了消费者的需求，哪种产品特性能更好地满足需求，哪种改进毫无用处就会变得一目了然。针对早晨上班的消费者，需要更好地处理路途困乏的烦恼，奶昔的吸管需要做得更细，让顾客喝得更久；同时，最好拌入小块的水果、坚果或者糖果，车主偶然吸入嘴里时，会给早晨单调的路途增添一点新奇和期待；另外，还可以在柜台前摆台自动售卖机，向消费者出售预付充值磁卡，这样他们只需刷卡即可，便不会被堵在“车上购物”通道里。而要解决傍晚时孩子们的需求问题，则需要开发完全不同的产品。
德鲁克说：“顾客很少会购买企业自己所认为的可以推销给他们的产品。当然，其中一个原因在于没有人花钱买‘一个产品’。人们真正花钱买的是自己所获得的满足感。由于顾客花钱买的是满足感，因此，所有的产品和服务都会面临激烈的竞争，竞争来自……能够给顾客带来同样满足感的替代性产品和服务。”企业深入地理解消费者的“待办任务”，为更好地满足消费者者需求而提升产品质量，挑战真正的竞争者——不是其他连锁店的奶昔，而是坚果、硬面包圈、香蕉和路上的无聊时光，这样做才能扩大公司在奶昔市场上的份额。这里还有一个重要的启发：按待办任务界定的市场往往比按产品分类的市场要大得多，那些陷入误区、将产品种类等同于市场容量的人根本不理解谁才是真正的竞争者，也不明白如何从消费者的角度提升产品价值。
在认识早晨售出的奶昔的真正作用之前，公司认为它只是用来搭配出售的饮料，于是开发了一系列让人眼花缭乱的组合，包括三明治、配菜、沙拉、其他饮料和甜点，但是这些组合对于任何人和任何情况都通用，且效果并不出色。此种打包销售的模式只会让公司自身陷入产品与产品的竞争中——对手是香蕉、坚果、硬面包圈、早餐饮料、咖啡、健怡可乐以及其他快餐。一旦连锁餐厅明白，产品目标是给早晨开车的人路途解乏，达成此目标的组合将大不相同——将一份优化过的产品、服务递送机制和支付系统结合起来。这种方式是大多数竞争产品难以复制的，因为其他人并不知道其中的奥秘。
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图文编辑：CMAU 审校：张希贤
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