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2022年中国高等院校市场学研究会学术年会暨博士生论坛
2022 CMAU Annual Academic Conference and Doctoral Consortium
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万物互联时代的营销创新
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会议举办日期：2022年7月14日至17日
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原创 消费者之声 消费者之声 2022-04-06 20:20
本文版权归中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心所有，由黄韵洁原创，如需转载请与我们联系。笔者还记得小时候县城里开了第一家超市，大家兴奋地去超市体验购物，超市里热闹极了，收银台也总是排着长长的队伍。再后来县城的超市从一家开到了多家，华联、联华、苏果以及本地的超市……生意好得不亦乐乎。再后来几年，超市变得不再那么热闹，有些超市开始倒闭、撤店。回头看，那其实是我国商超等现代渠道在四五线城市渗透发展的一个缩影。从夫妻老婆店、农贸市场等传统渠道，到商超便利店等现代渠道，再到多种形式的电子商务，经济社会技术的发展一直在推动着食品零售行业的变革。放眼未来，食品零售行业的下一个变革点将是什么？当我们将时间维度拉长到十年、二十年乃至更长时，食品零售行业将会是什么样子？德勤咨询在《重塑食品零售行业》报告中，从科技尤其是数字化的角度对食品零售行业的未来发展远景进行了分析，并提出了未来食品零售行业几大商业模式。让我们来一探究竟。
为了将报告篇幅控制在合理范围，德勤咨询以牺牲易懂性为代价，选择了以技术性文件来发布报告，因此读者需要对数字经济的技术、经济范式术语和观点有一定了解，才能更好地理解报告。为此，我们以更清晰的框架、更简明的语言，对报告进行了科普解读。在未来商业模式变革中，数字化是重要的驱动力量。德勤报告从科技角度对未来远景展开分析，主要也是指从企业数字化转型的角度进行的。数字化转型是一个大的概念，站在不同的立场上，对数字化也会有不同的看法，如数商云在《企业数字化转型的核心要素及能力框架构建思考》一文中提及的，对于外部经济类和战略专家来说更多的会谈是消费互联、数字经济、产业互联、数字孪生等；对于企业CEO则谈企业新战略和数字化商业模式创新或重构；对于类似IT咨询服务商、应用软件类提供商则更多的是从技术层面来谈数字化转型，包括企业数字中台构建、智能制造等。德勤报告内容主要集中在后两个立场——商业模式创新重构以及商业模式实现的技术路径。本文则重点分析德勤预测了未来食品零售行业的哪些模式？这些模式的特点是什么？这些模式又是基于哪些因素得出来的？旨在帮助大家更好地理解德勤的预测，知其然并知其所以然。
报告指出，食品零售商的性质或将在未来二十年迎来显著变化，在未来，科技行业会将食品零售商重塑为一系列软件企业，随之而来的是工作和商业模式的改变。
上述预测，主要建立在两方面预测分析基础上：第一，科技社会等长期因素变化驱动食品消费长期趋势发生变化；第二，数字经济的长期驱动因素将会重塑商业模式。
食品消费的长期趋势，受长期社会变化因素的影响。在长期，受医疗、饮食、锻炼、营养等提升的影响，人们的预期寿命将大大延长，工作模式的改变将会将人类从机械化劳动中解放出来、闲暇时间大大增加，社会中个性化定制产品数量将大大增加，基于人工智能的资源配置将成为常态，碳排放量将会得到较好控制、零净排放不无可能。
在这种背景下，食物不仅仅用于满足口腹之欲，人们追求营养健康，并希望能延长预期寿命，提升生活质量；“绿色地球”的可持续发展理念，也在促使着食品企业在发展的过程中考虑对生态系统的影响。德勤报告认为，随着技术的进步，营养品将变得物美价廉，现实社会中的每个人均可随心所欲地享有食物，且技术对生态环境的影响是利大于弊的（如碳排放是负值、能增加生物多样性等）。这意味着食物将不再是社会问题的根源，而是我们纯粹用来享受和受益的事物。数字化转型是各行各业的共同主题，伴随着数据资产积累、机器学习赋能、自动化技术的广泛应用以及云助力企业和消费者间进行便捷交互，数字经济相关技术已经对各行业的竞争格局带来显著改变。
数字化还可能会对商业模式演变产生重大的影响，随着计算机技术的进一步进步，所有赋能传统企业创造价值的复杂流程和设施最终将成为在众多平台上运行的软件应用程序。广告（1999年）中的所有商品目前均成为智能手机中的各款应用程序展望未来市场，数字经济的长期驱动因素将推动不同市场共同拓展新的业务领域，因此食品零售商的性质或将在未来二十年迎来显著变化。食品消费长期趋势和数字经济环境的演变，将推动全球食物供应链生态系统被重塑为各层平台——数据基地、设施、协调者、界面，分别执行不同的功能并共同为客户提供服务和创造经济价值。
基于上述生态系统中可能存在的新角色，该报告设想了一系列未来食品零售商的模式：所有参与者都必须致力于帮助从各流程中释放数据并成为一个数据平台（即金字塔中的数据基地），以此在远期内解锁其他模式——各企业都需要先建立一个数据平台，这是企业能继续发展的首要条件，再在此基础上，根据各自发展战略实现商业模式的转型。下面我们将对上图所示几种商业模式进行简要的介绍。“基本模式”是食品零售商在该行业持续发展的基础，通过搭建一个完善的数据平台——一个高度仿真的模型，可以基于不断变化的需求实时提高生产效率，实时模拟未来状态，实现资源配置的优化——以支持企业可以转变成任意一种潜在的商业模式。
报告认为，对于企业而言，基本模式的转型过程需要耗时数年，且企业将经历下图所示三个阶段。我们把这三个阶段简单概括为：将所有数据迁移至云端，建立一个个数据集；动态监控各项数据指标和工作流程；通过模型自动化生成解决方案，并逐步构建新功能和架构。想要转变为一个数据平台的企业需要明确：企业的核心是数据，而非流程；要追踪结果，而非输入信息，即从以过程为中心转变为以结果为中心的资源管理模式，报告把这种模式称为“任务导向型资源管理模式”。
当一个企业从事大量的常规运营活动——从库存采购、流水线生产和物流网络到数据中心运营和常规客服中心运营的方方面面，搭建一个如此的数据平台就显得格外重要，这种基本模式能使该类型企业维持最优的运营状态。基本模式不容易实现，但这是食品零售商能够在未来的经济浪潮中继续发展以及采取其他战略行动的必要条件。企业在完成基本模式的转型后，当其致力于更加深入地了解个人客户，并基于此在连接客户与产品和服务方面提供越来越多的帮助，从而为客户创造最大价值，这就形成了“新零售”模式；而当其专注于提供新产品及服务，快速将其推向市场，并加速其部署，致力于熟练掌握新获得的技术和数据，这就意味着其采用了“技术创新”模式。新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。报告按照实现难度从低到高把新零售模式又分为三种类型：
在食物供应链生态系统金字塔中，协调者会根据用户需求匹配可用设施，并通过界面提供这些设施。作为协调者的食品零售商利用自身品牌和物流协调能力，个性化地连接客户与食品市场、杂货市场乃至零售市场，提高配送便利度，但这些均要以可信赖的品牌为基础。协调者模式仍较为传统，它只是为客户提供资源（产品和服务），因此实现难度最低。
食品零售商通过技术手段，获取用户的身体健康状态，以及在电子商务平台上的订购服务等，根据每个人的偏好、健康需求和预算提供合适的膳食，成为营养即服务提供者。目前为大量人群提供个性化营养服务的情形不太可能实现，但随着营养需求和生活方式相关数据的完善，营养即服务或将成为现实。未来每位消费者均拥有个人营养档案，借此其可以获得满足特定生活方式或医疗目标所需的食物篮、菜单和膳食。
随着食品零售商逐步放弃持有、创造和提供产品和服务，转而持有和使用数据，食品零售商可以搭建一个庞大的区块链网络，让其他企业和用户进驻到这个网络系统中。传统企业利用信托资金吸引资本，并将其重新分配给劳动者以完成生产性工作，而区块链计算平台打破了这一体制。在这个平台里的各个企业可以直接与劳动者（从种植者到分销者、采摘者、包装工人到车间助理）共同安排工作，这样客户（企业和劳动者）均可直接从这个平台网络中受益，而不再有作为中间商的传统企业凭借其规模和融资渠道占据大部分权益。去中心化的食品零售商就可以通过加大货币代币发行量实现发展，成为这个区块链网络系统的管理者。在技术创新模式中，食品零售商不再将零售作为主要商业模式，而是成为杂货、食品和营养行业全新支持性技术的开发者和盈利者。从使用软件的食品零售商到为其他食品零售商提供服务的软件企业，从一家服务型企业到一家产品公司，报告从这两个方向着手，把企业的商业模式分为食品零售商垂直云和食品技术颠覆者，而去中心化技术的推动，又会促使技术型企业转变为家家户户的食品生产者。
在此模式中，食品零售商提供一系列以数字技术为支撑的运营服务，赋能任何客户在平台上经营一定规模的杂货零售和供应链业务。食品零售商在选择此模式后将成为一家软件企业，同时也是一个食品零售商——它就像食品零售市场中的Ocado以及零售市场中的亚马逊——采用B2C（线上平台+移动端购物）+O2O模式（“虚拟橱窗”购物，智能手机二维码扫码完成下单，与线下超市合作等）。选择该模式的企业，通过对食品零售商需求的把握，运用化学与生物工程新技术，使食品性质和来源实现突破性创新，成为这一颠覆性食品和技术的开发者，与配料供应商展开竞争，成为一家产品公司。报告认为，未来的食品行业将会发生以下三个变化：新技术（尤其是合成生物技术）为开发截然不同的食品（如人造肉、个性化添加剂）赋能 ；长寿生活方式将伴随新生代（如千禧一代）；在燃料成本和污染者相关惩罚性税收的推动下，食物里程的“代价”急剧升高，推动基于消费进行生产。而食品零售商可利用这些趋势变化实现食品技术的颠覆，这将有力推动研发成为企业的核心，同时使产品推广处于战略核心地位。其他行业的各种宏观生产趋势也会对食品零售行业产生影响，促使食品零售商的角色从成品提供者转变为信息和个性化服务提供者。报告认为，如果沙拉蔬菜水培技术、可简化其他蔬菜的生产过程和提高产量的联网传感器和基于云的算法、食品3D打印和食物再水合技术等新兴食品技术得以成熟，食品零售商的角色将会从成品运输者和销售者转变为直接送原材料上门者、将这些原材料合成成品的权利赋予者和（自动化）食品制作方式的信息提供者。在此模式下，大部分的生产过程会转移至用户家中或者本地化的共享生产设备中，食品零售商仅需拥有一个使食谱与食物成品生产机器相匹配的软件平台。数字化对食品零售行业产生巨大影响，是整个社会互联网与大数据技术蓬勃发展将产生的必然结果。从长期来看，食品零售商的性质或将在未来二十年迎来显著变化，未来科技行业会将食品零售商重塑为一系列软件企业，随之而来的是工作和商业模式的改变。因此，对食品零售商而言，搭建一个生产运营等多数流程行动自动化的数据平台是顺应大数据时代发展的必经之路，也是企业能够在未来拥有竞争力的基础。在此基础上，企业可以选择继续现有的经营方式，成为消费者值得信赖的顾问，无论消费者的需求如何，都全力提供帮助，进而转变为“协调者”和“营养服务提供者”——企业可根据自身发展战略及实现难度选择任一种商业模式；若企业注重产品和新技术的研究与应用，则可以选择成为一家软件公司或者产品公司，进而转变为“食品零售商垂直云”和“食品技术颠覆者”；而选择“食品技术颠覆者”的企业，随着去中心化技术的发展，又可以演变成“家家户户的食品生产者”；随着去中心化技术的成熟，选择上述这些模式的企业，均可以选择发展成为“去中心化的食品零售商”。期待更多的食品零售商，风物长宜放眼量，提前主动关注长期趋势并进行相关布局，在竞争中赢得先机，推动商业模式的演进，进而推动食物成为人们用来享受和受益的事物，推动“人人均可负担起营养品”、“食物推动预期寿命提升”、“食物实现负碳排放量”、“食物系统提供优质体面就业机会”状态的达成。
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