师资培训|《战略品牌管理》全国师资培训•第三讲 | 王雪华：战略品牌管理案例示范教学； 培训议程及直播二维码附后
师资培训|《战略品牌管理》全国师资培训•第三讲 | 王雪华：战略品牌管理案例示范教学；
培训议程及直播二维码附后
王雪华 华东师大亚欧商学院 2022-01-12 21:13
编者按：
2021年12月3日，受中国高等院校市场学研究会委托，由战略品牌管理专家何佳讯教授领衔，华东师范大学亚欧商学院教授团队联合科特勒咨询集团，对全国高校经济管理类教师就《战略品牌管理》课程开展师资培训。培训主讲教师由何佳讯教授、曹虎总裁、王雪华副教授、张明月助理教授和吴漪助理教授组成。全部培训共有六讲，另外还有问答互动环节。现把培训内容以文字稿的形式陆续编发，以飨广大读者。
战略品牌管理案例示范教学
主讲：王雪华
华东师范大学亚欧商学院硕士生导师、副教授
日期：2021年12月3日
大家上午好，我是华东师范大学亚欧商学院硕士生导师王雪华，非常感谢中国高等院校市场学研究会，以及何老师的邀请，我非常开心能和大家进行战略品牌管理案例的教学示范交流。
每个老师都有他自己上课的风格和经验，通过我们的交流，努力让我们了解如何更好地上课，在教学过程中，不仅仅是学生获得了成长，老师也要有所收获，这是我的一点有关教学的心得体会。
一
我的一点教学心得体会
首先，对于案例教学，我们可以结合学生的兴趣点去进行使用。我在没有了解和使用泡泡玛特这个案例的时候，我一直认为泡泡玛特可能只有女生喜欢，但是做了这个案例分析后，我了解到有很多男生也对潮玩非常喜爱，这是很有意思的一件事。我刚才仔细听了何老师与曹虎先生的演讲，都非常精彩，他们也讲到了，泡泡玛特这个品牌是z世代感兴趣的牌子。但其实很多不是z世代的人也对这一品牌有着浓厚兴趣。
再一个，我们要在教学过程中多引用来源不同的资料。譬如说，当我们去讲授全球前一百强的品牌时，我们要采用多个研究机构的list，从而丰富我们教学的材料。
第三个方面就是在教学过程中融入教师自身的研究成果，这是一件非常有意思的事情，可以促进我们和同学们的交流，同学们也会有很多有意思的特别的想法能给我们带来一些启发。在与同学们的互动中，我们也会了解到当代年轻人的独特语言体系。譬如有一次，在线上教学的过程中，我邀请同学们在聊天室分享自己喜欢的品牌，有人在公屏打了四个字母：yyds，幸好我在与同学聊天的过程中知道了这个词的意思，就是永远的神。学生们都有自己喜欢的独特语言，作为教师的我们如果知道的话，可以很显著地拉近我们与学生之间的距离，这对我们的教学也是非常有帮助的一件事情。
二
《第五章 从顾客视角构建品牌资产》教学示范
我结合何老师所著《战略品牌管理》这本书的第五章来做一个分享，作为本书的核心章节，第五章主要讲述了什么是品牌，以及如何从顾客视角构建品牌资产。作为一位老师，我本身也非常喜欢品牌管理这门课，接下来我将为大家梳理下我上这节课的可能的方向。
首先，在上课时，我会去给学生提出这样一个案例——传统品牌到国潮界的话题王：中国李宁的凤凰涅槃之路。在这个案例中，我会分析李宁这个品牌三个阶段的潮起潮落。
第一个阶段，就是李宁这个品牌的诞生过程。李宁作为一名运动员，七零后八零后对他都非常熟悉。在1984年，他跟随国家队参加了洛杉矶奥运会，获得了三金两银一铜的骄人成绩，被称为“中国的体操王子”，但是在1988年的汉城奥运会上，他不慎从吊环上摔落，并于这之后宣布退役。在李宁退役之后，于1989年创办了专业体育品牌公司“李宁”，李宁的经商之路也是受到健力宝创始人的引导。在李宁品牌刚刚创立的时候，本来的定位是高端体育用品，但是由于九十年代大众消费水平不高，所以后来改变了产品定位，努力打入中低端市场。李宁的用户选择是金字塔型的，从运动爱好者到年轻运动员，再到专业顶级运动员：与此同时，李宁的产品也都是多元化的，包括运动服、休闲服、鞋类，甚至还包括西服，衬衫，健身器材，文具化妆品等等，这是它在第一阶段的定位。
李宁这个品牌在一开始就非常想要实现国际化的目标，在教学过程中，我会让同学想一想为什么李宁如此注重品牌的国际化：1998年，李宁品牌出现在了德国慕尼黑举办的世界体育用品博览会上，标志着李宁开始征战欧洲市场：在2000年的时候，李宁又成功赞助法国体操协会，李宁牌产品成为“法国体操队唯一比赛及领奖装备”：同年，李宁赞助中国体育代表团参加第二十七届悉尼奥运会，获得了中国奥委会战略合作；在2007年李宁公司签约瑞典奥委会，这是第一支国外奥运代表团签约中国品牌；2008年的北京奥运会的开幕式上，李宁先生的凌空一跃点燃主火炬，向世界展示了李宁品牌。第一阶段的李宁品牌是非常辉煌的，在2008年营收暴涨53.84%，2009年的业绩增长为25.36%，成为中国市场第二大体育平台。
到了2010年，李宁提出重塑品牌资产，在10年6月30号，改变品牌符号。左侧图标为原先品牌符号，有一点类似于Nike品牌的swoosh符号，于是李宁品牌做出了一些改变，将左右两侧分开，品牌slogan也从“一切皆有可能”变成了“让改变发生”。“一切皆有可能”这个slogan让人感觉很像Adidas的slogan，让人感觉好像有点抄袭，但是其实是李宁首先提出的这个口号。然而现在问消费者的话，大概率觉得更熟悉Adidas的slogan，因为大家都更了解这个品牌，所以当时也产生了同样的误解。李宁同时不仅仅对品牌logo进行了改变，对于其他品牌资产也做出了改变，包括走高端路线，组织架构的渠道整合，还邀请了一些比较有名的一些代言人、运动巨星。2010年，李宁把目标人群的定位放在了90后，为了打造高端形象，品牌大幅提高了旗下商品的价格，但是它的硬件似乎没有跟得上，而且当时国人也没有对于几百上千的鞋类产品的消费能力。错误的改变迅速反应在市场上，李宁当年的股价大跌了16%，亏损金额高达20亿元，此后李宁公司也是年年亏损，李宁本人坦言公司转型失败，压力很大。
让我们看一下李宁公司的利润表，11年时已经营收下降，12年的时候营业利润开始亏损，13年也是亏损。第一个重塑带来的巨大影响就是：痛失国内第一，李宁品牌订货量下降、货物积压严重、市场表现不佳、销售业绩下滑。第二，李宁也在国际市场连番挫败，在收益方面，2011年李宁在国际市场的收益较2010年仅提高0.5%，在品牌方面，李宁国际化战略桥头堡的香港尖沙咀分店关店。第三，就是组织内部严重动荡，2011年5月-2012年7月这14个月内，7位高管相继变动。尤其是行政总裁张志勇，品牌重塑这个概念本身也是他提出的，但是在12年他也离开了，在教学的时候我会让同学思考一下为什么会出现这样的情况。
而李宁品牌的第三个发展阶段就是2016年至今，李宁凤凰涅槃，作为潮牌爆红。在2018年，李宁参加了纽约时装周，初步实现了从运动到时尚的一个扩展，在2019年仍是参加纽约时装周，坚持回归中国本土文化，也开发了很多系列：有着中国标志性特征的城市系列，具有实用、有机特点的旅程系列，使用扎染、汉麻的自然系列等。这之后也是出现了消费者彻夜排队买李宁的场景。
李宁为何能获得成功？原因可能有三。第一，社会趋势的改变：国民健康意识的提升，运动配套设备的完善，体育运动参与度提高，导致体育产品的需求量明显上升。第二，消费者的变化，消费者逐渐年轻化且具有购买力。72%的消费者经常购买国货，44.6%的消费者倾向于购买中国本土品牌。第三就是国民文化更加受到重视，国货新潮流出现。
在2017年的时候，李宁品牌提出“中国李宁”的概念，强调中国原创，基于研发设计、时装周效应、国货崛起等内外因素，李宁重新在市场崛起，2017-2018年出现中国李宁文化衫、悟道系列、韦德之道、空中云鹤等多个系列爆款。同时李宁也使用一系列的举措，如打造高体验感大型店铺、布局赛事体验、与国人记忆品牌联名等，为品牌复兴强助力。
李宁近年的业绩，统计到19年为止，我们可以看到15年已经出现了业绩增长，到18年毛利已经增长到50.53亿元，增长21%。然后我对这些数据做了最新的update，到2021年的8月13日，李宁发布了2021年中期业绩公告，财报显示2021上半年李宁营收101.97亿元人民币，同比上升65%，净利润为19.62亿元，同比增长187%。
在教学中，我会让学生讨论一下这些数据，再讨论一下运动品牌行业消费者的特点是什么，很多学生都会表示，运动品牌消费者忠诚度很高，如果某个人穿了这个运动品牌，很可能他以后的运动装备都来自于这个品牌。之后我会再问一个问题：10年的品牌重塑为什么反而会使李宁陷入困局？我会让学生带着这个问题，学习下面的品牌知识。
这是BrandZ从17年到21年的全球品牌排名，我们只看前十名，左图是17年的排名，前十大品牌分别为Google, Apple, Microsoft, Amazon, Facebook, Visa, Tencent, IBM, Mcdonald’s。
到了2018年，品牌排名如左图，我会让同学去对比一下有什么变化，最大的变动就是阿里巴巴首次进入了BrandZ的排名。
其实从17年到21年，它的这个品牌的排名没有一个太大的变化，这说明什么呢？说明这个五年的时间可能还是不够的，我们会用另外一个这个list来去拉长这个时间段，来看一下这个品牌的它的价值的一个变化，但是呢这个list告诉我们什么呢？品牌是有价值的，那我就会跟学生讲，到底什么是品牌，它为什么是有价值的呢，我就会把这个图给他们看：
有的是名字，有的是符号，有的是一个设计，有的是一个combination，是一个综合，有的还有自己的slogan：connecting people，我就会告诉学生，这就是品牌的定义，这些品牌的元素起两个作用：一个就是识别，一个就是把自己与竞争对手相区别。
下一个问题就是，我们为什么要学品牌管理？品牌管理有多重要呢？
我会给同学们看一下2020年FORBES的年度十大品牌，这里面没有我们中国的品牌。他们算法不一样，BrandZ不仅仅考虑公司整体的财物价值，还包括消费者的认知与看法，所以排名也有不同。
而十来年前的品牌排名确实与现在有很大差别，当时第一名是可口可乐，nokia还在前十名，学生觉得差异好大，那我就会引出来说，其实我们品牌是很脆弱的，需要公司去细心呵护，才能获得成长，否则就会消亡。
这足以见得品牌管理的重要性，那么10年李宁实行品牌重塑的哪些举措使得李宁陷入了经营困境呢？这是我之前给学生提出的问题，现在可以让他们讨论了。有的学生认为，李宁过于激进的发展伤了品牌原先老客户的感情，也有些同学认为营销渠道的改变导致很多渠道商不再愿意销售李宁品牌。
我提出的第三个问题就是：李宁为何参加纽约时装周？如何凤凰涅槃，确立自身国潮地位，重塑品牌资产？
第一个要解决的问题就是：品牌有价，为什么品牌是有价值的？
我会给他们这样两个选择，一串没有品牌的香蕉，和一串有品牌的香蕉，你愿意买哪一串？
我会问愿意购买品牌香蕉的同学为何做出这样的选择，他给我的回答是：品牌是品质稳定的代表，愿意为了这个品牌付出更多一点的钱。而这就是品牌资产的来源。
我通过这样一个例子给大家引出来这个定义：The differential effect that brand knowledge has on consumer response to the marketing of that brand. 不同的品牌知识让我对于相同的物体产生不同的反应，brand knowledge也是非常重要的一个方面，后面会着重讲述，包括它的知名度等，从顾客视角的品牌资产金字塔模型开始，所以我们也就引出了这个模型。
第一个层次就是品牌身份，品牌身份就是告诉消费者：我是谁。第二个层次就是建设品牌知名度，让大家都知道你，知道品牌产品的功能、功效、形象等等。第三个层次就是消费者对品牌质量、形象的感知，最终达到提升消费者对品牌忠诚度这一目标。
这个品牌资产金字塔模型分为理性路径和感性路径两个策略，来探讨如何建设品牌资产。
讲完品牌知名度后就可以引入之前提出的第三个问题：李宁为何参加纽约时装周？改变了什么？
有的学生可能会说，他实现了从运动到时尚的改变，让更多的人认识了李宁，增加了李宁品牌的知名度，只要能够讲到这个，我们教学的目的就达到了。任何一个品牌开拓海外市场，刚开始面对的就是没有人认识的一个状态，所以说要首先让别人知道你是谁，而且是想到了运动、想到了时尚，就想到了李宁品牌，这是建立品牌资产的第一步。那么第二步就是从理性的角度去看如何建立品牌资产。
有一个地方我觉得很有意思，感性路径是品牌形象，指人怎么从一个抽象而非现实的角度去理解一个品牌，包括用户形象、购买及使用场景、品牌个性与价值、品牌历史、传统与经验等。
这个时候我会加入我自己的一个研究。我们做了一个实验，找了我的研究生去大街上截停一些消费者，分两个组，第一组看到的是怀旧有关的场景，第二组看到的是比较现代化的照片。之后我们会说，为了感谢您参加我们的实验，可以选一个小零食带走，一种零食是沙琪玛，另一种是燕麦饼干。看了怀旧图片的人更容易选择沙琪玛带走，而看了现代化图片的人，对于两种小零食的选择几乎没有差异性。因为怀旧是对过去的一种向往，觉得过去是十分美好的，想到过去就会想到和家人在一起的场景、和朋友一起聚会的场景，在这种环境下，人就是喜欢吃一些甜甜的、不太健康的食品，因为团圆的时刻就是要开开心心的，怀旧更容易让消费者去选择一些不太健康的食品，因此生产这些食品的公司也意识到了这一点，通常会用怀旧概念去吸引消费者。
然后我会和学生讲，有的品牌是更多地通过品牌功效来建立自己的优势，比如吉列刮胡刀，虽然是一个小小的刮胡刀，但是由七大技术组成，而且每年都有创新。另外一个就是香奈儿公司的广告图片，单看图片可能学生没有太大的感受，我会给他们放两个视频，一个是激烈的，一个是温柔的，然后我就引出了品牌感受这一概念：指消费者在情感上对品牌的反应，温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感与自尊感等。这个时候我又会引入自己的一个研究，关于品牌感受中的温暖感。温暖感指不孤独，那什么能够降低我们的孤独感呢？之前曹虎先生讲到了人们要寻求仪式感，能够增强人们对于生命的意义感，从而降低孤独感。已经有很多品牌这样做了，比如奥利奥的slogan：扭一扭、舔一舔、泡一泡，贡茶也是这么创造仪式感的：第一步品奶香，第二部品茶香，第三步品奶茶香。很多品牌已经有了关于品牌感受的意识，但是也不是所有品牌都会这样做的。所以我会让同学去讨论这样一个问题：你觉得这样一个品牌感受的效应，会因为产品种类的不同而有所差异吗？比如说功能性品牌和享乐性品牌是不是不太一样？这样学生就会进行一些讨论。
而我们一切的目的就是要获得消费者对于品牌的忠诚度。问题又回到了李宁品牌身上，借鉴品牌资产金字塔模型，李宁迎合年轻一代的喜好，引入潮流元素，这一决策能否引起年轻一代的认可，推动企业发展呢？
这个就会让学生去讨论，那么学生呢也就会讨论这个李宁后面的这个策略，不仅仅是照顾到90后，也是不能够放弃70后，80后，因此他的这个产品不仅仅是创新，而且还会照顾到这个70后80后的感受，也保持他的产品本身的这样一个特点，再一个它这个之所以能够去这个凤凰涅槃，很大的一个原因就是这个引入了这个潮流元素，而且也是抓住了这个国潮。那17年的时候是提出了这个中国李宁这个概念，中国这两个字呢其实可以涵盖这个任何一个时代下中国人的这个情感，所以说我觉得学生就会觉得这一点是很聪明的，对吧？这个他用这个中国李宁来去引领这个90后跟李宁有一个情感的共鸣，这个金字塔模型最终的目的就是形成resonance是共鸣，共鸣就是忠诚，他用中国这两个字就把李宁和这个90后的这个消费者就能够把它结合起来，对他们有一个引领的作用，这样的话就可以得到这个年轻一代的这个认可。学生们针对这个题目会有自己不同的观点，我们的作用就是让他们去借鉴品牌资产的这个金字塔模型来组织他们的这个想法，那么最后要跟学生们去讨论一下，李宁下一步的走向是怎样的。这个未来你怎么去协调运动系列和潮牌系列的关系，这个学生也是非常感兴趣的一个话题，就是说是李宁怎么去发展，经过它的三个阶段，到了第三个阶段是已经潮起了，不知道还会不会再潮落，李宁本身讲过一个他自己的看法，就是李宁不是潮牌，因为潮牌是潮起潮落的，它是一个运动品牌，那他现在是抓住了这个国潮这样的一个热点，那他未来是怎么走，那可能有的学生就会讲，这个他不仅仅要去做一些这个联名，譬如说是《人民日报》呀，或者说呢是这个红旗轿车的联名等等，那还要怎么样更进一步的去跟这个中国文化去有一个更深的结合呀，怎么去更深层次地去了理解中国文化这样子的一些观点，我觉得这些都挺好的。这是我可能会去做的这样的一个第五章的教学，里面有很多具体的知识点。谢谢大家。
嘉宾简介
王雪华，现任华东师范大学亚欧商学院副教授、硕士生导师，毕业于香港城市大学，市场营销学博士。主要教授营销管理、战略品牌管理、社会科学方法论以及社会心理学等全英文课程。她在Journal of Marketing Research、Journal of Service Research以及Journal of Business Research等顶级及权威期刊上发表论文二十余篇，并主持相关国家自然科学基金项目。
中国高等院校市场学研究会
关于举办《战略品牌管理》课程师资
在线培训的通知
中国高等院校市场学研究会定于 2021 年 12 月 3 日举办《战略品牌管理》课程师资在线培训（长期有效），本次培训会议由中国高等院校市场学研究会品牌专业委员会主办，华东师范大学国家品牌战略研究中心协办。根据现阶段国内新冠疫情防控政策的特殊性，本次会议以线上直播为主，届时特邀请知名品牌管理专家何佳讯教授领衔的教学团队，联袂科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎，面向全国高校经管类教师，针对《战略品牌管理》课程进行师资在线培训。具体培训内容包括品牌与品牌化理论体系综述、欧美中的理论体系比较、教学目标和教学体系讲解、核心章节（含本科生和研究生）的示范课、案例教学讨论等。
中国高等院校市场学研究会品牌专业委员会主任、华东师大亚欧商学院中方院长何佳讯教授领衔的中外教学团队，对品牌管理课程开展了教学创新，把传统的《品牌管理》课程升级为《战略品牌管理》课程，重新定位战略品牌管理的逻辑和体系。以此为培养基础的 High-end Brand Management 项目于 2017 年获得教育部中外合作项目批准，在国际上开创了高端品牌管理新专业。目前每年在市场营销专业中招收学术型硕士生 15 名。
在经济高质量发展和科技改变商业的新征程中，企业如何开展品牌战略也进入新阶段。对于经济管理类学生和从业人员，需要掌握战略品牌管理的理论和方法。在新形势下，高校教师如何在本科和研究生层次开设《战略品牌管理》课程，如何提升该类课程的教学质量和教学水平，面临着新要求和新挑战。
与此同时，在教育部推进新文科建设的背景下，经管类课程迫切需要加强学科交叉。分支纵深是基础，联结横跨是必然。在商业世界，品牌与品牌化问题具有综合和全局的本性。我们需要建立战略品牌管理课程的新逻辑和新体系。如果战略品牌管理课程的立意局限于公司的某个职能模块，对课程目标进行简单的内容定位，那么无疑存在明显的缺陷和不足。
一、培训议程
9:00-9:30，世界范围的战略品牌管理理论体系——欧、美、中的比较
主讲：华东师大亚欧商学院中方院长、博士生导师何佳讯教授
9:30-10:30，品牌战略的卓越实践
主讲：科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎
10:30-11:30，战略品牌管理课程的关键知识点
主讲：华东师大亚欧商学院中方院长、博士生导师何佳讯教授
11:30-12:00，在线交流讨论
主持：华东师大亚欧商学院中方院长、博士生导师何佳讯教授
13:30-14:30，战略品牌管理案例教学示范
主讲：华东师大亚欧商学院硕士生导师王雪华副教授
14:30-15:30，主题：“全球品牌管理”（研究生层次）教学示范
主讲：华东师大亚欧商学院硕士生导师张明月助理教授
15:30-16:30，主题：“全球品牌管理”（本科生层次）教学示范
主讲：华东师大亚欧商学院硕士生导师吴漪助理教授
二、报名及费用方式
注册方式：受到新冠疫情和北京市防疫规定影响，本届培训采用线上直播，鼓励学 会 会 员 积 极 参 与 在 线 交 流 与 探 讨 ， 注 册 链 接：
https://appab9fknec9876.h5.xiaoeknow.com/v2/course/alive/l_61a45ecfe4b0cc47c3c06303?app_id=appab9fknec9876&alive_mode=0&pro_id=&type=2
或者扫描二维码，缴费成功后(微信支付，如需公务卡支付，则需微信绑定公务卡，具体操作可咨询个人银行)，自动跳转观看培训直播。
费用标准：
课程链接中显示的超级会员价特指：
1、已缴纳个人会员费的个人会员；
2、单位已成为学会的单位会员，其所属单位下的个人均可以享受会议会员价。
会员价：600 元
非会员价：1000 元
所有付费会员的手机号均已导入直播后台，系统自动识别会员身份，如不是付费会员，则显示会议费 1000 元，如想享受会员价，可以扫描会员小程序进行注册并缴纳个人会员费 100 元/年，后与学会秘书处联系：微信jj816219，电话010-62757952。
同时，本次培训将组织买二赠一活动，即本人与同事共两人下单后，可以联系秘书处（联系方式如上）赠送一个免费观看名额。
2021 年中国高等院校市场学研究会品牌专业委员会
2021 年 11 月 29 日
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中国高等院校市场学研究会简介
中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities，英文缩写CMAU)成立于1984年元月，是经中华人民共和国民政部批准，由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部，现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。
本会宗旨
作为中国市场营销领域最具权威和影响力的国家一级公益性社会团体，其宗旨是团结市场营销理论与实务界人士，遵守国家法律、法规和政策，本着“百花齐放、百家争鸣”的原则，组织各种形式的研讨和交流，为创造、传播新的市场营销知识，为繁荣中国市场营销学术研究，为提升我国企事业单位营销管理水平做出贡献。
业务范围
通过定期（如年会）或不定期（如不同专题的研讨会）的形式，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员提供交流的机会；
通过出版物，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员和社会各界的有关人士提供发表研究成果的园地；
组建全国性的市场营销教学、研究案例库、资料库，建立全国性的市场营销研究信息网络；
通过各种方式为社会各界培训市场营销教学、市场营销管理实践人才；
以各种方式为企业界及其他部门提供市场营销相关的专业援助，如咨询等；
收集国内外的市场营销理论的研究动态，与国外有关市场营销研究的机构、团体建立不同形式的合作、交流关系。
学会秘书处
通讯地址：100871海淀区颐和园路5号北京大学光华1号楼
联系电话：010-62757952
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图文编辑：CMAU 审校：张希贤
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