聚焦前沿 | 虎年大年初一拜年：JCR论文两篇
福虎生威迎盛世
祥云缥缈庆丰年
光阴荏苒，时节更替，转瞬间我们送别了惊心动魄的辛丑牛年，迎来心驰神往充满希望的壬寅虎年！值此虎年大年初一，中国高等院校市场学研究会《营销科学家》给广大会员、营销同仁和各界朋友拜年了！
恭祝您及您的家人在壬寅虎年，福虎生威，事业顺意、生活甜蜜、吉祥如意！
聚焦前沿 | JCR论文两篇
【JCR3】为新兴双文化市场打造品牌：悖论品牌的吸引力
UIBE全球营销 2022-01-25 20:03
Building Brandsfor the Emerging Bicultural Market: The Appeal of Paradox Brands
作者：Maria A Rodas, Deborah Roedder John, Carlos J Torelli
Journal ofConsumer Research, Volume 48, Issue 4,December 2021, Pages 633–650, https://doi.org/10.1093/jcr/ucab037.
Abstract
Bicultural consumers now representa third of the US population and are the fastest growing demographic group inthe United States. This shift in consumer markets presents a challenge formarketers as they try to design brand strategies to serve this important group.In this article, the authors show that certain types of brands, specificallyparadox brands that incorporate contradictory brand meanings, are particularlyappealing to bicultural consumers. Results from seven studies reveal thatbicultural consumers evaluate paradox brands more favorably and choose paradoxbrands more than traditional brands without contradictions. Furthermore,bicultural consumers exhibit more favorable evaluations and greater choice ofparadox brands than do monocultural consumers. These cultural differences areattributable to greater cognitive flexibility found among biculturals,particularly those who adopt an acculturation strategy of integrating theirdifferent cultural identities. Greater cognitive flexibility, in turn, promptsstronger engagement with a paradox brand, which contributes to more favorablebrand evaluations and choice. Contributions of this research for understandingbicultural consumers, marketing to bicultural consumers, and directions forfuture research are discussed.
摘要
目前，双文化消费者占美国总人口的三分之一，并且是增长最快的群体。消费者市场中的这一转变给营销人员带来了挑战，他们试图设计品牌战略来服务这一重要群体。在这篇文章中，作者指出某些特定品牌，尤其是包含矛盾品牌含义的悖论品牌能够极大地吸引双文化消费者。七项研究证明，双文化消费者对悖论品牌的评价更加积极，同时更倾向于选择悖论品牌而不是传统品牌。另外，与单一文化消费者相比，双文化消费者对悖论品牌的评价更加积极，并且更有可能选择该品牌。这些差异主要是因为双文化消费者具有更大的认知灵活性，尤其是那些采取文化适应策略的人，他们会融合不同的文化身份。更大的认知灵活性又促进了他们在更大程度上与悖论品牌建立良好关系，并做出积极的品牌评价和选择行为。本文对如何理解双文化消费者，如何对双文化消费者进行营销及未来的研究方向做出了贡献。
【JCR4】值得保留的公司：个人控制感和对领军品牌的偏好
UIBE全球营销 2022-01-25 20:03
Company Worth Keeping: Personal Control andPreferences for Brand Leaders
作者：Joshua T Beck, Ryan Rahinel, Alexander Bleier
Journal ofConsumer Research, Volume 46, Issue 5,February 2020, Pages 871–886, https://doi.org/10.1093/jcr/ucz040.
Abstract
Brandleaders possess tremendous agency, with the ability to shape a sweeping varietyof outcomes. Does this fact confer psychological value to consumers? We positthat external conditions that undermine feelings of personal control causeconsumers to affiliate more with brand leaders. This occurs because affiliatingwith such high-agency brands gives consumers a sense of personal agency and therebyrestores feelings of control. An initial study using archival data from nearly18,000 consumers reporting on over 1,200 brands documents real-world effectsthat are consistent with these propositions. Four follow-up experimentsdemonstrate the effect of low control on brand leader (vs. nonleader) purchaseintentions using direct manipulations in controlled settings, capture theunderlying process, and rule out alternative explanations. This research thusreveals that the psychology of personal control underlies a process thatbenefits brand leaders.
摘要
领军品牌拥有巨大的吸引力，能够产生各种影响。那么，领军品牌是否能赋予消费者心理价值？我们指出，那些破坏个人控制感的外部条件会促使消费者与领军品牌建立联系。这是因为与那些高代理品牌建立联系会给予消费者一种个人代理感，并帮助他们恢复控制感。从涉及1200多个品牌的近18000名消费者档案数据中得到了与上述假设一致的结论。随后的四项实验也证实了低控制感对领军品牌（vs.非领军品牌）购买意愿的影响及其过程机制，并排除了其他解释。因此，这项研究揭示了个人控制感是选择领军品牌的心理基础。
中国高等院校市场学研究会简介
中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities，英文缩写CMAU)成立于1984年元月，是经中华人民共和国民政部批准，由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部，现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。
本会宗旨
作为中国市场营销领域最具权威和影响力的国家一级公益性社会团体，其宗旨是团结市场营销理论与实务界人士，遵守国家法律、法规和政策，本着“百花齐放、百家争鸣”的原则，组织各种形式的研讨和交流，为创造、传播新的市场营销知识，为繁荣中国市场营销学术研究，为提升我国企事业单位营销管理水平做出贡献。
业务范围
通过定期（如年会）或不定期（如不同专题的研讨会）的形式，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员提供交流的机会；
通过出版物，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员和社会各界的有关人士提供发表研究成果的园地；
组建全国性的市场营销教学、研究案例库、资料库，建立全国性的市场营销研究信息网络；
通过各种方式为社会各界培训市场营销教学、市场营销管理实践人才；
以各种方式为企业界及其他部门提供市场营销相关的专业援助，如咨询等；
收集国内外的市场营销理论的研究动态，与国外有关市场营销研究的机构、团体建立不同形式的合作、交流关系。
学会秘书处
通讯地址：100871海淀区颐和园路5号北京大学光华1号楼
联系电话：010-62757952
Email地址：cmau@cmau.org.cn
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图文编辑：CMAU 审校：张希贤
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