研究分享|JMR论文：孤独感会增加对二手产品的兴趣
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论文提交截止日期：2022年5月15日
论文录用通知日期：2022年6月30日
会议举办日期：2022年7月14日至17日
研究分享|JMR论文：孤独感会增加对二手产品的兴趣
商业模式与营销创新研究 2022-03-31 10:00
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商业模式与营销创新研究
本期为您呈现
Feeling Lonely Increases Interest In Previously Owned Products
孤独感会增加对二手产品的兴趣
Feifei Huang,Ayelet Fishbach
本文是针对论文《孤独感会增加对二手产品的兴趣(Feeling Lonely Increases Interest In Previously Owned Products)》的一篇解析，该论文于2021年10月6日首次发表于营销领域顶级刊物Journal of Marketing Research上，作者包括香港理工大学的Feifei Huang，芝加哥大学的 Ayelet Fishbach
1.文章摘要
二手产品的消费有可能象征性地连接这些产品的现有用户和以前的用户，这可能会吸引孤独的消费者。因此，在七项研究中，孤独感增加了消费者对二手产品的偏好。具体而言，研究者们发现，二手书店的单身购物者比例高于普通书店，单身人士（与成双成对的人相比）更倾向于选择二手商品而非新产品，情人节没有约会的人（与有约会的人相比）对二手商品的偏好更高，在新冠疫情下，孤独感的个体差异预示着会增加对二手产品的兴趣。其他研究表明，孤独感对消费的影响是基于对象征性联系的渴望。在孤独感呈上升趋势之际，研究者们讨论了对二手产品营销的影响，以及孤独感如何激励消费者减少浪费。
2.研究背景与问题提出
随着人们对环境问题的日益关注，再利用的实践活动也在不断增加。对于社会而言，再利用行为可以在制造新产品时节约资源和能源，减少浪费，并在相关行业创造新的就业机会。对消费者而言，二手产品的交易解决了环境问题，带来了经济效益，并可能提供某些娱乐效益。
孤独影响着全世界的人，贯穿于社会的各个阶层。而自2019年新冠疫情的流行和由此产生的社会疏远措施进一步增加了世界各地消费者的孤独感，这加剧了消费者的抑郁和焦虑。
当前研究为了探索孤独感是否会增加消费者对二手产品的偏好，并且增加的原因是否是由于对建立象征性联系的渴望所导致的。通过七项研究来证实这一问题，研究者发现二手产品可以体现了前任用户的品味，它们象征性地将消费者与前任用户联系起来，而对那些渴望社交的消费者可能更具吸引力。
3.研究假设
二手产品的给予者往往寻求潜在的象征性联系。面对与财产分离的困难，这些给予者在给予所产生的联系中找到了安慰。例如，老年人为了与子孙后代建立联系而转移财产。而二手产品的接受者同样关注交易产生的社会联系。他们认为二手产品带有一些社会传播的精华，与过去的所有者建立了联系。例如，消费者将名人之前拥有的物品视为与名人的象征性联系。因此作者提出孤独感将提升消费者对二手产品的偏好性。
H1：孤独感增加了对二手（相对于新的）产品的偏好。
尽管消费者通常希望与群体内的个人建立联系，并避免与受歧视的人或群体建立联系，但感到孤独可能会降低寻求社会联系的门槛。因此，孤独的消费者可能希望与志同道合的产品前所有者建立联系，这意味着他们对产品有着相同的品味。因此，作者提出消费者对与其他人联系的欲望是否会引起消费者对二手产品的兴趣，也就是消费者渴望建立联系中介了孤独感对二手产品偏好的影响。
H2：在H1的影响的基础之下，孤独的消费者渴望与产品前所有者建立象征性的联系。
模型框架：
4.研究设计
七项研究解释了孤独感对二手产品消费影响的研究。研究1-4使用了社会关系中的自然变化，测量了孤独感会增加对二手产品的偏好。研究5-7在对照实验中操纵孤独感，以检验孤独感对消费的因果效应及其潜在机制，测量了渴望建立联系在孤独感影响对二手产品的偏好中起到中介作用，社会联系、产品被赋予的意图在孤独感影响对二手产品的偏好中起到调节作用。
5.研究过程
研究1：实地研究：二手书店的孤独消费者
研究者为了测试社会关系和二手商品偏好（H1）之间的关联，在连续两个工作日中比较进入二手书店和普通书店的单身顾客的比例。参与者样本量包括在三个小时内进入每个书店的所有顾客（两家商店共有378名顾客），选择位于同一城市社区的同一条街上仅相距0.68英里的两家书店（二手书店和普通书店）。
研究者让不知道研究假设的研究助理站在每个书店前，计算顾客进入商店时是单独的还是有同伴一同前行，另外进入书店的顾客们并不知道这项研究。
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研究结果
在378名顾客中，292人进入了普通书店，86人进入了二手书店。其中，232人单独，146人是有同伴的。进入二手书店的顾客，79.1%是单独顾客；进入普通书店的顾客，有56.2%是单独顾客。这说明单独进入二手商店的顾客比例高于普通书店，结果支持了H1。
研究2：独坐的人更喜欢用过的钢笔
研究者在大学生中心找了单独坐在那里或与成对坐在一起（都为独坐）的120名学生，邀请他们完成一项关于食物过敏的简短调查（与当前的研究无关）。接下来，完成调查后，参与者需选择一支笔作为本次调查的礼物。研究者提供两种盒子的笔可供选择，一个盒子上标明有“新笔”字样，另一个盒子上标明有“旧笔”字样（实际上，这部分笔是全新的），每个盒子里都装有两到五支笔。
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研究结果
78.1%的单独坐着的参与者选择了用过的钢笔，相比之下，只有57.1%的成对坐着的参与者选择了用过的钢笔。独坐的参与者会对二手的（相对于新的）笔作为礼物更感兴趣，支持H1。
研究3：情人节没有约会对象吗？买一本旧书
研究者采用了2（个人情感关系状况：有约会vs.无约会，参与者之间）×2（时间：情人节vs.过后的两周，参与者内部）的实验设计。在情人节时招募了225名参与者完成第一部分调查，两周后将邀请原始样本中的所有人完成第二部分调查。
无论是情人节那天还是两周后，参与者需表示他们当时的情感关系状况，是否计划与另一半共度夜晚。接下来，为了评估人们对二手书的偏好，在情人节还是两周后每次需对三本不同的书在新的、旧的购买选项之间进行选择。
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研究结果
参与者是单身或异地恋，他们会比情人节有约会的人感到孤独。在情人节那天（但不是两周后），没有约会对象的参与者比有约会对象的参与者选择了更多的二手书，支持H1。
研究4：孤独感的个体差异
研究4a：新冠疫情
研究者在校园中招募了299名大学生，参与者首先被要求思考在疫情期间他们可以与哪些人见面，哪些人不能。而后对疫情期间他们对自我孤独感的程度进行评估。接下来，参与者在六个产品类别中，表达对产品新的和二手的兴趣进行评级，过程有强调这些产品经过消毒，使用安全。
研究4b：慢性孤独
研究者在MTurk上招募了200名参与者，并使用加州大学洛杉矶分校的20项孤独量表来测量慢性孤独。接下来，参与者表示他们对九个产品类别的产品新的和二手的兴趣进行评级。
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研究结果
无论是研究4a（疫情期间）还是4b（慢性孤独）的结果都表明孤独感增加消费者对二手产品的兴趣，支持H1。
研究5：过程证据
研究5a：孤独只会增加人们对二手产品的兴趣
研究者在校园中招募了777名大学生，采用2（广告引发的孤独感：是vs.否）× 2（商店：二手的vs.新的）的实验设计。
通过评估一个商店的广告来控制孤独感。参与者被要求评估了一家出售二手或新产品商店的广告。处于孤独状态的参与者将读到“这是孤独的时刻。想感觉不那么孤独吗？…”。处于中性状态的参与者看到了一则类似的广告，但没有提及孤独感。接下来，参与者对该商店提供六个产品类别的产品的兴趣进行评估。最后，作为一项操纵性检验，参与者需表明他们的孤独感受。
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研究结果
参与者在孤独状态下比在中性状态下更孤独，这说明操纵是成功的。而在孤独状态下对二手产品比中性状态下更感兴趣，然而在孤独和中性状态下，参与者对新产品兴趣度的相似的。孤独感会增加人们对二手产品的兴趣，但不会增加对新产品的兴趣，支持H1。
研究5b：中介变量：对建立联系的渴望
初步研究
研究者从MTurk招募了201名参与者，参与者考虑拥有一本新的或二手的《傲慢与偏见》，并指出是否“拥有这本书，将觉得与其他读者有联系”。结果表明，一本二手书比一本新书更能让消费者感知到增加联系。
主要研究
研究者在此研究中只要求参与者评估二手商店的广告，无论是否提及孤独感（上图中的广告）。接下来，参与者对商店的六个产品类别产品中的二手产品进行评分，并进行同研究5a的操纵检验对他们的孤独感进行了评分。
为了评估潜在的中介变量，参与者需表达他们的决定在多大程度上受到以下因素的驱动：与前所有者的联系（“我会感觉到与产品的前所有者有联系”；“我很乐意认为这些产品的前所有者与我相似”…）、怀旧的感觉、舒适度、节俭和环境问题。
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研究结果
操纵依旧是成功的，参与者对孤独状态下对二手产品比中性状态下更感兴趣，支持H1。孤独感会增加了参与者对二手（与新产品相比）产品的兴趣，这种影响是通过渴望建立社交联系来中介的，这证实对产品象征性联系的渴望中介了孤独对二手产品兴趣的影响，支持H2。
研究6：调节变量：社会联系
研究者从MTurk招募了405名工作者，采用2（孤独vs.中性情绪）×2（重建社会联系的机会：在场vs.缺席）的实验设计。
研究者使用回忆任务来控制孤独感，首先要求处于中性情绪状态的参与者写下了他们生活中典型的一天，而处于孤独状态的参与者回忆并写下了一次孤独的经历。作为一项操纵性检查，参与者报告了他们当时的孤独程度感受。
接下来，重新建立联系条件的参与者被要求思考与他们关系密切的人，当他们需要支持时，关系密切的人会在那里支持他们。没有重建联系条件的参与者需思考他们到想去的餐馆吃午饭。最后，所有参与者在定价为6.70美元的新书和定价为3.50美元的二手书之间进行选择。
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研究结果
回想孤独经历的参与者比回想生活中典型一天的参与者感到更孤独，这说明操纵是成功的。转向书籍的选择，当参与者没有机会重新建立联系时，与处于中性情绪状态的参与者相比，处于孤独状态的参与者更有可能选择二手书。然而，当参与者有这样的机会时，选择新旧书的比例是相似的。结果表明，孤独的人会寻求二手产品作为象征性联系的手段，支持H2。
研究7：调节变量：产品被赋予的意图（给予vs.废弃）
研究者从MTurk招募了408名参与者，采用2（孤独vs.中性情绪）×2（前所有者的意图：给予vs.废弃）的实验设计。
参与者完成了孤独操纵和操纵检验后，被要求阅读一个关于二手购物提包的场景。在给予条件下，参与者被问及是否采用另一个为未来的买家提供一些额外物品的二手手提袋。在废弃的情况下，参与者被问及他们是否会考虑采用一个被另一个顾客所丢弃的二手手提袋。最后，参与者表明他们想要使用这个二手手提袋的兴趣程度。
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研究结果
孤独状态下的参与者比中性状态下，对给予状态下的二手手提袋有更高的兴趣。然而，当这些二手手提袋在废弃状态下时，孤独和中性情绪参与者之间对二手手提袋的兴趣没有差异。再次得出结论，孤独感对二手产品消费的影响，背后是一种对象征性联系的渴望，支持H2。
6.研究总结与管理启示
研究结论
产品再利用是一种常见的环境行为，受到了社会的广泛关注。研究者通过此研究确定了一个因素，孤独感会增加了消费者对二手产品的兴趣。原因是二手产品象征性地将现在的消费者与过去的消费者联系起来。通过在自然环境及受控环境中操作孤独感，测量了各种产品类别，消费者对二手产品的兴趣，进一步发现，与以前的所有者建立联系的渴望以及产品的象征性联系是这种效应的基础。
理论意义与未来研究
此研究记录了孤独感影响消费的一种方式，扩展了孤独感对消费影响的这方面文献内容。研究者的发现也有助于理解二手产品的消费。此外，消费者是否希望建立联系不仅取决于前所有者传递的信号，也还取决于消费者的自身所处背景，即消费者自身是否寻求社会联系。
未来的研究可以进一步探索孤独感对寻求社会联系（包括通过消费）的影响方面的作用。探索二手产品的消费是否真的促进了象征性社会联系，也就是说，除了减少浪费的物理效益外，再利用实践活动是否提供给消费者情感效益。
另外还可以探索对孤独卖家的影响。有可能社会关系也会促使孤独的卖家进行销售，而不是囤积或丢弃旧产品。
管理意义与营销启示
二手产品的社会联系功能可以是一种有效的推广策略且孤独感可能会激发环保意识。
l 目前销售过程中可能低估了许多产品类别中激发消费者兴趣的可能性。
l 在二手产品销售中可引发暂时的社交联系的需要，以促进二手产品的消费。
l 在针对孤独消费者的网站或应用程序上，二手产品的广告可能更成功。
文献来源：Feifei Huang,Ayelet Fishbach.Feeling Lonely Increases Interest in Previously Owned Products[J].Journal of Marketing Research,2021, 58(5):968-980.
DOI：https://doi.org/10.1177/00222437211030685
中国高等院校市场学研究会简介
中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities，英文缩写CMAU)成立于1984年元月，是经中华人民共和国民政部批准，由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部，现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。
本会宗旨
作为中国市场营销领域最具权威和影响力的国家一级公益性社会团体，其宗旨是团结市场营销理论与实务界人士，遵守国家法律、法规和政策，本着“百花齐放、百家争鸣”的原则，组织各种形式的研讨和交流，为创造、传播新的市场营销知识，为繁荣中国市场营销学术研究，为提升我国企事业单位营销管理水平做出贡献。
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图文编辑：CMAU 审校：张希贤
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