研究分享 | 纯文字还是加“表情”?道歉形式对消费者宽恕意愿的影响——移情的中介视角
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2022年中国高等院校市场学研究会学术年会暨博士生论坛
2022 CMAU Annual Academic Conference and Doctoral Consortium
2022/07/14~2022/07/17
会议主题
“万物互联时代的营销创新”
重要日期
论文提交截止日期:2022年5月15日
论文录用通知日期:2022年6月30日
会议举办日期:2022年7月14日至17日
研究分享 | 纯文字还是加“表情”?道歉形式对消费者宽恕意愿的影响——移情的中介视角
马瑞婧等 南开管理评论 2022-03-28 09:00
作者简介
马瑞婧,中南财经政法大学工商管理学院副教授,企业管理博士,研究方向:消费者行为、表情符号、绿色消费;
凡文强,中南财经政法大学工商管理学院2020届硕士研究生,研究方向:消费者行为;
刘静文,中南财经政法大学工商管理学院2020届硕士研究生,研究方向:消费者行为。
研究缘起
因为网络购物具有便于搜索、没有时空限制以及价格实惠等优点,致使越来越多的消费者爱上了网购。然而,由于网络购物缺乏实体性以及必须采用电子支付等特点,使线上经营遭遇比线下经营更为严峻的服务失误挑战。频频发生的线上服务失误,如售前回答咨询问题不及时,态度不好,回复内容不能让客户满意;延迟发货,发货出现错误,物流速度慢等问题,都可能引发顾客内心不满意,从而产生抱怨、回避、甚至报复行为。因此,当线上购物服务失误发生时,研究客服的线上道歉形式对减少抱怨等顾客负面情绪,增加顾客满意度和重购行为具有重要的现实指导意义。学界已经有一些学者对道歉的有效性进行了研究,如Ran等学者对道歉的语言进行了研究;Frantz等学者对道歉的时机进行了研究;Sinha等学者对道歉双方的特征进行了研究;Aaker等学者对道歉双方的关系特征进行了研究;Wei等学者对道歉者的性别进行了研究;Hill等学者对道歉者的身份进行了研究;Gorn等学者对道歉者的娃娃脸进行了研究;Brinke等学者对道歉者的脸部表情进行了研究。但所有这些研究,都只是局限于线下企业行为过错情景,缺乏线上服务失误情景下的道歉研究。因此,探究线上购物服务失误发生后的道歉形式具有重要的理论意义。
理论渊源
研究内容与结论
理论贡献和实践启示
原文引用
马瑞婧,凡文强,刘静文.纯文字还是加“表情”?道歉形式对消费者宽恕意愿的影响——移情的中介视角[J].南开管理评论,2021,24(6),187-194.
中国高等院校市场学研究会简介
中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities,英文缩写CMAU)成立于1984年元月,是经中华人民共和国民政部批准,由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部,现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。
本会宗旨
作为中国市场营销领域最具权威和影响力的国家一级公益性社会团体,其宗旨是团结市场营销理论与实务界人士,遵守国家法律、法规和政策,本着“百花齐放、百家争鸣”的原则,组织各种形式的研讨和交流,为创造、传播新的市场营销知识,为繁荣中国市场营销学术研究,为提升我国企事业单位营销管理水平做出贡献。
业务范围
通过定期(如年会)或不定期(如不同专题的研讨会)的形式,为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员提供交流的机会;
通过出版物,为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员和社会各界的有关人士提供发表研究成果的园地;
组建全国性的市场营销教学、研究案例库、资料库,建立全国性的市场营销研究信息网络;
通过各种方式为社会各界培训市场营销教学、市场营销管理实践人才;
以各种方式为企业界及其他部门提供市场营销相关的专业援助,如咨询等;
收集国内外的市场营销理论的研究动态,与国外有关市场营销研究的机构、团体建立不同形式的合作、交流关系。
学会秘书处
通讯地址:100871海淀区颐和园路5号北京大学光华1号楼
联系电话:010-62757952
Email地址:cmau@cmau.org.cn
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图文编辑:CMAU 审校:张希贤
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