市场研究|中国品牌故事，就在一瓶水里（上篇）
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如果有人问：到底什么是品牌？品牌是如何成长的？那么不妨递给他一瓶水，答案就在其中。
两百多年前，亚当斯密曾提出钻石与水的悖论，认为钻石虽然对生存无益，但因为稀有而珍贵，水虽是生命之源，但因为普通而低贱。那时的学者恐怕不会想到，未来的世界里既有不到1分钱一升的自来水，也有2元/升的纯净水，8元/升的天然矿泉水，乃至还有10万美元/升，标价比肩钻石的比佛利山庄水。最简单、最常见的水，其作为商品的价值从何而来，凭什么得到市场认可？根本原因是品牌重新孵化、塑造了水的价值。
品牌的能量，就是将无色无味的水“点石成金”。如果没有品牌、没有包装，那么在人们眼中，市面上琳琅满目的水产品很难有什么区别。在品牌的引导下，水作为商品的品质属性得以统一，以品牌为载体，水作为商品的市场价值得以传递。水在品牌的助推下实现增长，也为品牌的表演提供了绝佳舞台。
由此纵观中国包装水产业40年的发展历程，我们会发现，这恰恰是中国品牌的成长故事。
01
品牌驱动下的包装水40年
1982-1999
早期阶段，品牌概念初现
1982年，国家将包装水列为计划管理产品，我国包装水工业发展开始起步，包装水被正式允许作为商品进行经营。1987年国标GB8537-87《饮用天然矿泉水》出台，崂山、椰树、益力、五大连池4家矿泉水厂相继成立，随后怡宝、景田等企业开始生产纯净水。
在整个80年代和90年代初期，国内市场中的包装水只有两类，矿泉水和纯净水。这个时期市场尚处早期阶段，各个厂商争相进入，各显神通。1995年，市场中出现了第一位“变革者”。依靠儿童营养品和儿童果奶，在国内二三线市场起家的娃哈哈进入包装水领域，从国外引进了一条反渗透水处理线，推出了矿泉水、纯净水两款产品，零售价格分别卖到2.5元和3元。虽然在定价上走了高端路线，但“一流设备、可靠保证”、“纯净甘甜、不同凡响”的广告语显然不足以说服消费者买单。就在同年，娃哈哈还布局了罐头食品、膨化食品、健康饮料、果冻、感冒药等众多赛道，包装水只是其中不太起眼的一个，推广资源有限，产品销量不好。1996年，娃哈哈果断调整策略，把包装水迅速降价至1.5-2元，并且在渠道端发力，向二、三线甚至四线城市下沉，通过高性价比抢占市场。从1998年起，娃哈哈还聘请毛宁、陈明、王力宏等流行歌手作为代言人，在央视投放广告。“下沉渠道+流行歌星+央视广告”的模式，让娃哈哈在20世纪的最后几年，坐上了包装水行业的头把交椅。
图1 娃哈哈王力宏代言
来源：网络
在娃哈哈打造纯净水的过程中，虽然显露出品牌意识的萌芽，但这些手段只是当时保健品厂商的惯用套路。在严格意义上，通过建立起某种品牌形象，切入包装水市场的则是两位后起之秀。1996年，农夫山泉成立，也试图进军包装水的中高端市场。或许是参考了娃哈哈刚刚经历的“前车之鉴”，为避开与低价水的直接竞争，农夫山泉提出“天然水”概念，试图用“天然水”概念与市场主流的纯净水做出区隔。
此后三年，农夫山泉一直在寻找天然、优质的水源地，坚持在水源地建厂、水源地罐装，一方面利用水源地运输便利优势，快速辐射周边市场以开拓渠道，另一方面通过水源地特征强化其“天然”的品牌形象。从1997年上市千岛湖水源地天然水，到2003年期间相继在长白山与丹江口建立水源地，在农夫山泉的世界里，“水源地”概念从此和“天然”的品牌形象挂钩。此外“农夫山泉有点甜”的品牌口号，利用消费者的刻板印象，从味觉和感性层面更好表达了“天然”。
图2 农夫山泉千岛湖天然水
来源：网络
在营销方面，农夫山泉比它的前辈更加大胆，直接在1998年法国世界杯的央视演播室亮相，并且大面积高密度地投放电视广告，使“农夫山泉有点甜”的广告标语家喻户晓，农夫红瓶水迅速铺开。
1997年，乐百氏纯净水上市，与娃哈哈抢夺纯净水市场。乐百氏启动纯净水业务的基础条件其实与娃哈哈类似，同样是由保健品和饮品业务跨界入行。在此之前，乐百氏乳酸奶在儿童保健品市场已连续五年市占率全国第一，这使得乐百氏纯净水在上市之初就拥有天然的品牌认知基础。
乐百氏推出的营销概念是以“27层净化”凸显出产品的纯净，以理性诉求打头阵建立差异化特征。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象，成功地激发了顾客的购买欲。通过大量的广告投放，乐百氏纯净水的市占率一度接近30%。试想如果不是因为达能的收购而逐渐退出了舞台，乐百氏或许会在包装水接下来的几个发展阶段中，与娃哈哈、农夫山泉之间展开更精彩的品牌对决。
90年代末，国内的包装水生产商已经超过1500家，其中纯净水约1200家。在这个阶段中，品牌意识虽然“初现”，各式各样的概念层出不穷，而厂商们并未真正地意义上的关注品牌。这一方面是因为对于当时的包装水制造商而言，铺货渠道和广告宣传更为重要，而媒介环境的传播效率不高，不能充分传递品牌价值；另一方面则是消费者对于包装水的态度正在转变，大片的空白市场亟待占领。因此从品牌的角度，品牌之间维持着“和而不同”的状态，尚未迎面交锋。而这一切，在世纪之交戛然而止。
2000-2012
品牌竞争，争夺概念高地
彼时的包装水市场，娃哈哈、乐百氏、农夫山泉三足鼎立，崂山、五大连池等矿泉水商收缩，康师傅、百岁山等积极加入。矿泉水式微，而纯净水和天然水持续增长，行业隐隐形成两大阵营对垒的格局，而面对娃哈哈、乐百氏、怡宝为代表的庞大的纯净水势力，农夫山泉以及它开辟的天然水赛道受到不小的压力。
为了让“天然水”概念在消费者心智中占据一席之地，2000年农夫山泉强势宣布“停产纯净水，转为天然水”，强攻一众纯净水品牌，打响了“天然水 VS 纯净水”的概念之战。农夫山泉在央视公开投放了广告片，片中采用天然水和纯净水做实验对比的方式表达了“天然水更加有益健康”的观点。同年7月，新华社报道了《专家提醒：“纯净水”不宜大量地长期饮用》。农夫山泉甚至还与中国青少年科技辅导员协会联合发起“全国青少年争当小小科学家”活动，活动内容仍是天然水、纯净水的生物比较实验，让孩子们自己发现“什么样的水对生命更有益”。
农夫山泉的这一举动，对于当时占据50%纯净水市场的娃哈哈以及全体纯净水厂商无异于一记猛棍。实验结论在社会上广泛传播，迅猛发酵，点燃了包装水行业的“火药桶”，引发了一场空前激烈的“水仗”。其影响之深远，一直延续至今天“弱碱水”“负离子水”的营销话术当中。虽然以娃哈哈为首的69家纯净水企业发起了对农夫山泉“不正当竞争”的联名讨伐，然而后者已经占据了品牌概念的高地。
面对各媒体对“天然水 VS 纯净水”的争相报道，事件被越炒越热，康师傅为应对这一纯净水危机，在2003年上市矿物质水，提出"矿物质水"的概念号称添加了多种矿物质，提出"多一点健康"的口号，同时利用收缩膜包、减轻瓶重等方式降低成本，将价格控制在1元钱，靠着低价铺量在2007年占领市场销量第一。但好景不长，2008年康师傅增加“优质水源”的描述后，被消费者质疑康师傅的水可能是自来水，而非其宣传的“优质水源”。迫于舆论压力，最后康师傅公开道歉：水源确实是自来水。
图3 康师傅矿物质水
来源：网络
2008年，农夫山泉将广告语改为“我们只是大自然的搬运工”，重点强调了天然水的水源优势，进一步塑造了“天然、健康”的品牌特性。四年之后的2012年，农夫山泉市占率第一，坐上了包装水市场的头把交椅。
图4 农夫山泉“我们只是大自然的搬运工”海报
来源：网络
这一时期，农夫山泉发起的品牌概念之战，倡导的水源地优势、天然水更健康的卖点为日后中高端水的发展埋下了种子。随着2元以下水市场逐渐被农夫山泉、怡宝、康师傅等大品牌占领，新进入市场的品牌，如百岁山、昆仑山、恒大冰泉等纷纷效仿农夫山泉，开始提出“天然矿泉水”的概念。“概念之战“的本质，是对消费者心智的争夺。消费者并不会天然地对某些品牌产生偏好，而是需要通过卖点理解产品，理解品牌及品类。而一旦有品牌能够第一个和消费者讲清楚：该品牌具备什么样的、能够区别于竞争对手的核心优势，这些优势能够为大家带来什么样的好处，就自然而然的能够让消费者在心中产生更强烈的认同感和偏好，也为品牌的长足发展奠定了基础。
2013-2015
突破阶段，塑造品牌内涵
“天然矿泉水”是水源地在地底更深处，完全无污染的水，含有丰富的矿物质，对人体更具益处。在理论上，“天然矿泉水”比“天然水”更优质，但要依靠“天然矿泉水”的概念实现逆袭，远比当初农夫山泉的“天然水”之路更加艰难。在后者已经借助“水源地”的故事建立了“天然、健康”的形象之后，更优质的水源地、更多的矿物质，已经很难在品牌林立的市场中脱颖而出，也无法让消费者为3元、4元乃至更昂贵的包装水买单。人们认可的还是农夫山泉，康师傅，娃哈哈等知名品牌。如何突围而出，成了“天然矿泉水”品牌们的发展目标。
图5 百岁山“水中贵族”广告片
来源：网络
百岁山的策略是不再纠结于水的品质升级，而是打破常规，以“水中贵族”为标签，塑造独具个性文化的品牌形象。2013年，百岁山打造了一部电影质感的贵族形象广告，通过广告来为品牌赋予鲜明的、差异化的个性特征，也正式开启了品牌内涵的塑造之路。事实证明，这一做法开启了国内中高端水市场竞争的新时代。
百岁山在2013年推出的广告片，即是后来被称为“贵族抢水”的故事。这条广告唯美细腻，华丽高贵，讲述一位白发苍苍的老人带着一瓶水，长途跋涉，坐下休息正准备喝水时，一位公主拿走了他手里的百岁山。这条广告给观众最直观的感觉就是“看不懂”，甫一播出，观众就开始在网上讨论，提出五花八门的解读并借此在朋友圈里四处卖弄。很多人认为这条广告片在暗指笛卡尔和瑞典公主的爱情故事，而百岁山从未做出过任何官方表态。
图6 百岁山“水中贵族”广告片网评
来源：网络
从市场后来的反响来看，故事情节恐怕一点都不重要，这条广告有且只有一个中心思想：贵族气质。在此之前，百岁山其实还有另一条广告，邀请了芬兰著名女歌手Tajar Turunen扮演成银发公主，在冰洞中吟唱优美高雅的歌曲，将冰块融化成了纯净的水。对于这一条广告，观众会质疑：一个外国女的，唱一首听不懂的歌，就是贵族了？而在“贵族抢水”的故事中，人们都在猜测故事情节，反而对广告片所暗示的贵族气质照单全收。
从2013年到2019年，百岁山每隔两年就会在市场上投放一部贵族形象广告，这一系列“贵族”广告片与百岁山起初设定的中高端品牌路线相吻合，广告片充满了电影质感和文化气息，从情感的层面引发消费者的关注。结合百岁山“水中贵族”的品牌口号，让百岁山与其他水品牌区分开来，并产生了独特的品牌记忆点。对比很多国产红酒品牌至今还在苦于做不出“高端”形象，一瓶矿泉水却早早地成功收获“贵族”标签，也不可不谓是一个异数。除广告片外，百岁山还专门挑选了如网球、马术、斯诺克等“贵族运动”提供赞助，同时在CBA、中超等群众基础高的赛事中进行投放。既巩固了“贵族”形象，也扩大了品牌知名度。
图7 百岁山体育赛事赞助
来源：消费者与市场研究中心整理
成功的品牌内涵塑造，使得百岁山高歌猛进。在第二部贵族系列广告片发布的2015年，百岁山的市场份额已经接近康师傅，到了2018年，在第三部广告片投放之后，百岁山挤进了国内包装水市场的前三甲。
与百岁山形成鲜明对比的，是另一家大品牌包装水厂商，恒大冰泉。恒大冰泉在2013年上市，喊出3年300亿的营收目标。背靠实力雄厚的恒大集团，恒大冰泉一上市就瞄准了定价5元的高端市场，想在天然矿泉水赛道与百岁山、昆仑山一争高下。面对品牌定位的问题，恒大冰泉也试图建确立高端天然矿泉水的定位，建立“高端长寿水源”的品牌内涵。
图8 恒大冰泉宣传语
来源：消费者与市场研究中心整理
但与百岁山的策略不同，恒大的品牌形象及口号经历过多次波动。传播口号先后使用了“高端长寿水源”“天天饮用 自然健康”“天天饮用 健康长寿”“一处水源供全国（全球）”“爸爸妈妈 我也喝恒大冰泉”、“喝恒大冰泉 美丽其实很简单”等等。尽管覆盖了绝大部分水产品的营销方向，但传播口号一直在变导致品牌形象塑造上的不延续和不稳定，品牌内涵没有被持续的打造和强化，这也让消费者很难清晰的感知到品牌的内涵与价值。这之后恒大冰泉连续多年亏损，2022年已重新上市并更名为“深矿泉”，成为2元水中的一员，也暂时退出了中高端水市场的竞争。
图9 恒大冰泉深矿泉产品宣传语
来源：网络
这一时期，企业纷纷通过品牌内涵的塑造来区隔于竞争对手，形成自身的差异化优势。品牌内涵塑造重要性愈发凸显，各大品牌开始通过大量的广告投放，耳熟能详的品牌传播口号，价格不菲的明星代言等来全方位打造品牌内涵。然而，品牌塑造不是“一日之功” ，也不是“一寸之功” ，更不是“一嘴之功”。既然决定要塑造品牌内涵，企业就必须找到正确的方向，数年如一日的坚持下去，才有可能最终获得成功。
2015 至今
裂变阶段，品牌的重塑与新生
自2015年以来，天然矿泉水市场以20%的增速腾飞，发展潜力远超过其它包装水赛道。农夫山泉自2015年也开始瞄准中高端水市场，既然要进入更高端的市场，那么打造品牌高端属性、进行品牌重塑就变得势在必行。当时农夫山泉品牌最畅销的产品莫过于其红瓶天然饮用水，但其定位和定价偏向中低端，虽然消费者对产品认可度极高，却未必认可农夫山泉品牌的档次感和价值感。
面对消费升级下的品牌重塑，农夫山泉做了细分产品、升级包装、深化品牌内涵三件事。2015年，农夫山泉推出了玻璃瓶装商务水、运动瓶装学生天然矿泉水、婴幼儿天然饮用水三款高端产品，这三款产品的水源地都来自长白山莫涯泉，是较为稀缺的天然低钠矿泉水。同时产品包装设计颜值很高，将长白山的珍稀物种和春夏秋冬的四季风景，作为图案和插画印在了包装上。2014-2016年间，农夫山泉还陆续推出《一个你从来不知道的故事》、《每一滴水都有它的源头》、《最后一公里》、《一百二十里》、《一天的假期》、《一个人的岛》等系列纪录片，讲述农夫山泉员工寻找水源、建设工厂的故事，让消费者感受到农夫山泉追求极致的高品质。
图10 农夫山泉玻璃瓶装水、婴幼儿水、运动系列水
来源：消费者与市场研究中心整理
到了2018年，农夫山泉再一次升级品牌，打出“什么样的水源，孕育什么样的生命”的传播口号。这句文案站在了一个更高的人文价值观层面去表达“天然”，相应的广告投放也变为表达长白山水源地充满生机、孕育万物的纪录片，被誉为“最美广告片”。凭借在品牌内涵上的打造、强化与重塑，农夫山泉赢得了市场，在包装水领域市占率目前已连续多年位列第一。
图10 农夫山泉最新宣传语
来源：网络
与此同时，更多的新品牌也正在以场景细分的武器，冲进中高端天然矿泉水市场，充分享受产业升级带来的新机遇。统一2015年上市了主打简约时尚的爱夸矿泉水，元气森林2021年针对Z时代新青年推出了“喝有矿更有矿”的有矿品牌，而2018年开始百岁山和芙丝则推出了更高档的适用商务场合的玻璃瓶装天然矿泉水。越来越多的新品牌、各式各样丰富多彩的品牌形象，正在绘制这个行业新的蓝图。
图11 爱夸、有矿、本来旺天然矿泉水产品
来源：消费者与市场研究中心整理
中高端天然矿泉水赛道已开启了新一轮竞争，而中国品牌的发展故事也仍在继续。回顾这个行业40年的发展历程，品牌扮演了关键角色。包装水品牌的成功是偶然还是必然？映射出中国品牌的哪些本质特征？品牌的发展路径是否存在某些规律？通过包装水的品牌发展历程，其他行业、其他品牌又能得到哪些借鉴与启示？我们将在下篇中进行深入探讨。
姜虹
中粮营养健康研究院
消费者与市场研究中心
高级品牌研究经理
于跃波
中粮营养健康研究院
消费者与市场研究中心
技术总监
杜天一
中粮营养健康研究院
消费者与市场研究中心
行业分析师
中国高等院校市场学研究会简介
中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities，英文缩写CMAU)成立于1984年元月，是经中华人民共和国民政部批准，由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部，现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。
本会宗旨
作为中国市场营销领域最具权威和影响力的国家一级公益性社会团体，其宗旨是团结市场营销理论与实务界人士，遵守国家法律、法规和政策，本着“百花齐放、百家争鸣”的原则，组织各种形式的研讨和交流，为创造、传播新的市场营销知识，为繁荣中国市场营销学术研究，为提升我国企事业单位营销管理水平做出贡献。
业务范围
通过定期（如年会）或不定期（如不同专题的研讨会）的形式，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员提供交流的机会；
通过出版物，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员和社会各界的有关人士提供发表研究成果的园地；
组建全国性的市场营销教学、研究案例库、资料库，建立全国性的市场营销研究信息网络；
通过各种方式为社会各界培训市场营销教学、市场营销管理实践人才；
以各种方式为企业界及其他部门提供市场营销相关的专业援助，如咨询等；
收集国内外的市场营销理论的研究动态，与国外有关市场营销研究的机构、团体建立不同形式的合作、交流关系。
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联系电话：010-62757952
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编辑：CMAU 审校：张希贤
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