待办任务(JTBD)系列之五： 向新公寓迁移生活的故事
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待办任务(JTBD)系列之五： 向新公寓迁移生活的故事
原创 王茁 Through思入洞察 2021-12-06 10:18
10多年前，克里斯坦森的朋友、创新顾问鲍勃·莫埃斯塔的一项工作是帮助一家底特律的建筑公司促销新公寓。该公司的目标顾客是想换面积更小住宅的人——想搬出独立家庭住宅的退休人士以及离异单亲父母。公寓定价在12万美元到20万美元之间，装潢高端大气上档次，意在吸引这一细分人群。公寓提供“静音”地板，三重防水地下室，大理石台面和不锈钢厨具。周一到周六，兵强马壮的销售团队随时恭候上门的潜在买主，周日的营销活动在房市上不遗余力地进行广告宣传。
这种户型的公寓访者甚众，但转化率却不高。可能有飘窗会好一些?小组座谈的参与者认为此计甚妙，于是建筑师连忙在样板间加上了飘窗以及其他小组座谈建议的细节，但销量并未因此而增加。
尽管公司已经对每一房屋单元进行了成本收益分析，但还是很难区分随便看看的人和真心想买的顾客。估计销量不佳的原因比较容易：恶劣天气、不给力的销售、经济不景气、假日销量放缓以及公寓地点等。但莫埃斯塔并没有梳理这些因素，而是采取了不同寻常的做法：他从那些购买了公寓的人入手，调查他们“雇用”公寓用来完成什么任务。“我让人们绘制出他们搬到公寓前的时间表”，他回顾道。汇总大量访谈信息，并寻找规律后，他的第一个收获是，知道了哪些因素不是让人们愿意购买公寓的原因。除了搬到了面积更小的住处，新房主在人口和心理特点上都没有明显规律可循。公寓也没有哪些具体特点是房主特别在意，促使他们下决心购买的。
但这些访谈透露出一个罕见的重要线索：餐桌。潜在顾客反复告诉公司，他们希望有一个大客厅，一个能招待客人的大次卧，以及早餐吧台，方便准备餐饮。但他们并不需要正式的餐厅。但在莫埃斯塔与真正买主的对话中，餐桌则反复出现。“人们总是在说，‘一旦我找到处理餐桌的办法，就可以搬家啦。’”莫埃斯塔说。他和他的同事都不明白，为何餐桌如此重要。多数情况下，人们指的是那些过时的旧家具，最好捐给慈善机构或扔到当地垃圾场。
但当圣诞节莫埃斯塔和家人一起坐在餐桌旁时，他恍然大悟。每个生日、每段假期都在餐桌旁度过，家庭作业也是在餐桌上完成的。餐桌代表着家。
因此他猜想，让人们无法下定决心搬家的真正原因并非建筑公司无法提供的特色，而是放弃那些意义深远的物品所带来的焦虑。会不会买一间价格6位数的公寓，往往取决于一位家庭成员是否愿意保管一件笨重的旧家具。
这一顿悟让莫埃斯塔和他的团队抓住了潜在房屋买主面临的困难。“我开始以为，这是关于新房屋建造的生意”，他回顾说，“后来我意识到其实我们的生意是迁移生活。”
围绕待办任务的思路，公寓发生了几十个颇具意义的小变化。比如，建筑师减小了次卧面积，留出了摆放餐桌的空间。公司还着重解决了搬家本身引起的焦虑，提供搬家服务，为期两年的储藏服务，以及公寓开发区内的分拣房间，让新房主有充足时间决定该丢弃哪些物件。
深入了解顾客待办任务，让公司能够差异化其产品和服务，对手别说是模仿，就是理解都很困难。新洞察改变了一切。实际上，公司把价格还提高了3500美元，包括在保证盈利的前提下，负担搬家和储藏的成本。当2007年行业销量缩水49%，市场严重萎缩时，该开发商的生意还增长了25%。
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图文编辑：CMAU 审校：张希贤
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