商业评论|“扶贫”蜂花的背后，国货老品牌如何突围？

【营销科学家】高雅有品位的营销科学思想、理论前沿动态和精彩营销案例的分享平台，我们坚持营销的科学性与高品位，拒绝营销的大忽悠与低俗化，推动营销科学理论研究与实践应用，促进经济发展与社会进步。

商业评论|“扶贫”蜂花的背后，国货老品牌如何突围？

原创 商科实验室 商科实验室 2021-12-06 20:00

收录于话题

#国货1

#蜂花1

#野性消费1

前不久，国货蜂花“被传倒闭”，其朴素的回应激发了用户的国货情节，一时间网友纷纷涌入直播间下单，开始了“扶贫”蜂花计划。网友的热情让蜂花不仅在这个11月火到霸屏热搜，其官方抖音号因此一周涨粉60余万，更是实现了单日销售量两万单的战绩。

“野性消费”，再现江湖。然而，野性消费，来势汹汹，去也匆匆。鸿星尔克的“破产式”捐款也让网友狠狠心疼了一把，不仅把鸿星尔克送上了热搜，更为其冲销量。在鸿星尔克的直播间里，观看人数甚至超百万，销售额破亿。情绪退潮后，爆火的鸿星尔克门店又恢复平静，直播间的观看人数也有所回潮，抖音粉丝 30 天内增长为-29万，几乎每天掉粉一万。

一时间的感动让消费者与品牌建立联系，但短暂的热情不等于长久的关系。不管是鸿星尔克、还是蜂花，这些因为“哭穷、惨”而引发消费者同情而翻红的国货老品牌往往要比消费者清醒：由同情激发的野性消费无法延续品牌生命力。因此，不管是鸿星尔克还是蜂花的直播间，“理性消费”是主播们提的最多的一句话。

国货老品牌只能靠“卖惨”营销了吗？国货老品牌们如何杀出重围，还得追根溯源，对症下药。

其实，蜂花只是众多国货老品牌的一个缩影，市场经济的深入给国货品牌带来的是洋品牌的冲击和挑战。环境所带来的阵痛，让国货不得不开始求变。最初，与众多洋品牌相比，产品质量上的参差不是最大的劣势，真正的差距体现在营销策略上。而部分品牌错误的策略使自身遭到反噬，最终以人气、销量、口碑全部惨淡收场。

钱包越来越鼓，消费者不再以性价比作为最重要的衡量标准。屡试不爽的低价策略在面对洋品牌们为了实现品牌化，层出不穷的新概念时，略显单薄。恶意低价导致企业不断内耗，相应的产品的质量也大打折扣，久而久之，“made in china”开始与假冒伪劣画上等号。而品牌化使洋品牌尝尽甜头，消费者愿意为品牌溢价买单，并希望通过品牌个性来展现自我，成功的与品牌从一时的交易变成了长久的友谊。

商业市场上，不乏善于学习者。国产品牌开始学着对自己的产品进行包装：有的企业更是拉自己的产品去留个“洋”，再取个英文名，摇身一变成为海归来圈钱；有的品牌也开始提出各种各样的理念和铺天的广告和代言。国货老品牌们也开始了重塑之路，可却发现，Z时代的消费者好像并不吃这套。

消费者，同样擅长学习。更高的教育、文化观念的融合，让消费者们从关注价格到在乎价值，从无脑跟风到理性思考，从需要品牌来武装自己到追求理念契合。“哭穷和卖惨”的老品牌们重新唤醒了消费者对其的品牌认知，也吸引了90后、00后这些新的消费主力认识他们。

现在，老品牌们如何做才能让短暂的热情变成长久的友情？

支持国货成为一种新的消费情绪。“扶贫”蜂花事情传递出来的是一个积极的信号：消费者对国货的热情和增长的民族自信。放眼大环境，随着消费开始偏向理性和自信，人们不再为高品牌溢价和高流通成本买单。双十一期间，安踏以46.5亿成交额超越了耐克，淘宝上成交涨幅前10国货占8席，5个国货品牌成交额同比增速超百倍。这些数据同样给了本身就拥有深厚积淀的国货老品牌很强的信心，这似乎是消费者主动递出一个橄榄枝——我想和你交个朋友。

社交媒体的国民化为国货品牌翻红提供了得天独厚的条件。对比鸿星尔克、蜂花的两次事件营销，都离不开社交平台。因为不管对消费者如何细分，进行多么精确地用户画像，“社交”是相对稳定的一个特质。这份社交除了企业与消费者之间，更有消费者与消费者之间，为了满足社交的需要，应运而生的有在线品牌社区、直播、种草平台等。不同的渠道的运营能够达到一个统一的目的——“更好地沟通”。蜂花和网友的互动让人惊喜，通过接纳网友的建议举办设计比赛更是实现了与消费者价值共创，让整个品牌更加鲜活。

对于国货品牌而言，除了最直观利用的社交平台，帮助企业讲好品牌故事，提高用户粘性，与消费者做朋友。老品牌的社交试水初获成果，但当热情过去，一味地卖惨给用户带来的也只剩下疲惫。因此，通过社交平台实现与用户价值共创，从反馈中研发和提升产品，激励用户更加深度参与，一起书写品牌故事，则是老品牌需要走好的下一步。

参考资料

[1]《国货蜂花卖爆背后，中国人的消费观变了，国产崛起终于来了》https://www.360kuai.com/pc/9b7cdc7af420b8494?cota=3&kuai_so=1&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1

[2]《从鸿星尔克到蜂花，国货靠「卖惨」能留住年轻人吗？》http://www.myzaker.com/article/619ce7df8e9f093cd35e5c1e

[3]《蜂花连播184小时，国货如何接住野性消费的猛药？我们和幕后团队聊了聊》

http://k.sina.com.cn/article_5240327938_138590f0201901pk5o.html

[4]《当蜂花被传倒闭，57万用户干了这样一件事》

https://36kr.com/p/1490461395887749

[5]《国货记│一段记忆背后的品牌沉浮和国货温度》

https://news.sina.com.cn/c/2019-09-26/doc-iicezueu8452670.shtml

[6]《鸿星尔克爆红百天现状：从门庭若市到门可罗雀，“野性消费”消失？》

https://www.360kuai.com/pc/932ea3010b562676d?cota=3&kuai_so=1&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1

文字 周艺婷

编辑 肖强

审核 李小玲 周艺婷

更多内容扫码观看，让营销科学更有力量！

让营销更有力量！

营销科学家

高雅有品位的营销科学思想、理论前沿动态和精彩营销案例的分享平台，我们坚持营销的科学性与高品位，拒绝营销的大忽悠与低俗化，推动营销科学理论研究与实践应用，促进经济发展与社会进步。

【免责声明】

1、我们尊重原创，也注重分享。本公众平台原创文章版权归作者和平台共同所有，转载文章其版权归原作者和来源媒体平台所有；

2、本公众平台转载内容包括视频、文章和广告等，仅以信息传播和分享为目的，供感兴趣的读者学习参考之用，未经授权禁止用于商业用途，如无意中侵犯了哪个媒体、公司 、企业或个人等的知识产权，请联系处理；

3、本平台对转载和分享的内容、陈述、观点保持中立，不对所包含内容的真实性、准确性和合法性提供任何明示或暗示的保证，本公众平台将不承担任何责任。

 加入学会，共襄盛举！

图文编辑：CMAU  审校：张希贤

欢迎转发到工作群和朋友圈，

让更多人了解、学习和思考！

上万用户都在看