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研究分享|是什么让内容引人入胜？情绪动力如何塑造成功

广告文献导读第110期

陈奕熹 广告观察家 2021-12-16 13:07

目录

01

摘要

02

文献回顾

03

方法与研究设计

04

结论与讨论

摘          要    Abstract

Some cultural products (e.g., books and movies) catch on and become popular, while others fail. Why? While some have argued that success is unpredictable, we suggest that period-to-period shifts in sentiment—what we term sentiment volatility—enhance engagement. Automated sentiment analysis of over 4,000 movies demonstrates that more volatile movies are evaluated more positively. Consistent with the notion that sentiment volatility makes experiences more stimulating, the effect is stronger in genres where evaluations are more likely to be driven stimulation (i.e., thrillers rather than romance). Further, analysis of over 30,000 online articles demonstrate that people are more likely to continue reading more volatile articles. By manipulating sentiment volatility in follow-up experiments, we underscore its causal impact on evaluations, and provide evidence for the role of stimulation in these effects. Taken together, the results shed light on what drives engagement, the time dynamics of sentiment, and cultural analytics or why some cultural items are more successful.

      一些文化产品（例如书籍和电影）流行起来并走红，而另一些则失败了。为什么？虽然有些人认为成功是不可预测的，但我们认为，情绪的周期变化——我们称之为情绪波动——可以提高参与度。对 4,000 多部电影的自动情感分析表明，对不稳定的电影的评价更积极。与情绪波动使体验更具刺激性的观点一致，在评估更有可能受到刺激的类型（即惊悚片而不是爱情片）中，这种效果更强。此外，对30,000多篇在线文章的分析表明，人们更有可能继续阅读更不稳定的文章。通过在后续实验中操纵情绪波动，我们强调了它对评估的因果影响，并为刺激在这些影响中的作用提供了证据。综上所述，这些结果阐明了推动参与的因素、情绪的时间动态和文化分析，或者为什么某些文化项目更成功。

文     献    回     顾

Literature review

1.  为什么有的文化产品成功而有的文化产品失败？跨学科研究了文化传播、艺术变革和创新的传播，目的是理解事物流行的原因（Bass 1969；Boyd 和 Richerson 1985；Cavalli-Sforza 和 Feldman 1981；Kashima 2014；Rogers 1995；Salganik 等. 2006 ；Simonton 1980 ）。一些电影成为大片，而另一些则萎靡不振。一些新闻引起了很多关注，而另一些故事则失败了。是什么导致某些项目在思想市场中胜出？

2. 一种可能性是成功是随机的。甚至领域专家在提前识别命中和失败方面也是出了名的糟糕（Bielby 和 Bielby 1994；Hirsch 1972），好莱坞经常花费数百万美元来宣传最终是无用的电影。这导致一些人争辩说，成功更多地取决于社会影响模式，而不是文化项目本身（Adler1985年；Salganik等人2006）。

3. 另一种可能性是个人层面的心理过程起着重要作用。跨文化研究心理学展示了文化如何影响心理过程（Markus 和 Kitayama 1991），但反过来是也是如此：心理过程会影响人们的记忆、喜欢和分享，进而塑造集体文化（Berger 等人 2012；Berger 和 Packard 2018；Kashima 2008；Schaller 和 Crandall 2004）。唤醒可以增加社会传播（Berger 2011），例如，引导引发更高唤醒情绪的故事更有可能传播（Berger and Milkman 2012）。因此，心理过程可以作为一种选择机制，决定哪些事情会成功，哪些事情会失败（Berger and Heath 2005；Norenzayan et al. 2006）。

研    究

方法

     沿着这些思路，我们认为情绪的周期性变化——我们称之为“情绪波动”——可以提高参与度，从而塑造叙事上的成功。我们在实验室和现场都测试了这种可能性。首先，对4000多部电影进行自动情绪分析，检查更不稳定的电影是否得到更积极的评价。其次，对3万多篇在线文章进行分析，检查人们是否更有可能继续阅读更不稳定的文章。第三，实验直接操纵情绪波动性，测试其因果影响，并排除了其他解释。这项工作有三个主要的贡献。首先，虽然研究考察了情绪如何影响评估，以及权重更重的特定时刻（Fredrickson and Kahneman 1993)，但对情绪动态(即周期间的变化） 的关注较少。我们演示了一个动态特征，情绪波动如何形成反应，并概述了其他可能值得进一步关注的特征。其次，虽然研究人员长期以来一直在猜测叙事结构，但很少有实证检验。Kurt Vonnegut认为“故事的形状可 以画在图表纸上”，并认为有八个主要的轨迹。其他人则认为，有7个（Booker 2004)、20个(Tobias1993）或36个 (Polti1921)是电影中关于情感和叙事的基本情节或理论化(Tan1996)。但是，虽然这些建议很有趣，但很少有工作真正对它们进行了实证测试(Reagan等人2016).

    此外，虽然对情节类型进行分类是值得的，但它并没有说明叙述的某些特征是否以及为什么会使它们更吸引人。我们开始解决这个问题，量化故事的一个特征，提出为什么它会有价值，并展示它的影响。第三，我们还说明了如何将自动文本分析用于文化分析和研究文化的成功。虽然人们对为什么事情会流行非常感兴趣，但事实证明，测量是困难的。最近的工作强调了对消费者研究的自动文本分析的价值(Berger等人。2021b；Humphreys and Wang 2018；Moore and McFerran2017；Netzer, Lemaire, and Herzenste2018；Rocklage and Fazio2015），并开始将这种方法应用于叙事（Eliashberg, Hui, and Zhang 2014）。我们演示了自动化文本分析如何大规模测量关键特征，为未来的研究开辟了新的途径。

研究

设计

结论讨论

 为什么有些文化项目更成功？现场数据和实验的结合表明，情绪波动可能发挥了作用。对数千部电影的自动文本分析表明，更不稳定的内容得到了更积极的评价（研究 1）。对3万多条在线内容的类似分析表明，人们更有可能 继续消费更不稳定的内容（研究2）。实验证据强调了波动性的因果效应（研究3、研究4和重复）。综上所述，这些结果表明，情绪波动可以影响评估，并显示了这些影响可能如何在该领域发挥作用.其他结果通过中介和审核提供了对底层过程的见解。波动性增加评估的一个原因是，它使内容更具刺激性（研究3和重复）。与这一观点相一致的是，波动性对那些喜欢刺激的人的评估有更积极的影响（研究4)，以及那些评估更有可能由刺激内容驱动的类型(例如，惊悚小说而不是浪漫小说，研究1）。虽然情绪波动的影响可能是多重决定的，但这些结果表明，刺激发挥了作用。

  这项工作做出了一些贡献。首先，这些发现有助于研究文化的心理基础(Berger等 2012；Kashima 2008;Schaller and Crandall 2004)。当在个体之间共享时，心理过程可以塑造文化项目的处理、评估和共享，进而塑造他们的成功(Berger和Kashima2018；Norenzayan等人 2006).在这种情况下，情绪波动促进了对内容的评估和消费。其次，研究结果揭示了情绪动态。虽然之前的工作说明了特定时刻（如峰值和结束）或平均效价的重要性，但这项研究表明，情绪如何在经历过程中的演变也发挥了作用。未来的工作可能会研究情绪轨迹的其他方面，以及它们如何塑造评估。第三，这些发现有助于对多样性和享乐适应的研究。虽然几十年来的各种研究已经考察了不同的消费体验（例如，吃不同的食物），但人们对情绪体验的变化的关注较少 。类似地，虽然在体验片段之间插入休息(Nelson and Meyvis 2008) 或其他体验(Nelson,Meyvis, and Galak 2009)可以阻止快感适应，但我们的研究表明，体验本身的变化也可能带来好处。例如，广告可能会成为一款令人愉快的电视 节目表现得更令人愉快，但即使在节目本身中，情绪波动也应该塑造评估。第四，这项工作有助于新兴的文献流提取文本洞察力。研究人员长期以来一直对为什么一些事情成功和失败感兴趣，但测量一直是一个关键的挑战。然而，自然语言处理提供了一种可靠的提取方法，并大规模这样做 (Berger等 2021b, Humphreys and Wang 2018)。这个新兴的工具包不仅能阐明文化分析和文化成功，还能阐明一系列其他有趣的问题。 第五，研究发现对文化生产者有明显的影响。提高情绪波动性（至少在合理范围内）应该会增加评估。作者可能会考虑将更多的书籍、电影和情感波动融入其他内容中， 正如实验所示，这可能就像重新排序叙事块一样简单。

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指导老师：JYS

图/文：陈禹忻

编辑：陈奕熹

中国高等院校市场学研究会简介

中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities，英文缩写CMAU)成立于1984年元月，是经中华人民共和国民政部批准，由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部，现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。

本会宗旨

作为中国市场营销领域最具权威和影响力的国家一级公益性社会团体，其宗旨是团结市场营销理论与实务界人士，遵守国家法律、法规和政策，本着“百花齐放、百家争鸣”的原则，组织各种形式的研讨和交流，为创造、传播新的市场营销知识，为繁荣中国市场营销学术研究，为提升我国企事业单位营销管理水平做出贡献。

业务范围

• 通过定期（如年会）或不定期（如不同专题的研讨会）的形式，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员提供交流的机会；

• 通过出版物，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员和社会各界的有关人士提供发表研究成果的园地；

• 组建全国性的市场营销教学、研究案例库、资料库，建立全国性的市场营销研究信息网络；

• 通过各种方式为社会各界培训市场营销教学、市场营销管理实践人才；

• 以各种方式为企业界及其他部门提供市场营销相关的专业援助，如咨询等；

• 收集国内外的市场营销理论的研究动态，与国外有关市场营销研究的机构、团体建立不同形式的合作、交流关系。

学会秘书处

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图文编辑：CMAU  审校：张希贤

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